После событий 24 февраля 2022 года многие иностранные ритейлеры заявили о приостановке деятельности в России. Некоторые зарубежные компании, которые остались в РФ, повысили отпускные цены (например, Procter&Gamble). Повышение цен связано с нестабильным курсом рубля и сложностями с поставками из-за границы.
Как эта ситуация повлияет на российский ритейл? Каковы главные вызовы сейчас и перспективы рынка в ближайшем будущем? Как ведут себя поставщики и производители? Как реагируют на ситуацию покупатели? Каковы сценарии развития рынка?
Эти вопросы редакция Executive.ru задала экспертам и специалистам рынка. Публикуем их комментарии.
Два больших вызова для ритейла в России
Михаил Барабаш, эксперт-маркетолог
Первый вызов – это резкое падение покупательского спроса в течение ближайших месяцев. Сейчас ритейл начал его ощущать в основном из-за спада волны ажиотажного спроса конца февраля-начала марта, когда было сделано большинство запланированных на год покупок, по продуктам с долгим срокам хранения сделаны запасы на несколько месяцев. Ближе к лету начнется реальное и значимое падение доходов населения, что сократит их расходы на все, кроме товаров первой необходимости.
Второй вызов – перекрытие импорта. Мы пока еще не начали это ощущать в полной мере, так как идет торговля с запасов на российских складах, которые у всех закончатся к лету.
Проблема импорта состоит из двух составных. Это перекрытие привычных транспортных коридоров, тогда как остающиеся на сейчас могут обеспечить от силы процентов 30% объемов, которые были в 2021 году, и прекращение поставок от определенных производителей, замена которых займет время да и не везде возможна.
Все это приведет к резкому росту цен на импортные товары и на товары с большой долей импортных комплектующих в производстве. В целом нас ждет ограничение ассортимента, падение оборотов. Все это сделает ненужным такое количество торговых площадей в крупных городах. Под ударом окажутся во многом крупные моллы, в которых якорными арендаторами были именно западные бренды. Именно на них приходится основное падение трафика.
Если говорить про российских арендаторов, то они в большинстве своем замораживают все проекты развития, в том числе открытие новых торговых точек (недостаток свободных средств, ситуация неопределенности, нехватка торгового оборудования), поэтому заменить ушедших они не могут. Рынок ждет выхода турецких и китайских брендов, которые присматриваются к России сейчас более чем активно. Но делать на них ставку тоже тяжело.
В целом ритейлу нужна государственная поддержка, в том числе в ограничении новых законодательных инициатив, обеспечение которых требует затрат больших финансовых и трудовых ресурсов. И хочется верить, что призывы к контролю наценки на все категории товаров так и останутся отдельными призывами. Иначе нас ждет тотальный дефицит.
Уйти с рынка – подарить свою долю прямым конкурентам
Дмитрий Трепольский, руководитель агентства Pronline, эксперт Executive.ru
Российский рынок давно поделен между ключевыми игрокам, как международными, так и российскими, поэтому уход одного из них ведет к поистине тектоническим сдвигам. Уйти с рынка – фактически означает подарить свою долю прямым конкурентам, с которыми вы не на жизнь, а на смерть бились 15-20 лет.
Отличный пример подобной ситуации – временный уход с рынка строительного ритейлера OBI. Сперва в компании объявили о приостановлении деятельности, поддавшись эмоциям, а после того, как основной конкурент Leroy Merlin объявил о том, что остается в России, дезавуировали собственное заявление, поняв, что всего за несколько месяцев можно потерять все достижения последнего десятка лет.
Уход бренда с рынка – это большая трагедия не только для российских потребителей, уже сформировавших свою лояльность, или для сотрудников в России, которые лишатся работы, но и для самого бренда потеря 5% мирового рынка – это удар в под дых, который будет ужасно выглядеть в годовом отчете совета директоров, и их акционеры от такого развития событий точно не будут счастливы.
