Как вывести IT-продукт на зарубежный рынок

Антон Денисов, специально для Executive.ru

Однажды бизнес может задуматься о том, чтобы переступить границу. Нет, не дозволенного, а географическую: взять и вывести продукт на зарубежные рынки. Что ждет на том берегу? Примет ли чужая страна вашу инициативу? В этой статье — опыт международной экспансии рекламной системы SeoPult. Читайте и узнаете, пришелся ли успешный российский IT-продукт по вкусу Польше, Индонезии и Бразилии, и каких граблей стоит опасаться бизнесу на незнакомых просторах.

Что такое SeoPult

Для начала несколько слов о герое сюжета. SeoPult с 2008 года автоматизирует SEO и контекстную рекламу на российском рынке. Система есть в арсенале многих рекламных агентств и фрилансеров. Ее напрямую используют и конечные клиенты, которые не готовы или не имеют возможности обращаться к посредникам. За это время система постоянно развивалась, подключала новых партнеров, делала сервис более удобным и функциональным. Продукт адаптирован для любого пользователя — от новичка до специалиста, что делает его универсальным и легко масштабируемым.

Аналогичную концепцию — автоматизацию интернет-маркетинга — было решено предложить на зарубежных рынках. Тем более, что система получила признание в России (более полумиллиона пользователей на момент экспансии), отвечала спросу, стабильно росла, развивалась и обладала инвестиционной привлекательностью. Первым внешним рынком освоения стала Польша. Затем последовали Таиланд, Индонезия и Бразилия. Тонкостями этого мероприятия и советами для последователей делится Максим Кириленко, куратор международной экспансии SeoPult.

Антон Денисов: Почему вы решили пойти за рубеж?

Максим Кириленко: Выделю три основные причины: диверсификация финансов, базы пользователей и повышение инвестиционной привлекательности продукта. Во-первых, выходя в долларовую зону, вы получаете доход в валюте, а это хорошо в условиях слабого рубля. Во-вторых, масштабируетесь, обретаете новую аудиторию пользователей. В-третьих, в случае удачной экспансии вы наверняка привлечете внимание западных инвесторов, особенно если речь идет о технологическом бизнесе. Что собственно и произошло с SeoPult.

Многое из этого мотивирует не только устоявшиеся проекты, но и стартапы идти за рубеж. Вот только для успеха требуется масса слагаемых: готовый продукт или его прототип, который с точной уверенностью зайдет в стране назначения, деньги, план, кадры.

Как начинать экспансию

А.Д.: С чего вы начинали экспансию? Как пришли к выбору именно таких стран?

М.К.: Всему предшествуют аналитика и исследование. Пусть это звучит банально, но интуитивно или по информации со стороны в таких ответственных мероприятиях действовать крайне опрометчиво.

Еще до выбора страны мы составили план исследования. Что в него входит? Описание продукта — это раз. Финансовая модель — это два. Требования к базовым метрикам рынка — это три. И ключевые продуктовые вопросы — это четыре.

Для обращения к потенциальным зарубежным партнерам следует иметь описание проекта и того, каким образом вы будете зарабатывать. Например, мы представили нашу систему как удобный веб-интерфейс, который упрощает ведение рекламы в Google AdWords. Разложили по полочкам все УТП и указали, что планируем брать 15% комиссии с оборота пользователей.

Далее следовало подумать над метриками рынка, без которых наш продукт не сможет там существовать. У каждого бизнеса, конечно, это будут свои критерии. Для нас как интернет-проекта в сфере рекламы требовалась информация о проникновении интернета, его скорости, устройствах пользователей, популярности онлайн-покупок и т.п. В приоритете стояли рынки, в которых Google превалировал в качестве поисковой системы. Это обязательный фактор, при отсутствии которого заходить в страну было бессмысленно.

Наконец, четвертый этап исследования — это изучение страны с позиции востребованности продукта и конкурентности в нише. Мы прописали 60 метрик для анализа. Среди прочих — это доля поисковых запросов в сутки, размер и емкость рынков SEO и контекстной рекламы, уровень конкуренции, ценообразование, модель работы с клиентами, популярность и эффективность онлайн-инструментов продвижения и многие другие. Востребованность — один из важнейших критериев. Если в долгосрочной перспективе не будет постоянной и растущей аудитории пользователей, можно даже не пробовать. «Одноразовый» продукт не стоит всех ваших усилий.

А.Д.: Вернемся к вопросу о странах.

М.К.: Польша была первой страной после России, где мы представили свой продукт — автоматизацию SEO для малого и среднего бизнеса. На тот момент в нашей команде были специалисты со знанием польского языка и местных особенностей, к тому же Польша удовлетворила критериям исследования.

Вторым на очереди был Таиланд, с которым мы допустили стратегическую ошибку. Увидели общую популярность SEO в стране, а емкость рынка не приняли во внимание — она была крайне мала! В итоге свою функцию наш сервис выполнял, сайты клиентов стояли в ТОПе, но их было в принципе мало. Потолок был достигнут за несколько месяцев, не обеспечив окупаемости проекта. Учитывайте все нюансы, не наступайте на подобные грабли.

