Как разработать востребованный и продаваемый тренинговый продукт

Цель настоящего материала – предложить рынку тренинговых услуг возможный вариант развития в непростой конкурентной среде, сложившейся на российском рынке за последние несколько лет. Материал актуален, прежде всего, для малых и начинающих операторов рынка, специализирующихся на оказании услуг по разработке и проведению корпоративных тренингов и семинаров. Речь пойдет, главным образом, о формировании предложения и спроса на нишевые тренинговые продукты – тренинги, заточенные под конкретный сектор рынка. За основу был взят один из наиболее популярных и востребованных продуктов – тренинг продаж.

Прежде всего, давайте посмотрим на рынок тренинговых услуг, сложившийся в России к настоящему моменту. В этой сфере работают сотни больших и малых компаний. Тысячи тренеров и консультантов работают сами или через провайдеров, многие из них являются штатными сотрудниками различных фирм, что-то продающих или оказывающих какие-либо услуги. Среди тренеров многие имеют профильное образование в области психологии, финансов, экономики и т.д. Выбор тренинговых продуктов достаточно велик, и, казалось бы, может удовлетворить любой спрос и желание корпоративных клиентов, однако это не совсем так.

Можно углубляться в поиски подходящего тренингового продукта, просиживая часами во всемирной паутине и обзванивая знакомых, перелистывая справочники и другую специализированную литературу и понять, что такое, на первый взгляд, четко сформулированное понятие как тренинг продаж, на самом деле расплывчато. В этом контексте не имеется в виду, что тренинг продаж не содержит конкретных рецептов. Речь как раз о том, что техники продаж разных видов товаров и услуг не одинаковы, и каждый такой тренинг должен быть привязан, по меньшей мере, к той отрасли, к которой относится предприятие-заказчик и его сотрудники.

Должен ли тренинг продаж быть привязан к продукту заказчика?

За примерами далеко ходить не нужно. Автор данной статьи более 15 лет работает в сфере торговли и почти половина этого срока пришлась на работу в сфере продаж и продвижения различной косметической продукции, средств личной гигиены и бытовой химии. Все тренинги и семинары по темам продаж, продвижения, ведения переговоров, налаживанию коммуникаций с клиентами, участником которых пришлось быть автору, были весьма интересными и полезными для общего развития, и кое-что удалось даже применить в повседневной практике на рабочем месте. Однако все эти продукты имели один общий недостаток – отсутствие привязки тренинга к косметическому рынку. Тренеры пытались развивать определенные навыки, но без учета специфики продаж конкретного вида товаров, в данном случае косметических.

Несмотря на обилие примеров из жизни, или примеров-цитат из книг, написанных различными практиками и теоретиками ни одному такому тренингу нельзя дать наивысшую оценку эффективности. Примеры из автомобильной промышленности или из страховой сферы довольно интересны, но они не могут в полной или хотя бы в частичной мере быть надежными и эффективными при продажах, например, стирального порошка. И причин этому масса. Например, менеджер по продажам автомобилей в дилерском салоне чаще имеет дело, во-первых, с конечным потребителем, во-вторых, товар, который он продает – это технически сложный продукт. Его рабочее место в выставочном зале и основная задача – определять потребность и убеждать клиента в непосредственном с ним контакте. В то же время, региональный менеджер по продажам того же стирального порошка чаще общается с представителями компаний дистрибьюторов или сетевого ритейла, а его контакты с конечными потребителями могут случаться от случая к случаю. По сути, он продавец, но он имеет дело с товарами FMCG-сектора и круг его покупателей – посредники. Чтобы такому менеджеру поставить товар на полку розничного магазина, нужно убеждать не конечного потребителя, а, например, категорийного менеджера розничной сети или линейных торговых представителей дистрибьютора. И техника убеждения здесь несколько иная, отличная от техник продаж автомобилей или мобильных телефонов в салонах, куда заходят потенциальные покупатели или просто любопытные.

Точно так же и в сфере оказания услуг. Техника продаж страховых полисов отличается от техники продаж банковских услуг. В первом случае техника убеждения может быть построена на страхах клиента, а во втором случае – на комфорте, который так необходим клиенту, испытывающему легкий дискомфорт от обилия подписываемых бумаг и незнания инструкций, по которым работают сотрудники банков. И именно эти нюансы наиболее полезны и интересны участникам тренинга. Общие примеры успешных продаж из разных отраслей и техника продаж продукта конкретной отрасли, снабженная примерами из нее – это две разные вещи.

Зачем крупный бизнес создает свои учебные центры?