Рынок бытовой техники и электроники ждут непростые времена
Дмитрий Чуркин, эксперт Executive.ru
Ритейл FMCG переживет кратковременные трудности, связанные со сменой некоторых поставщиков (тех, кто не смог противостоять политическому давлению своих правительств и покинул российский рынок), а также с перестройкой логистических каналов и цепочек, связанных с импортом.
Импорт станет гораздо дороже, как за счет курсовой разницы, так и за счет удорожания логистики вследствие увеличения плеча доставки. Спрос на импортные товары FMCG, и так снижающийся последние годы, упадет совсем – фактически, импорт останется лишь в премиальном сегменте. Европейские товары будут замещаться китайскими, турецкими товарами, а также российским производством.
Произойдет еще большее сокращение количества одиночных продуктовых магазинов и мелких региональных сетей. Крупные федеральные сети будут делать акцент на рентабельности своих торговых точек, убыточные магазины закроют. Это приведет к появлению на рынке труда достаточно большого количества неквалифицированных продавцов (продавцы FMCG не умеют реально продавать и управлять своими продажами).
Ритейл бытовой техники и электроники ждут очень непростые времена. Вслед за сокращением поставок этого сектора рынка со стороны ряда зарубежных компаний, я ожидаю к маю-июню полный запрет поставок в Россию мобильной электроники на iOS и Android.
Samsung пока что отвоевал себе право поставки продукции в Россию, но, думаю, это не надолго. Таким образом, в качестве ключевых поставщиков бытовой техники у нас на долгие годы останутся Турция и Китай, а в сегменте мобильной электроники и ПК – только Китай. Я прогнозирую достаточно серьезный дефицит мобильной электроники в течение полугода – до сентября 2022, пока не произойдет смена ключевых поставщиков, и не выстроится логистика.
В любом случае, снижение ассортимента в силу вышеизложенных причин, приведет к серьезному сокращению офлайн-розницы сектора бытовой техники и электроники, изменению формата по площади магазинов федеральных сетей (большие магазины исчезнут), и большинство продаж уйдут в онлайн. В этой отрасли я также ожидаю высвобождения большого количества продающего персонала нижнего и среднего звена. Это персонал более высокой квалификации и более молодого возраста, чем в FMCG, однако, «приложение сил» этих ребят в 22-23-х годах будет не востребовано. Им придется менять квалификацию и переучиваться на рабочие и строительные специальности, которые будут очень востребованы в силу ряда причин.
Этот кризис может стать драйвером развития шеринговой экономики
Екатерина Крайванова, соосновательница онлайн-сервиса аренды вещей Next2U.ru
О текущей ситуации в ритейле мы можем судить по увеличению спроса на аренду электроники. С 24 февраля мы видим, что он вырос в среднем на 34%. Приостановка деятельности брендов в России, задержки в поставках и колебания курса привели к тому, что часть техники значительно подорожала, а часть вовсе исчезла из магазинов, и потребители пошли в прокаты.
Мы прогнозируем, что кризис может стать драйвером развития шеринговой экономики. Растущие цены будут вынуждать потребителей относиться к покупкам более осознанно, в ряде случаев предпочитая им аренду. Также вероятен рост популярности услуг тест-драйва, когда покупатель берет товар на тестовый период, чтобы понять, подходит ли он ему. Особенно актуально это будет для товаров сегмента премиум.
Прогноз: восстановление рынка займет 3-6 месяцев
Наталья Сахарчук, руководитель программы МВА Института мировой экономики и бизнеса РУДН
Главные вызовы – срочная перестройка логистических цепочек одновременно с поиском новых поставщиков. Согласно прогнозу главы Минпромторга Дениса Мантурова на перестройку логистики и восстановление рынка потребуется от трех до шести месяцев. Поставщики и производители из недружественных стран ищут пути обхода препятствий, которые они сами и создали, т.к. рынок терять никто не хочет. Их конкуренты из других стран, естественно, пытаются занять освобождающиеся ниши.
