Ценность продукта определена, позиционирование четко выстроено, рынок проанализирован, клиенты вроде бы приходят через эффективные маркетинговые кампании, и даже продажи стабильные — а прибыль растет не так сильно, как хотелось бы. Причин у такой ситуации в ритейле может быть масса: в том числе и скрытые «утечки» денег, которые связаны с простыми и легко решаемыми ошибками предпринимателей.
1. Начать прислушиваться к своей аудитории
Эта рекомендация актуальна практически для любого бизнеса, независимо от размеров и сферы деятельности, но, тем не менее, нередко компании ее нарушают. Нет ориентации на аудиторию, нет стремления понять ее потребности и удовлетворить их, — нет прибыли, или она меньше, чем могла бы быть. Даже если компания в своем сегменте единственная, у нее нет конкурентов, а у потребителей — выбора, если не думать о клиенте, компания будет терять деньги.
В пандемию, например, на плаву удержались те, кто оперативно адаптировался под новые обстоятельства и правильно среагировал на новую потребность клиента — в удаленной безналичной оплате, в доставке. Кто раньше работал только офлайн, но все же реализовал онлайн-покупки, выиграл. А кто стоял на своем и предпочитал переждать, тот терял деньги, или совсем уходил в минус и закрывался.
Прислушиваться к аудитории важно не только в моменты резкого изменения настроений, внезапного появления массовой общей боли или потребности. Внимательно следите и за медленно, но верно укрепляющимися трендами: возможно, ваши клиенты в них тоже нуждаются. Например, для обувного ритейлера или фэшн-маркетплейса может оказаться очень прибыльным тренд на AR-инструменты для онлайн-примерки вещей, чтобы стимулировать людей к покупкам, и снижать процент возврата товара.
Понять желания и потребности клиентов можно, например, через прямую коммуникацию. А также через разговоры со всеми сотрудниками, кто влияет на продажи — особенно с руководителями отделов. Пусть они периодически — условно, раз в неделю-две — формулируют предложения по тому, что можно улучшить для клиентов. Только это должны быть четко обозначенные цели, с аргументами, фактами, выводами, а не «ну, хорошо бы наверное вот так сделать».
Важный нюанс: в первую очередь стоит ориентироваться именно на запросы той части аудитории, которая генерирует основную долю прибыли. То есть, если предложение поступило от разового потребителя, купившего что-то в прошлом году, а потом забывшего дорогу в этот магазин, возможно, смысла удовлетворять его нет. Но если запросы поступают от постоянных покупателей, игнорировать их точно не стоит.
2. Собрать обратную связь, и проанализировать свои промахи
Эта рекомендация вытекает из предыдущей, но она более узкая. Любому бизнесу очень важно смотреть на то, какие минусы в его работе, или в его продукте выделяет потребитель. Если таких недочетов собирается не один-два, а много, клиенты сообщают о них регулярно, это повод что-то поменять, потому что есть риск потерять часть текущей аудитории или недополучить какую-то новую.
Собирать обратную связь, в том числе с минусами, можно несколькими способами. Первый — предлагайте покупателям оценивать работу магазина после визита или после заказа: через push-напоминание в приложении или email-рассылку. Второй — более добровольный: выстройте коммуникацию с покупателями в нескольких каналах, чтобы дать возможность при желании поделиться мнением где угодно. То есть, не ограничивайтесь одной соцсетью, одной площадкой в картах и так далее.
Учитывайте, что люди вообще не очень охотно отвечают на вопросы и не любят лишний раз тратить время впустую, поэтому можно предложить взамен за отзыв (только не ставьте условий про позитив и негатив) какой-то бонус. И если используете опросник для сбора обратной связи, делайте акцент на простых пунктах, которые можно галочками отмечать, и уже по желанию — дополнять своими словами. Не заставляйте клиентов писать длинные комментарии.
А уже непосредственно при анализе обратной связи выделяйте ключевые промахи: не нужно бросаться исправлять все подряд из-за пары негативных отзывов.
3. Убедиться, что финансы магазина вообще контролируются
Еще одно базовое правило, которого должен придерживаться любой бизнес, — вести строгий учет всех приходов и расходов, в том числе запланированных. Может казаться, что в компании все стабильно, продажи хорошие, регулярные, средний чек приличный, а деньги все равно утекают. После детального анализа выясняется, например, что хозяйственные расходы превышают необходимые суммы. Условно, сотрудники закупают слишком много канцелярии, капсул для кофемашин и так далее, хотя объективно столько не нужно или не расходуется.
Желательно, чтобы учет происходил автоматизировано, а не вручную: иначе есть риск что-то забыть, некорректно внести. Сегодня на рынке есть много решений, которые умеют вытягивать информацию о транзакциях из разных источников.
Но мало просто поставить программу и настроить — кто-то еще и должен отслеживать информацию, которая в ней появляется, систематически анализировать эти данные, и делать по ним выводы. Желательно, чтобы не только назначенный сотрудник этим занимался, но и руководитель был полностью вовлечен в финансовое положение компании. Если у руководителя или у сотрудника нет понимания, как пользоваться системой учета, что вообще надо анализировать, на что обращать внимание, при интеграции нового решения можно запросить обучение у вендора.
