Волшебные платформы для похудения, электронные овощерезки и платья-трансформеры… Создается впечатление, что формат «магазина на диване» уже давно перестал быть актуальным, и ему на смену пришли более современные онлайн-площадки и взращенные ими паттерны покупательского поведения. На деле же все совсем не так. Телемагазины успешно растут и развиваются по всему миру — от Японии до США.
Формат
Телемагазин — это телеканал, рассказывающий зрителям о каких-либо товарах, их ключевых особенностях и конкурентных преимуществах и предлагающий эти товары приобрести. По сути, телемагазин — это более современный аналог печатного каталога, где информация о продуктах дополняется полезным контентом: распаковками, обучающими роликами и интервью с экспертами.
Главная особенность продаж в ТВ-шопинге заключается в том, что продвижение того или иного продукта сопряжено с обучением будущего покупателя: ему не только рассказывают о самом товаре, но и делятся полезной информацией, связанной с ним. Так, если речь в программе идет о соковыжималке или блендере, ведущие дополнят рассказ о характеристиках рецептом сока или супа-пюре, покажут, как устройство лучше чистить, а с приглашенным экспертом-диетологом поговорят о пользе тех или иных овощей и фруктов.
Получается, что телемагазин — это канал, который развлекает аудиторию разными телешоу и параллельно предлагает приобрести какие-либо товары. По сути, так устроен любой телеканал: он развлекает, чтобы продать зрителям товары или услуги из рекламы, а рекламодателям — внимание зрителей. Только «магазины на диване» делают это более открыто.
Еще одна особенность формата состоит в том, что, когда мы говорим о торговле через телевизор, речь идет исключительно об импульсивных покупках. Когда покупатели идут в обычные офлайн-магазины или же открывают сайты онлайн-площадок, они в основном уже знают, что именно хотят приобрести. С «магазинами на диване» все не так: зритель видит товар впервые в жизни, и он должен за несколько минут просмотра понять, что ему этот товар необходим. «Картинка» телемагазина должна так понравиться зрителю и увлечь его внимание, чтобы он сразу же взял в руки телефон и позвонил по указанному на экране номеру. Конечно, для этого нужно грамотно созданное шоу — оригинальная и цепляющая подача, яркий визуал.
Если подытожить, телемагазин — это что-то на стыке полноценного медиа (с программной сеткой, профессиональными ведущими и напичканной разной техникой студией) и ритейла. В этом заключается главная отличительная черта этого формата и бизнеса.
История телемагазинов в России
«Магазины на диване» стали появляться в России еще в 90-е годы, сразу после развала СССР. Тогда в страну хлынули западные товары и веяния — формат телемагазина был также полностью скопирован с западных аналогов. Более того, на нашем телевидении зачастую показывали переводные или не очень качественно переснятые зарубежные ролики. Бизнесмены не пытались адаптировать контент и подборку товаров под наши реалии, не имели четкой бизнес-стратегии — в стране не было профессионалов с необходимым уровнем компетенции.
Сам формат тогда не был привычен потребителям: в стране происходил бум офлайн-торговли, массово открывались рынки и строились первые ТЦ. Мысль о том, чтобы делать покупки дистанционно, ставшая обыденной сейчас, тогда была в новинку — многие не доверяли такой схеме приобретения. Людям было важно посмотреть на товар вживую и удостовериться в качестве.
Кроме самих потребителей, сути формата не понимали и инвесторы — «магазины на диване» казались им ненужными и странными. Системного отношения к этому бизнесу не было, калька с западных проектов не находила отклика на просторах страны. Товары предлагались не самого высокого, а иногда и откровенно низкого качества, с непонятным происхождением и ценообразованием, что только подкрепляло опасения многих относительно дистанционных покупок. Как итог — практически все каналы того периода разорились и прекратили свое существование, а репутация жанра телемагазинов была испорчена.
При этом в западных странах, а также в Японии и Южной Корее, где зрители приняли этот формат, телемагазины развивались и продолжали быть востребованными. Главная причина их успеха — в качественном менеджменте и умении грамотно выстроить логистику, систему закупок и планирования продаж, продумать позиционирование. Ну и, конечно, в умении подавать контент.
Телемагазин даже среди других телевизионных жанров, пожалуй, наиболее требователен и чувствителен к правильно выстроенным отношениям в кадре: между ведущими, между ведущим и аудиторией, между ведущим и приглашенными экспертами. Построение и освещенность кадра, цветовая палитра картинки, очередность смены планов, подбор контекста и ситуаций, в которых продукты демонстрируются, — все эти вещи должны быть тщательно продуманы, ничего не может быть случайным. Харизма ведущего и актеров, способность вызвать в зрителе потребность, которой еще пару минут назад не существовало, — вот что отличает успешный «магазин на диване» от того, что пытались делать в нашей стране в 90-е.
Когда в России появились компетентные профессионалы, способные переработать зарубежный опыт под нашу действительность и грамотно расставить акценты, ТВ-шопинг начал свое активное развитие и на нашем рынке. На сегодняшний день у нас в телевизоре существует больше десятка успешных телемагазинов, и их суммарная выручка исчисляется миллиардами рублей в год.