Потребители отошли от шока, паника прекратилась. Наиболее вероятный сценарий – восстановление рынка в течение 3-6 месяцев на фоне стабилизации курса рубля на докризисных позициях, заход на российский рынок новых поставщиков и производителей, запуск широкой программы импортозамещения. Те, кто приостановил свою деятельность в России, либо лишатся своего бизнеса через правовой механизм национализации, либо, по большей части, вернутся в Россию.
Продуктовый ритейл показывает стабильный рост
Олег Суковатов, генеральный директор торговой сети «Гулливер»
В результате событий после 24 февраля инвестиции ритейла в развитие фактически остановлены – многие ввели мораторий на развитие.
Вследствие ухода западных производителей и товаров в стране создались уникальные возможности для развития собственных торговых марок и новых видов бизнеса.
Цены стремительно растут – покупатели потеряли ценовые ориентиры. Вырос спрос на социально значимые товары (в большинстве своем на бакалею), при этом все что представляет собой здоровый образ жизни упало в продажах, например, фрукты упали от 7% до 14% в зависимости от регионов. Спрос на сахар до сих пор держится на уровне в 2 раза больше чем до 24 февраля, при этом в начале марта в моменте спрос на сахар вырос в 8 раз.
Мы ожидаем изменение и сокращение товарной матрицы в ближайшей перспективе: идет смещение фокуса в более дешевый товар, поскольку нет роста реальных доходов населения. То, что позволяли себе ранее, уже сейчас стоит на 20% дороже.
Возникла необходимость замещения из-за исчезновения западных товаров или товаров, имеющих импортную составляющую, что создает уникальный шанс для новых производителей/импортеров.
Тем не менее продуктовый ритейл демонстрирует подъем, показывая стабильный рост. Все регионы в разной степени, но все уверенно растут. И этот рост не эпизодический или внезапный, а явно стабильный, как например: в пандемию был всплеск продаж, но уже через 3 недели спрос вернулся в историческое значение.
Сейчас же, рост плавный и он не вернулся к цифрам до 24 февраля, а остался в значениях стабильно выше +10% от значений роста февраля.
Факторы понятны: сфера торговли продуктами питания всегда обеспечена спросом, отсюда постоянный рост выручки, а также государство без поддержки не оставит отрасль, которая обеспечивает базовые нужды людей.
Хорошее время для российских производителей пытаться зайти в сети
Дарья Акимова, руководитель отдела аналитики исследовательской компании NTech
Глобальных изменений на рынке FMCG и перераспределении крупных игроков ока не ожидается. Ни одна крупная федеральная иностранная сеть пока что не заявила о своем намерении покинуть российский рынок. Да, кто-то вышел из совета правления (как в «Ленте»). Надо понимать, что у каждой нашей федеральной сети есть доля иностранного капитала. «Магнит» (Штефан Дюр) заявил, что продолжит работу в России несмотря на то, что застройка сети отчасти зависит от немецкого капитала. Аналогичная ситуация и с X5.
Вся сложившаяся ситуация может повлиять таким образом, что в России еще больше начнет развиваться такой формат, как дискаунтер. Подобная тенденция наблюдается последние несколько лет, еще до пандемии.
В нынешней ситуации даже привычные нам форматы магазинов пытаются «лавировать». Они договариваются с производителями, чтобы те увеличивали поставки. При этом соглашаются на отказ производителей от маркетинговых активностей и промо.
Точно также ритейлеры соглашаются с тем, что ряд производителей сокращают свой ассортимент, оставляя только топовые позиции. Это делается для того, чтобы на полках магазинов оставались привычные товары. Понятно, что с таким подходом всех привычных продуктов мы можем не увидеть, но при этом дефицита и пустой полки не возникнет.
Иностранные товары тоже никуда не исчезнут. Очень многие зарубежные производители уже сейчас заявляют, что ищут варианты продолжения работы и развития бизнеса в России. Кто-то переводит бизнес на российские юрлица. Кто-то продает бизнес, сохраняя при этом основной ассортимент и рецептуру. В таких случаях покупателями могут стать российские крупные игроки рынка, которые хотят увеличить свои производственные мощности. Либо кто-то, кто решит зайти в бизнес. Скорее всего, мы увидим какое-то количество новых производителей, потому что сейчас очень неплохой момент для входа в рынок и разработки своих новых продуктов.