4. С умом использовать заемные средства
С одной стороны, совсем без заемных средств бизнесу сложно масштабироваться, а порой и решать какие-то задачи. Поэтому сам факт займов — нормален, к нему привыкли многие предприниматели. Но, с другой стороны, при слишком частом обращении к такой практике появляется несколько негативных моментов.
Во-первых, может возникнуть иллюзия, что деньги всегда есть, пропадает чувство контроля бюджета, предприниматель начинает тратить больше, чем допустимо — у него же не будет минуса. А потом уже приходит понимание, что все потраченное надо как-то вернуть. Во-вторых, если займ с процентами, отдавать придется больше, чем взяли. Если сам займ не окупился с дополнительной прибылью, получается, он создал дополнительные расходы.
Чтобы не загнать себя в безвыходную сложную ситуацию и не обнаружить, что деньги только что были, и их вдруг нет, соблюдайте три базовых правила:
- Всегда четко обосновывайте для себя, зачем нужна конкретная сумма займа, и как компания ее вернет. И какая вообще есть гарантия этого возврата.
- Не брать деньги бездумно: понимать, у кого и на каких условиях они взяты. Насколько эти условия выполнимы и приемлемы для бизнеса.
- Соблюдать безопасное соотношение заемного капитала к собственному — 0,5-0,7. В целом же брать любой займ стоит только в тех ситуациях, когда очевидно приумножение этих средств.
5. Пересмотреть эффективность труда сотрудников и ФОТ
Фонд оплаты труда — это огромная статья расходов, и иногда бывает так, что компания платит некоторым сотрудникам больше, чем стоит. Проанализируйте загруженность работников и задачи, которые они выполняют, достижение KPI и другие метрики. Подумайте, нужно ли в штате на определенных позициях именно столько сотрудников. Например, действительно ли заняты все условные 100 продавцов в конкретной точке, или трафик такой низкий, что хватит и 80.
По отдельным позициям можно пересмотреть формат работы и для каких-то задач привлекать ресурсы на стороне. Это может быть актуально, например, для продавцов или курьеров, если поток заказов и продаж нестабильный. Для постоянного объема — свои штатные, для периодов роста — внешние аутсорс-исполнители, курьеры на хайринге.
Также обязательно оцените, насколько соразмерна зарплата сотрудника и его эффективность. Например, нет ли бонусов просто за «долгую службу» условному руководителю отдела, который в последние полгода расслабился, и вообще не приносит пользы компании.
Тщательный анализ ФОТ не значит, что пора уволить половину штата, а оставшимся сократить зарплаты до размеров МРОТ — это очень опасная крайность. Важно просто убедиться, что в этой статье расходов нет неоправданных трат и слива денег впустую.
6. Пересмотреть процесс закупок
Зона закупок — это одна из самых ресурсоемких статей расходов ритейлера, и здесь порой есть и перерасход средств, и потеря. В частности, стоит проанализировать процесс закупок на предмет того, насколько грамотно он вообще организован. Какие товары и в каком объеме получает магазин, успевает ли он их реализовать в определенные сроки, или вынужден периодически что-то выбрасывать или распродавать за бесценок.
В частности, внимания заслуживают скоропортящиеся товары, если брать продовольственный ритейл: молочная продукция, свежие ягоды, фрукты, овощи. В фэшн-ритейле стоит особенно тщательно проанализировать сезонные коллекции — не базовые вещи, которые покупают постоянно по мере необходимости. Сезонные порой долго висят на распродажах.
Чтобы справиться с этой проблемой, ритейлу стоит внедрить автоматизацию прогнозирования спроса. Такие системы анализируют спрос и продажи товаров на разных промежутках времени. Для регулярных стоит брать хотя бы три месяца, для сезонных — год и больше, чтобы прогноз был достоверным.
7. Проверить качество обслуживания клиентов
Работу всех сотрудников, которые напрямую взаимодействуют с клиентом, стоит постоянно проверять. Для магазина это в первую очередь продавцы, консультанты, курьеры. Часто бизнес фокусируется на исключительно денежных метриках вроде суточных, недельных или месячных объемов продаж. Однако проверять стоит не только это, но и качество предоставляемого сервиса.
Если клиент получит плохие эмоции от обслуживания, он может и совсем распрощаться с магазином. Конечно, многое зависит от ситуации, в которую попал клиент, его настроения, типа личности. Если кассир не ответил на приветствие клиента, это не так страшно, как если он нахамил и, например, некорректно пробил несколько товаров, а потом еще и отказался спокойно их вывести из чека. Хотя кто-то забудет такую ситуацию, а вот кто-то запомнит и решит, что больше в этот магазин ни ногой.
Контролировать качество обслуживания клиентов помогают опросники для покупателей со сбором обратной связи, прием отзывов на разных площадках и в разных каналах, а также, например, системы видеоаналитики в торговых залах — если речь о продавцах. При анализе данных важно отдельно уделять внимание внешним факторам: погода, высокая загруженность и так далее, чтобы понимать, как каждый сотрудник справляется со своими задачами в разных ситуациях. Анализировать качество обслуживания клиентов нужно регулярно, потому что только так можно обеспечить высокий уровень контроля всего процесса.
Читайте также:
Статья ни о чем. Автор далек от текущих статей потерь нашего ритейла. Достаточно отметить, это хищения и увеличение операционных затрат.