Тренды развития бизнеса
Стриминг
Развитие социальных сетей — YouTube, Instagram, TikTok — закономерное следствие того, что мир стал особенно трепетно относиться к «картинке». Все мы постоянно хотим что-то смотреть, видеть что-то новое, пускай даже и через посредника в виде экрана смартфона.
Стриминг стал главным каналом продвижения электронной коммерции, ведь прямые эфиры сочетают в себе дистанционный формат продаж и все преимущества обычного офлайн-ритейла: особые отношения, специфическую «химию», существующую между клиентом и продавцом. В обычном магазине вы всегда можете обратиться за помощью к консультанту, он даст вам совет или расскажет о сильных и слабых сторонах того или иного продукта. Большую роль здесь играет харизма продавца, и формат лайвов позволил перенести и трансформировать эти особые отношения в интернет.
Люди не любят сами принимать решения, особенно когда дело касается потребления и приобретения чего-либо. Нам хочется, чтобы нам объяснили, что мы хотим купить и зачем мы хотим это купить. Нам хочется, чтобы нам рассказали о тех потребностях, которые у нас есть.
И стриминг в любом виде (будь то ТВ-шопинг или лайвы в интернете, разница здесь только в том, какой счет вы будете оплачивать в конце месяца — за антенну или за интернет) лучше всего справляется с задачей коммуникации с потенциальным покупателем. Ему нужно просто подключиться к эфиру: ткнуть на нужную кнопку на пульте или нажать на иконку на экране — и дальше контент все сделает сам. Но здесь у «магазинов на диване» есть преимущество: наткнуться на канал, щелкая пультом, куда проще, чем попасть на прямой эфир в соцсетях: там нужно знать, куда конкретно заходить, к какому аккаунту подключаться.
Омниканальность
Телемагазины имеют одно очевидное ограничение: в сутках всего 24 часа, а значит, количество товаров, которые можно показать в рамках телеканала, ограничено. А при условии, что на один товар уходит вплоть до 15 минут, получается, что предлагаемый ассортимент должен сузиться до совсем небольших объемов.
Но в современном мире бизнесу глупо ограничиваться одним каналом распространения. И телемагазины тоже взяли этот подход на вооружение: помимо собственно самого телеканала, существуют интернет-магазины, чей ассортимент куда шире. При этом телевизор становится своеобразной витриной, где демонстрируются самые востребованные товары, где транслируются ценности «магазина на диване», подход к организации бизнеса и контролю качества. А интернет-магазин позволяет убрать временные ограничения и предложить покупателям еще больше интересных товаров и их вариаций.
Также существует канал продаж через колл-центры, к которому чаще обращаются те, кто не использует или почти не использует интернет. Кроме того, «магазины на диване» могут обращаться к маркетплейсам и онлайн-площадкам: нет смысла с ними конкурировать, это два разных бизнеса из разных сфер. По сути, телемагазины и маркетплейсы скорее синергичны: им могут быть полезны наши товары, а нам полезна их платформа, сотрудничество приносит выгоду и нам, и им, так зачем же от него отказываться?
«Магазины на диване» готовы находить новые каналы для распространения своих товаров — мир не стоит на месте, и бизнес должен развиваться вслед за ним.
Средняя доходность
По сути, «магазины на диване» ничем не отличаются от любых других магазинов — от ритейла в целом. Как и представители других сфер и форматов торговли, телемагазины оплачивают работу сотрудников и аренду складов, несут расходы на электричество, логистику и распространение. Тут нет ничего специфического, разве что распространение происходит через собственный телеканал — как и в любом бизнесе, доходы складываются из разницы между выручкой и издержками.
В плане доходности никаких строгих правил нет: ни для конкретной сферы, ни для конкретного канала, ни даже для конкретной страны. Так, например, доходность многих магазинов на Западе будет ниже, чем у российских, из-за более высокой конкуренции. Кто-то комфортно работает с прибылью в 2%, кто-то — с 20%, а кто-то вообще работает в убыток и держится на плаву за счет инвестиций, рассчитывая на долгосрочное планирование. Все зависит лишь от конкретного бизнеса и его масштабов, а также от стратегии, которой этот бизнес придерживается.
Читайте также:
Когда то я участвовал в создании одного из первых телемагазинов в России - а как созданный с нуля думаю вообще первый и последний - скажу что самое главное в этом деле - огромная наценка. Второе по значимости - вход в торговлю на паях с тв-каналом (если оплачивать как рекламное время вылет в трубу гарантирован). Третье - качественный видеоконтент - если кто то найдёт ролик конца 80-х вибромассажёра "Америка стар" - то увидит что значит сделано профессионалами. ну и так по мелочи - доставка, растаможка, и т.д. и т.п. В общем войти на этот рынок из ничего - пустая трата времени и денег. нужно быть строго в теме, на 100% или заработают все кроме тебя