В каких конкретных категориях это будет происходить, пока что сложно сказать: это могут быть средства гигиены, бытовая химия, косметика, так как именно в этих категориях у нас бОльшая доля иностранных брендов. Иностранные бренды уже сейчас становятся дороже, их сложнее ввозить из-за закрытых границ. И это хорошее время для российских производителей для того, чтобы попытаться зайти в сеть, куда раньше было не так просто попасть. У нас есть российские производители, но в сетях они мало представлены, кроме СТМ в ограниченном количестве.
Также на полках сетей могут появиться новые непривычные нам азиатские бренды, например, китайские. Либо же расширение линейки тех азиатских брендов, которые уже присутствуют на российском рынке.
Что дальше: основные тренды развития ритейл-рынка
Анна Бакурская, ведущий категорийный менеджер (бытовая техника и электроника), «Утконос онлайн»
Уход иностранных компаний больше всего коснулся в сетях направлений бытовая химия, средства ухода, подгузники. Это проявляется в пустых полках и ажиотажном спросе на прокладки, мыло и шампуни. На прошлой неделе об уходе одним днем заявила компания Energizer. Думаю, что рынок батареек от этого сильно не пострадает, произойдет перераспределение в пользу других лидеров рынка Duracell и GP.
Главные общие тренды развития ритейла:
- Тренд на рост доли собственных торговых марок (СТМ) из-за снижения дохода покупателей и переход к осознанному выбору товаров.
- Развитие формата «дискаунтер».
- Рост «забытых», непрофильных и сезонных категорий в сетях. Например: «Сад».
- Пересплитовка подхода к развитию категорий внутри сетей.
- Усиление миграции специалистов и перераспределение финансовых потоков.
- Появление «свободных» денег у частных инвесторов.
- Появление новых рабочих мест в различных отраслях.
- Перераспределение финансов по регионам.
- Новые возможности для стартапов.
- Тренд на развитие маркетплейсов.
- Введение значительных послаблений для селлеров на маркетплейсах.
- Возможности для выхода на рынок новых игроков.
- Возможность получения более выгодных условий от поставщиков.
- Изменение роли промо, акценты на точечный товар.
- Поддержка спроса на технику из-за страха дефицита.
- Тренд на устойчивое развитие e-commerce.
Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru.
Подать заявку в Лигу экспертов
Читайте также:
Вот такое же надо для продавцов ритейла запустить!
"Отличный пример подобной ситуации – временный уход с рынка строительного ритейлера OBI. Сперва в компании объявили о приостановлении деятельности, поддавшись эмоциям, а после того, как основной конкурент Leroy Merlin объявил о том, что остается в России, дезавуировали собственное заявление, поняв, что всего за несколько месяцев можно потерять все достижения последнего десятка лет."
СМИ писали, что бизнес OBI в РФ продан российскому инвестору. По поводу судьбы торговой марки ничего не сообщалось.
"Поставщики и производители из недружественных стран ищут пути обхода препятствий, которые они сами и создали, т.к. рынок терять никто не хочет".
Хотелось бы верить в столь позитивное развитие событий, однако ситуация демонстрирует иное. Многие иностранные компании уходят из России, абсолютно понимая, что они теряют, в том числе в годовых отчетах. Надеятся на скорейшее возврашение не стоит, поскольку иностранные компании принимают решение в ином информационном поле. Репутация для европейского бренда намного значимее, чем цифры годового отчета. Многие европейцы отказываются от покупки брендов, которые еще присутствуют в России, что в свою очередь является потерей Brand Awareness на европейском рынке. На настоящий момент большинство иностранных компаний уже сделали свой выбор по выходу/присутствию в России. Дальнейший отток возможен после понимания последствий на ограничения транспортных/логистических схем. Реальная ситуации по дефициту на рынке будет понятна на сентябрь. Восстановление и полное замещение иностранных бредов китайскими за такой короткий срок в 3-6 месяцев невозможен.