Возможно, именно по причине отсутствия нишевых продуктов на рынке тренингов и объясняется тот факт, что многие крупные и не очень компании организуют собственные тренинговые подразделения в своих компаниях. Как пример этого явления можно отметить учебные центры при страховых компаниях или в сетях, торгующих мобильными телефонами и цифровой техникой. И здесь уместно сказать, что благодаря собственным учебным центрам, фирмы имеют возможность обучать персонал для решения собственных стратегических задач. Они учат продавать то, что они продают и этим обуславливают свое конкурентное преимущество. Продавец, который знает, как работать с покупателем мобильного телефона представляет собой более отдачеемкую штатную единицу, чем тот, кто владеет общими представлениями о технике продаж. Даже опытному продавцу корпусной мебели, так или иначе, придется переучиваться продавать цифровую технику, попади он в эту сферу.

Сегментация тренингов по отраслевому признаку

Очевидно, что развитие тренинговых услуг может быть построено на четком сегментировании и предложении нишевых продуктов. Например, техника продаж декоративной косметики в сетевой ритейл. В данном случае этот продукт (тренинг) имеет более четкое позиционирование. Сразу становится понятно, кому этот тренинговый продукт необходим – региональным менеджерам по продажам декоративной косметики, занятым в производственных или посреднических торговых предприятиях, и имеющим контакты с категорийными менеджерами местных сетей.

Или еще один пример: техника продаж профессиональной косметики для волос в салоны красоты. Здесь вообще особая специфика, обусловленная необычной особенностью контингента покупателей, коими выступают представители индустрии красоты. Это люди особого склада характера и их представления о бизнесе несколько специфичны. Чтобы продать, например, краску для волос, нужно подстроиться под клиента. Менеджер салона красоты нуждается в более тонком подходе, чем менеджер продовольственного магазина. Опять же в данном случае мы имеем дело с четким позиционированием тренинга – продаем профессиональную косметику для волос менеджерам или парикмахерам, работающим в салонах красоты и парикмахерских. Целевая аудитория тренинга – торговые представители производственных и торговых компаний, работающих в этом секторе.

Позиционирование тренинга продаж имеет значение

Позиционирование тренинга по продажам должно быть основано на ответах, по меньшей мере, на два вопроса: что продаем и кому продаем. Логическое продолжение ответов на эти вопросы проявляется пониманием того, кто является целевой аудиторией тренинга: торговые агенты, региональные менеджеры или продавцы, работающие с конечными покупателями.

Можно также отметить, что отношение к тренеру, имеющему практический опыт в сфере продаж какого-либо продукта, совпадающего с тем, который продает целевая аудитория – более лояльное, и участники тренинга слушают его более внимательно. Потому что каждый участник тренинга хочет услышать в первую очередь подтверждение правильности своих действий, что проявляется в моментальном сопоставлении каких-либо фактов из практики тренера с практикой участника. Кроме того, все участники осознают, что тренер «свой», он знаком с их работой, он владеет пониманием рынка и знает с какими нюансами и тонкостями они сталкиваются в повседневной работе. Но самое главное, участники тренинга пытаются извлечь из потока информации ту, которая может быть применима ими в работе.

Для пущей убедительности можно привести такой пример. При проведении тренинга по теме разработки и проведения трейд-маркетинговых мероприятий можно дать общую схему планирования, бюджетирования, запуска, контроля и анализа акций по продвижению. Но, если эта схема не будет привязана к конкретной отрасли, то участники тренинга останутся с общими знаниями. Руководствуясь этими знаниями, они будут пытаться реализовывать свои проекты и не всегда результаты будут положительными. Тренер, имеющий практический опыт проведения подобных мероприятий в определенной отрасли может кроме этой схемы дать еще и ценнейшие рекомендации, которые помогут менеджерам достигать поставленных целей, а самой фирме сэкономить массу денег и времени.

Опять же, что касается косметической продукции, можно привести в пример такую простую рекомендацию: если в городе большая часть населения работает на одном градообразующем предприятии, то планирование BTL-активности лучше привязывать к срокам выдачи зарплаты на этом предприятии. Казалось бы, простой совет, но если об этом не задуматься, то потраченные деньги не принесут никакой отдачи. Акция будет идти, деньги будут тратиться, а нужного эффекта не будет. Этот пример из практики автора статьи возник не на пустом месте – это печальный опыт, когда в Новодвинске была запущена акция по стимулированию продаж нового продукта, по итогам которой стало очевидно, что деньги потрачены были впустую, потому что акция проходила в межзарплатный период на Новодвинском ЦБК.

К чему стремиться всем?

