Чем отличается супермаркет от дискаунтера? Витриной, оборудованием, освещением, уровнем сервиса. Но в первую очередь эти форматы отличаются ассортиментом и уровнем цен. Каждый из магазинов делает привлекательное предложение для своих целевых потребителей и получает за это их лояльность и возможность заработать.
А что произойдет, если из ассортимента супермаркета исчезнут новинки и товары высокого ценового сегмента? Покупатели с доходом выше среднего, которые ищут любимые товары или хотят иметь возможность выбора, перестанут приходить в магазин. Покупатели с низким доходом, основной критерий выбора для которых – низкая цена, будут покупать только самые недорогие товары. В результате магазин превратится в дискаунтер с хорошим ремонтом и высоким уровнем сервиса. В этой статье я покажу, как небольшие ошибки при управлении ассортиментом могут ускорить этот процесс.
Что искажает потенциал продаж
Основной инструмент, с помощью которого категорийный менеджер управляет ассортиментом, – АВС-анализ статистики продаж. Он основан на правиле Парето (20% действий, товаров, поставщиков дают 80% результатов) и позволяет выделить товарные группы, которые в наибольшей или наименьшей степени влияют на достижение результата.
При управлении продажами АВС-анализ дает возможность:
- Оценить роли категорий.
- Оценить вклад товаров в продажи.
- Оценить поставщиков.
Многие менеджеры считают, что этот вид анализа является истиной в последней инстанции и, опираясь исключительно на его результаты, осуществляют управление ассортиментом. Но все, кто занимается продажами, знают, что в основной своей массе дешевые товары продаются лучше премиальных, известные – лучше неизвестных, акционные – лучше обычных. Если менеджер сети не будет учитывать эти особенности при проведении анализа, он может допустить распространенную ошибку, которая превратит супермаркет в дискаунтер.
Рассмотрим пример. В таблице 1 приведена статистика продаж в товарной категории за исследуемый период.
Таблица 1. Статистика для проведения АВС-анализа
Если построить график, показывающий уровень продаж и цены товаров, то можно увидеть, что все в целом нормально, продажи равномерно распределены по ценовому диапазону. Но АВС-анализ дает другие результаты!
Таблица 2. Результаты АВС-анализа в товарной категории
Из таблицы видно, что практически все товары высокого ценового сегмента при АВС-анализе попадают в категорию С (являются аутсайдерами по товарообороту). Проведя анализ продаж товарооборота по ценовым сегментам, закупщик видит, что 52% продаж приходится на низкий ценовой сегмент, 31% – на средний и всего 17% на высокий. После этого он привлекает на помощь свой жизненный опыт, вспоминает о снижении уровня жизни и покупательной способности населения, а также о кризисе в стране – и принимает решение, что высокий ценовой сегмент надо сокращать… Байер приводит количество наименований товара в соответствие с уровнем продаж, в результате вместо изначального распределения товаров по сегментам 7/7/8 получаем 11/7/4.
При следующем анализе продаж получается, что доля низкого ценового сегмента выросла, а высокого снизилась. В результате может возникнуть распределение 13/7/2, а потом и пересмотрены границы ценовых сегментов.
Подобный эффект можно было наблюдать несколько лет назад, когда много супермаркетов с широким и привлекательным ассортиментом постепенно превратились в дискаунтеры.
Как избежать ошибок в управлении ассортиментом?
1. Необходимо корректировать продажи на основе информации о наличии товара. Акционные и самые продаваемые товары всегда в наличии. Новый или премиальный товар мог присутствовать на полке только половину анализируемого периода, что автоматически снизило его продажи минимум в два раза. Также необходимо учитывать акции.
2. Необходимо корректно определять выборку для проведения АВС-анализа. Сравнивать следует только однотипные товары. При управлении ассортиментом на уровне SKU объем выборки должен быть от 10 до 50 наименований товаров.
3. Необходимо учитывать особенности размещения товара в торговом зале. Так, если некоторые товары одной категории размещены в нескольких местах, например, в предоставленном производителем оборудовании или в рамках мероприятий по кросс-мерчендайзингу, то это необходимо учитывать, вводя поправочный понижающий коэффициент.
Также многие менеджеры считают, что надо выставлять самые продаваемые товары на «золотые полки». Тем самым они создают для этих товаров привилегии и еще больше увеличивают их долю в продажах. Поправки на мерчендайзинг при проведении АВС-анализа также существенно повышают его достоверность.
4. Необходимо установить правила распределения товаров по ценовым сегментам:
- Для товарных категорий, которые дают основной товарооборот или определяют имидж сети, необходимо установить границы и количество товаров по ценовым сегментам, а также правила распределения товаров в ценовом ряду и строго придерживаться их. В этом случае проводится общий АВС-анализ категории, а решение о вводе-выводе позиций принимается в рамках ценовых сегментов.
