Как меняется спрос в период неопределенности, и что надо знать предпринимателям?

Не новый, а очередной кризис

Специфика любых кризисных времен – они всегда уникальны и очень тревожны. Однако трансформация рынка, происходящая в 2022, далеко не первая. Достаточно вспомнить кризисы 2015 и 2020 года. Настроения в эти периоды царили аналогичные: чувство неизвестности, сокращение потребительского спроса, поток негативных новостей. Но на деле период турбулентности для бизнеса после информационного триггера длится недолго – около месяца.

Приведу основные тезисы нашего исследования за 2021 года, какова динамика реакции покупателей на кризисные ситуации:

В первые два дня после резонансного события аудитория испытывает шок и замирает.
На 3-5 сутки начинается активное обсуждение и разделение на группы в зависимости от мнения.
Спустя 7-10 дней наступает эмоциональное истощение, следует отказ от инфопотока.
В начале третьей недели намечается перелом, близится обнуление.
И на 30 день мировая информационная повестка, а следом и аудитория, переключается на другую волну. Этот момент можно считать точкой стабилизации. Далее бизнесу нужно анализировать новую реальность и начинать приспосабливаться под нее.

В промежуток между первым и тридцатым днем покупательская активность снижается. Но, что важно, полного прекращения продаж это не означает. Затем спрос начинает восстанавливаться – в одних сферах быстро, в других медленнее. Многое зависит от характеристик продукта, целевой аудитории и верно выстроенной коммуникации бренда.

Как бизнесу действовать в «периоды неопределенности»

Малый и микробизнес в более выигрышном положении – быстрее адаптируется под изменения. Главное – своевременная первая реакция. К примеру, если на дни начала турбулентности приходится старт продаж или публикация развлекательного контента, их нужно перенести.

Ставить продажи на «стоп» не стоит. Предприниматели часто попадают под влияние распространенного заблуждения о том, что с началом кризиса потребители отказываются от всего, кроме товаров первой необходимости. В реальности, по данным нашего исследования, это лишь 10% аудитории:

10% потребителей будут заинтересованы в приобретении недорогих, до 10 тыс. рублей, но качественных продуктов.
35%, несмотря на сокращение дохода, продолжат придерживаться «привычных покупок», просто уменьшат их количество. К примеру, если ранее данная категория посещала кафе или массажный салон два раза в неделю, то теперь – раз в месяц.
Еще 35% сохранят прежний финансовый уровень, но возьмут паузу в покупках из осторожности. Если при помощи коммуникации грамотно прогревать их, то через 3-4 месяца они приобретут товар или услугу.
Оставшиеся 10% – наиболее платежеспособная аудитория, будет совершать покупки в прежнем объеме.

3 главные ошибки продаж

Продавать один продукт. В этом случае бизнес вынужден постоянно привлекать новых клиентов, так как в большинстве сфер после покупки они либо полностью закрывают потребность, либо впоследствии могут заинтересоваться аналогичным предложением конкурентов. Серия продуктов, последовательно закрывающая запросы целевой аудитории, позволит сделать продажи системными.
Интуитивные продажи. При таком подходе отсутствует понимание, какой доход принесет бизнес в каждый конкретный период. Как правило, данную модель используют эксперты. Однако в ее основе – вдохновение собственника, личные ресурсы, на них все завязано. Как результат – он забывает, что такое отдых, выгорает, и чаще всего либо теряет любимое дело, либо сам от него отказывается.
Отсутствие прямых продаж. Пользователь не должен угадывать, чем эксперт или продукт примечательны. Процент покупок в этом случае близится к нулю. К примеру, если бизнес-тренер в блоге будет размещать только экспертные статьи и лайфстайл-посты, то единицы подумают о том, что можно обратиться к нему за консультацией.

Коммуникация в кризис в зависимости от сферы

Магазины, в особенности повседневных товаров, могут продолжать продажи по плану. Но акцент стоит сместить в сторону выгодных предложений. Скажем, чаще напоминать о наличии программы лояльности, ввести сезонные скидки.
Бизнесу в сфере строительства, дизайна и недвижимости нужно больше говорить о текущих проектах. Показывать процесс работы, сообщать, что она идет и сроки строго соблюдаются. Давать контент с подборками интерьера, полезными советами по ремонту.
Юридическим и бухгалтерским конторам рекомендуется сделать упор на прогреве. Людям все так же нужны услуги по составлению документации, помощь в ведении сделок. Здесь можно мягко напомнить, что жизнь не остановилась: по-прежнему нужно оформлять договоры, проводить учет, и связанные с этим процессом сложности остались прежними. Однако специалист может взять их решение на себя, освободив клиента хотя бы от этой головной боли.
В нише помощи – психологии, онлайн-образовании, спорте, йоге – нужен полезный контент. Стоит больше говорить о том, как справиться с тревогой, чувством вины, снять стресс. Делать прямые эфиры с медитацией, ответами на вопросы.
Эксперты по финансам и инвестициям привлекут клиентов актуальными советами и рекомендациями. Ситуация в сфере меняется регулярно, аудитория нуждается в своевременном информировании, так как хочет максимально защитить капитал.
В онлайн-образовании можно давать бесплатный доступ к актуальным инфопродуктам, к примеру, отдельным урокам курсов. Либо создавать мини-продукты, востребованные «здесь и сейчас». К примеру, в нашей академии в начале марта 2022 создали подробное free-видео для предпринимателей с антикризисными советами.
А вот услуги из сферы стиля, моды, ухода за собой отошли на второй план. В случае с каждым конкретным бизнесом нужно разбираться, насколько его ЦА вовлечена в происходящее. Оптимальный вариант – сосредоточиться на прогревах и делать обзоры. Например, косметолог может составлять сезонные подборки средств, подробно рассказывать о домашнем уходе. Стилист – разбирать показы и выявлять свежие тренды. Вполне вероятно, что для подписчиков такой контент станет глотком свежего воздуха: позволит успокоиться, ненадолго снимет негатив. И после завершения периода турбулентности они сделают выбор в пользу подарившего им передышку бренда.

Читайте также:

+5822 Юрий Полозов Генеральный директор, Тольятти 09 ноября 2022, 07:59

Но на деле период турбулентности для бизнеса после информационного триггера длится недолго – около месяца.

Это немного сильное заявление.

Все дело в триггере. Если это некое разовое негативное событие, то так и будет - пошумят и забудут.

А если это переход в некую новую реальность, то последствия могут растянуться на годы. Как это было с ковидной эпопеей (которая, кстати, еще пока не закончилась в мире).

Как это происходит прямо щаз, на наших глазах, когда в нашей ранее более-менее спокойной жизни случилось непредвиденное и непредсказанное. Да так случилось, что происходит неслыханное.

И надо различать турбулентность в бизнесе (для которой может быть сотня-другая локальных и не очень причин и которая более-менее привычна для бизнеса в РФ) и турбулентность для потребителя, заставляющая его менять своё поведение. Переход от роста потребления к сберегательной модели поведения клиента растянулся на несколько лет и дорого стоил для того бизнеса, владельцы и топы которого не смогли вовремя оценить изменение поведения потребителя.