Таким образом, на основании всего вышесказанного можно сделать простой вывод. Для выживания малых и начинающих тренинговых компаний четкое сегментирование и предложение нишевых тренинговых продуктов может и должно стать серьезной опорой в конкурентной борьбе. Хотя крупные компании также могут пойти по такому пути, ведь время на месте не стоит, и развиваться нужно. Другое дело, что для малого бизнеса решить такую задачу гораздо легче, в силу того, что они могут быстрее разработать и адаптировать нишевые продукты. Более того, успешная реализация формирования предложения и спроса на нишевые тренинговые продукты напрямую зависит от наличия узкоспециализированного тренерского состава. Пожалуй, это самый важный аспект, который необходимо учитывать.

К чему стремиться малым компаниям?

Вариантов подготовки тренерского состава может быть несколько. В первую очередь, если речь идет о формировании предложения со стороны малого бизнеса, то в качестве организатора может выступать выходец из менеджеров конкретной отрасли. Организовав свой бизнес, он может предложить различные тренинги с привязкой к той сфере деятельности, которую он хорошо знает. Это позволит снабжать тренинги актуальными примерами, давать ценные рекомендации, строить общение со слушателями на более доверительных отношениях. Кроме того, вышедший из определенной сферы деятельности тренер сможет более четко формулировать задачи тренингов, более четко их сегментировать и позиционировать, ведь ему лучше может быть известно о том, с какими проблемами сталкиваются его коллеги и какие навыки целевой аудитории целесообразно развивать, на что обратить особое внимание.

К чему стремиться крупным компаниям?

Для крупных компаний предложение нишевых тренингов также может быть построено на привлечении менеджеров-практиков из различных отраслей. В этом случае у них даже есть определенное преимущество: перед продажей тренингового продукта они могут собственными силами обучить новоиспеченного тренера техникам работы с аудиторией, ораторскому искусству и т.д. И хотя это не принципиально важно, но для клиентов, которые хотят слышать красиво поставленный голос, это может быть приятным дополнением.

Также крупные компании могут привлекать к сотрудничеству уже состоявшихся тренеров-фрилансеров, которые как раз и являются в большинстве случаев теми людьми, которые имеют ценные знания и опыт работы в конкретных отраслях бизнеса. С одной стороны крупная компания может раскрутить такого фрилансера, дав ему возможность захватить своими нишевыми предложениями определенную долю, но с другой стороны для крупной компании новые предложения могут послужить отличной основой для PR-кампании, что привлечет дополнительное внимание и повысит ее рейтинг. В конце концов, работы всем хватит.

Выводы

В дополнение ко всему вышесказанному, хотелось бы обратить внимание на то, что предложение нишевых тренинговых продуктов может быть вполне закономерным. Если каждый из нас зайдя в любой магазин, обратит внимание на то, что стоит на полках, то невольно бросится в глаза разнообразие товаров. История развития продукта в большинстве случаев одинакова: сначала узкая линейка, затем ассортимент увеличивается, разрастаясь в глубину, длину и ширину и в итоге мы имеем возможность выбора, в том числе и среди нишевых продуктов. Это касается и соков, и пива, и кисломолочных продуктов, косметики, обуви, одежды и т.д. Потому что любой продукт призван удовлетворить определенную потребность социальной единицы.

Подводя итог, хотелось бы уделить особое внимание еще и такому аспекту как общая подготовленность участников тренинга. Совершенно неоспоримым фактом является то, что тренер выступает перед взрослыми людьми, которые сами руководят своей жизнью и имеют свой багаж знаний и опыта. Насколько в этой связи уместно употребление глагола «учить»? Участники тренинга и сам тренер уже учились в школе, затем в колледже или высшем учебном заведении. Возможно, у кого-то за плечами специализированные курсы или они уже были на тренингах, подобных тому, с которым пришел тренер. Сейчас участники тренинга – это работающие люди и их нужно не учить, а развивать их профессиональные навыки. Тренинг по своей сути должен выступать инструментом тренировки мыслительной деятельности посредством обмена опытом тренера с группой, а не учебным процессом.

Многие управленцы, владельцы компаний вкладывают деньги в развитие своего персонала и хотят, чтоб эти вложения окупались. С их точки зрения развитие персонала должно быть тесно сопряжено с тем видом деятельности, в котором ведется работа их организации. И предложение нишевого тренинга, который адаптирован к конкретной отрасли и целевой аудитории и проводится мастером, имеющим практический опыт, является именно тем продуктом, который удовлетворит потребность руководителей в быстро окупаемом инвестировании.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 17 марта 2009 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции