В современном деловом мире компании должны стратегически распознавать и использовать тенденции, если они хотят выжить. Но как это осуществить в нынешних условиях глобализации и цифровизации, когда масса информации продолжает поступать отовсюду и накапливаться?
Исследователь тенденций Рене Массатти (René Massatti) и эксперт в области стратегического менеджмента Бернхард Шерцингер (Bernhard Scherzinger) детально обсудят тему «выявление тенденций» (trend-spotting) c участниками новой четырехдневной программы Strategic Management в WU Executive Academy. Два эксперта объясняют, как можно отличить настоящие тенденции от искусственно созданных и как компании могут внутри себя развить навыки профессионального управления тенденциями.
Задним числом судить о чем-либо всегда проще: в конце 1970-х генеральный директор Digital Equipment, одной из наиболее влиятельных IT-компаний того времени, посчитал, что дома компьютеры никому не будут нужны. Кен Олсен (Ken Olsen) не смог разглядеть зарождавшуюся на тот момент тенденцию, по крайней мере, вовремя. Его компания канула в безвестность – судьба, которую суждено разделить всем тем, кто пренебрегает необходимостью выявлять тенденции на корпоративном уровне, этим своего рода искусством профессионально распознавать и использовать тенденции в интересах компаний. В условиях высокоскоростного технологического прогресса и текущего кризиса, вызванного коронавирусом, способность предугадывать тенденции в бизнес-среде становится вопросом жизни и смерти для компаний.
Со стратегической точки зрения не все тенденции одинаковы
Способность на раннем этапе распознавать возможное развитие событий – качество, которое может дать компаниям значительное конкурентное преимущество, и, следовательно, выявление тенденций должно стать неотъемлемой и приоритетной частью любой корпоративной стратегии.«При развитии корпоративной стратегии нужно ответить на основной вопрос: Какие тенденции актуальны для меня, а какие нет?», - говорит Бернхард Шерцингер, управляющий директор расположенной в Вене консалтинговой компании Management Results Consulting.
Выявление тенденций – тема, которая долгое время недооценивалась и даже подвергалась высмеиванию – сегодня находится в центре пристального внимания. И есть явная тому причина: если компании не справляются с решением ключевых стратегических задач, таких как распознавание тенденций, они рискуют уйти с рынка. «Около 60% предприятий, которые впоследствии становятся банкротами, лишь за год до закрытия начинают понимать, что у них есть проблемы», - сообщает Шерцингер. Поэтому компаниям рекомендуется пристально наблюдать за всем, что происходит вокруг них и задавать себе вопрос, каким образом они смогут правильно реагировать на изменения, чтобы действовать лучше, чем другие. Сегодня это важно, как никогда, поскольку компании вынуждены работать в еще более неопределенных и нестабильных условиях, чем обычно.
Рене Массатти, бренд-амбассадор компании TrendONE из Гамбурга, занимающейся исследованиями тенденций, считает, что ни одно предприятие уже не может позволить себе обходиться без выявления тенденций. «Однако для того, чтобы распознавать и отслеживать важные тенденции, нужна соответствующая инфраструктура». Такой подход обеспечивает возможность непрерывного управления тенденциями, вместо того чтобы выявлять и исследовать случайные из них. И это единственный способ поддерживать успех в долгосрочной перспективе.
Развиваем чутье на правильные тенденции – но как?
На начальном этапе профессиональное управление тенденциями (тренд-менеджмент) можно развивать посредством семинаров, на которых определяются цели и разрабатываются индивидуализированные тренд-радары для конкретных компаний. «Такого рода радары для трендов гарантируют, что вы не упустите ничего важного. Если у вас есть подобный радар, значит, вы уже очень многое сделали», – подтверждает Рене Массатти. «Ключевым моментом является способность отличать шумиху, которая, как правило, не оказывает ни на что никакого влияния, от реальных, долгосрочных тенденций. Последние зачастую начинают развиваться медленно и в незначительных масштабах. Важно на протяжении определенного периода времени внимательно следить за ними», – советует Шерцингер.
Следующий и весьма важный шаг, который необходимо предпринять компаниям, — это внедрение эффективной системы управления тенденциями. Благодаря ей, важная информация будет своевременно поступать к лицам, принимающим решения. К системе, помимо прочего, можно отнести определение плана коммуникации и соответствующих форматов взаимодействия, например, регулярные встречи, мероприятия и семинары. «Это административная задача, которая носит глубоко политический характер», - говорит Массатти.
Для внедрения системы отслеживания тенденций в организациях Массатти рекомендует компаниям следовать трехэтапному плану действий:
- Наблюдать. Первый этап – наблюдение за важными темами. Еще до его начала необходимо решить, кто будет нести ответственность за выполнение этой задачи внутри компании (например, отдел ИТ или департамент развития бизнеса). В долгосрочной перспективе стоит создать пул источников и экспертов для отслеживания актуальных и важных событий.
- Понимать. Второй этап – базовый анализ, который включает оценку зрелости тенденции, возможные эффекты и её предыдущие адаптации другими компаниями, в том числе лидерами рынка и конкурентами (также из других отраслей). В мире постоянно происходят события, имеющие межотраслевое значение, особенно теперь, когда границы стираются (стоит упомянуть энергетические компании, которые одновременно действуют как интернет-провайдеры).
- Передавать. Финальный этап – внедрение полученных знаний в развитие продукта с применением таких методов, как дизайн-мышление.
Потенциальные препятствия на пути к выявлению тенденций на корпоративном уровне
Корпоративная культура, пресекающая идеи в зародыше и порождающая среду, враждебную любым инновациям, может считаться потенциальным препятствием для эффективного тренд-менеджмента. «Иерархические структуры тоже могут стать реальной угрозой, особенно когда инновации приносятся в жертву игре за власть», - говорит Массатти. Преувеличенный оптимизм, граничащий с высокомерием, — это тоже большая проблема, особенно когда внутри компании развивается чувство неприкосновенности. «Компании должны никогда не переставать спрашивать себя: что самое худшее, что может случиться?», – советует Шерцингер.
Заключение
Не только компании из технологического сектора должны сосредотачивать свое внимание на выявлении тенденций на корпоративном уровне. «Использование этого метода оправдывает себя во всех сферах деятельности, даже несмотря на то, что в одних областях изменения происходят быстрее, чем в других», – подчеркивает Массатти. Например, в металлургии более длительные циклы, чем в сфере ИТ. Тенденции необходимо отслеживать и использовать компаниям всех отраслей, ведь не все они основаны исключительно на технологических достижениях: «Например, в финансах большое влияние оказывают изменения в поведении клиентов. Это в большей степени культурный феномен, нежели чисто технологический. Именно поэтому следить за тенденциями так интересно – они невероятно многогранны».