- Для товарных подкатегорий, занимающих небольшую долю в товарообороте и ручное управление ассортиментом которых нецелесообразно, есть смысл передать управление ассортиментом поставщикам, назначив их капитанами категорий. Это уже давно применяется в прикассовых зонах, при управлении продажами презервативов, жевательной резинки, сигарет. Когда, во время работы в сети, я управлял прикассовой зоной, мне и в голову не приходило детально разбираться в ассортименте жевательных резинок или батончиков. Мы оговаривали количество SKU и некоторые показатели, которые должны быть достигнуты. Затем выкладкой, работой с ассортиментом, контролем сроков годности занимался производитель.
В последнее время появились новые успешные кейсы. Один небольшой подмосковный производитель мясопродуктов специализируется и полностью перекрывает ассортимент подкатегории «Зельц, холодец, паштеты». Уже есть успехи в управлении этой подкатегорией в нескольких региональных сетях. Думаю, в ближайшее время появятся новые успешные проекты в категориях здоровое питание, экзотические консервы или кондитерские изделия.
Главное, что должен сделать руководитель, чтобы байер на основании статистики не превратил магазин в дискаунтер на основании АВС-анализа: автоматизировать и систематизировать управление ассортиментом. А затем периодически лично проверять корректность разработанных правил.
ABC-XYZ не превратит супермаркет в дискаунтер
"... А может в консерватории нужно что - то подправить?"
При чем здесь АВС анализ? Место локации супермаркета + категоризация покупателей в месте локации (в том числе по покупательной способности) + отстройка от конкурентов по ассортименту + мерчандайзинг + управление процессами, издержками и персоналом... на 80% определяют успех.
Если ошиблись с местом локации, не отстроились от конкурентов по ассортименту, не минимизировали издержки, ассортимент не соответствует покупательной способности клиентов и так далее ...никакой АВС анализ не поможет.
Коллеги. Вы говорите о стратегии. А после определения стратегии и первоначального формирования ассортимента выполнение рутинных функций переходит от стратегов к исполнителям. И вот здесь выдача инструментов при некорректной постановке задач приводит к неожиданным результатам... Об этом и речь в статье. Пример там же. О месте расположения магазина и стратегии позиционирования сейчас речи не идет. Статья о том, к чему приводит механическое использование методов анализа статистики. И как вариант решения проблемы: важными категориями сеть управляет "вручную", второстепенные отдает на аутсорсинг-это работает!
Сергей, я просто хотел сказать, что АВС анализ только один из инструментов, да и его нужно применять во взаимодействии со многими другими.
Статья должна была называться "Неправильное применение ABC анализа ... "
и добавка XYZ не спасёт.
Автор пишет в статье: Байер приводит количество наименований товара в соответствие с уровнем продаж
Не закупщик должен решать как менять состав ассортимента товаров. Группы А, В, С нужны для того, чтобы уменьшить хаос в управлении, уделяя большее внимание группе А и В.Группа С на практике будет обычно намного более многочисленной :), чем в примере из статьи.
Александр. АВС анализ основан на правиле (законе) Парето, согласно которого 20 % действий приносит 80 % результата. Это категория А. Категория В из моей практики составляет еще поцентов 30-35, остальное- категория С. Чем больше выборка, тем больше соотношение категорий стремится к такому. На небольшой выборке, которая ДЛЯ ПРИМЕРА рассмотрена в статье, соотношение может отличаться от среднестатистического. Не стал подгонять, взял реальные данные из одного из проектов.
не факт, что "дорогие" покупатели покупают дорогие товары, они могут как подорванные покупать заменитель сыра сырный продукт копченый колбасный - так как это их вкус детства и перестанут ходить в супермаркет, где нет колбасного сырного продукта ^-^
в верхнем сегменте бывают тоже проблемы - поставщик чая кинул в популярные сорта неприемлемый по качеству заменитель и все кому важен вкус с проклятьями покинули торговое заведение
проблема ассортимента как раз в применении к нему обезличенных формальных инструментов, они направлены против живых людей с их сложными моделями поведения
Поддержу автора статьи - не стоит принимать решения по товару только на основе АВС-анализа, да и любых других математических методов.
При работе с клиентской базой этот анализ хорошо использовать для разработки системы скидок, для мотивации менеджеров (при этом нужна уверенность в потенциале клиентов группы С).
При анализе ассортимента, я стараюсь сбалансировать ассортимент по ценовым категориям, и смотрю изменения в динамике, помимо цен выбираю еще какие-либо потребительские характеристики товара, например цвет товара, возраст потребителя (речь о non-food).
Попробуйте применить метод касательных при разбиении на группы А, В и С - вполне возможно, что "крутизна" вашей кумулятивной кривой отличается от хрестоматийной.
На самом деле АВС анализ это один из множества способов разбиения ранжированного списка на группы. Группы могут быть симметричные и нет, их может быть три или больше. В статье я старался рассказать не об АВС анализе как таковом, а о том, что помимо математики при управлении ассортиментом необходимо подключать маркетинг и категорийный менеджмент.