Индонезия и Бразилия — огромные рынки с огромными перспективами для веб-проектов. Для этих стран характерен высокий уровень технологического развития. Бразилия входит в топ-10 крупнейших экономик мира и становится все более привлекательной для иностранного капитала. Интерес к нашему продукту высок не только у малого бизнеса, но и у специалистов, поэтому сервис «выкатили» в двух форматах: b2c и b2b. В Бразилии развиваем контекстное направление, в Индонезии — и контекст, и SEO.

Важность адаптации продукта

А.Д.: Как адаптировали российский продукт? Достаточно ли перевода?

М.К.: Нет, перевода недостаточно. Так же, как и при создании системы для России, нужно было учесть множество факторов. Пришлось переупаковывать все — название, дизайн сайта, дизайн и логику интерфейсов. Опять же нужно учитывать особенности менталитета, культуру потребления интернета, типы устройств пользователей и даже разрешение экранов.

Забавная история вышла в Бразилии с названием нашего сервиса: пришлось полностью отказаться от слов «пульт» и seo. Первое в переводе созвучно со словом «женщина легкого поведения», а второе никому не было понятно. В итоге назвались ПромоНавигатор. Но это оказалось длинным и сложным для запоминания. После сокращения — ПромоНави конверсия в системе выросла вдвое. С дизайнами лендингов тоже не было точного попадания. Жизнерадостные бразильцы не приняли темные цвета — после редизайна отклик значительно изменился в лучшую сторону.

Совет: тестируйте дизайны. Угадать невозможно, ведь даже в России мы часто сталкиваемся с отсутствием логики в поведении пользователей. Нам нравится — им нет. Без тестов и экспериментов сложно найти оптимальный вариант.

А.Д.: У вас есть офисы в этих странах? Кто работает — местная команда?

М.К.: Не понаслышке знаю, что тема создания юрлица волнует всех, кто смотрит на зарубежные рынки. Каким-то образом нужно легализовать свой бизнес на чужой территории, но как правильно это сделать — никто не знает. Приходится консультироваться по вопросам трудового права, налогообложения, движения финансов и многим другим. А где брать консультанта?

Подскажу верные пути. Во-первых, избегайте российских юристов. Обычно это грозит потерей времени и денег. Можно обратиться в «Большую четверку», получить дельную схему, но с обязательной перепроверкой у юристов страны назначения. Как правило, она еще подвергается коррекции. Можно сразу довериться местным юристам и не тратить деньги на лишнее звено. Однако компания должна быть авторитетной, стабильной, надежной.

В нашем случае созданы местные компании и небольшие офисы в Бразилии и Индонезии. Сотрудники на местах — это саппорт, маркетинг, продажи. Разработка и управление всеми бизнес-задачами идет из главного офиса с привлечением специалистов из разных стран.

А.Д.: Что можете сказать о коммуникации с иностранными партнерами? Как они воспринимают российский бизнес?

М.К.: Русские — это опасные игроки, и принимают их с осторожностью. Только в Индонезии мы встретили нейтралитет, потому что местные жители попросту ничего о русских не знают. Поляки настроены негативно. Они считают, что в России есть стоящие технари, однако бизнес вести с русскими мало кто отважится. В Европу стоит заходить как представитель ЕС, например, имея компанию на Кипре или в другой европейской стране. Бразилия полагает, что раз русский пришел делать бизнес, значит, он имеет отношение к мафии. У него много денег, и его можно ободрать как липку. У бразильцев очень интересные национальные особенности общения и взаимоотношений, о которых можно почитать в моей статье. Вам может пригодиться, если решите покорять эту страну.

Отношения с иностранными партнерами могут быть непростыми, поэтому снова подчеркну, что важно изучать местные особенности, прежде чем вступать в диалог, и уж тем более вести коммерческую деятельность.

А.Д.: И, наверное, один из актуальных вопросов: сколько стоит выйти на зарубежные рынки?

М.К.: Затраты колоссальные, поэтому сразу рассчитывайте все на много ходов вперед. Пробный период может оказаться слишком непозволительным. Речь идет, конечно же, о сотнях тысяч долларов. Все наши проекты потребовали разных инвестиций с учетом массы факторов: от $600 тыс. до $1,2 млн. В операционном плюсе сейчас два проекта — в Польше и Индонезии.

Итоги

Международная экспансия — это дорого, долго и сложно, но, действуя правильно, можно добиться вселенских высот. Однажды команда из трех человек буквально на коленках сделала сервис для внутренней оптимизации задач маленькой SEO-студии. А спустя девять лет продукт SeoPult стал востребованным и популярным не только в России, но и на других континентах. Дерзайте, пробуйте выходить на свободные рынки, но помните о граблях и действуйте с точным расчетом.

Партнерский материал