Как-то так получилось, что в нашей стране термин Pro Bono, как инструмент маркетинга, практически неизвестен и не применяется (по крайней мере, повсеместно). Если вы, к примеру, забьете это слово в адресную строку поисковика Яндекс или Google, то получите результаты так или иначе связанные с юриспруденцией. Да и единственная книга, которую мне удалось найти на эту тему, «Безвозмездная правовая помощь (pro bono): международный и российский опыт», была написана кандидатом юридических наук Екатериной Рябцевой, и издана в издательстве, специализирующимся на юридической литературе.
Возможно, это связано с тем, что ввиду древности профессии юриста, им одними из первых в сфере профессиональных услуг приходилось иногда выполнять свою работу бесплатно. И данный поступок со временем стал таким обязательным благородным ритуалом. Например, в книге Сергея Шеретова «Профессиональная этика юриста» есть раздел с названием «Деятельности на благо общества», в котором прописаны этические правила юристов. Из содержания следует, что адвокат обязан тратить как минимум 2% своего рабочего времени на профессиональное оказание бесплатных услуг Pro Bono благотворительным организациям или неимущим гражданам. Вероятно поэтому в России термин Pro Bono ассоциируется в первую очередь с оказанием бесплатной юридической помощи. Тогда как во всем остальном мире он имеет более широкое понятие.
Что же такое Pro Bono?
Если обратиться за помощью к Википедии, можно обнаружить, что термин Pro Bono происходит от латинского выражения pro bono publico (дословно: ради общественного блага). И означает выполненную на добровольных началах общественную работу бесплатно, или за символическую плату. А если говорить о бизнесе, в частности о сфере услуг, то, как пишет в своей книге «Метод McKinsey» Итан Расиел: «pro bono ... социально значимый проект выполняемый бесплатно». Лаконично, как мне кажется, и понятно.
Pro Bono как инструмент маркетинга
Основатели издательства «МИФ» Михаил Иванов и Михаил Фербер в книге «Руководство по маркетингу консалтинговых услуг», ссылаясь на исследование McKinsey&Company, пишут, что на проекты Pro Bono ведущие мировые консалтинговые компании затрачивают до 5% рабочего времени своих консультантов. Обратите внимание, что «профессиональная этика» консалтинговых компаний немного отличается от «профессиональной этики» адвокатов: первые на бесплатные проекты тратят до 5% рабочего времени, вторые только 2%.
Возможно, это потому, что оказание бесплатной услуги для опытного адвоката – практически филантропический акт, вся польза от которого может немного сказаться на его имидже и не более. Поэтому большинство из них и не готовы тратить на благотворительные проекты более 2% своего рабочего времени. Но для консалтинговых компаний (как собственно и для других компаний по оказанию услуг) проекты Pro Bono – это хороший инструмент маркетинга, на который они готовы тратить по 5% рабочего времени своих консультантов. Потому что такие проекты для них это: а) формирование общественного положительного имиджа; б) привлечение новых клиентов; в) обучение, проверка в бою новых сотрудников. Рассмотрим каждый из этих трех аспектов по отдельности. И начнем с последнего.
Проекты Pro Bono как проверка сотрудников
В уже упомянутой выше книге Итан Расиел рассказывает, что одним из первых его проектов в компании McKinsey&Company, когда он только попал туда на работу, был проект Pro Bono в составе маленькой команды, который выполнялся бесплатно для театральной компании из Нью-Йорка. Другой похожий случай, рассказывает Адам Браун в книге «Карандаш надежды». Будучи приглашенным сразу после выпуска из университета работать в консалтинговую компанию Bain&Company, он приступил к работе над проектом для большой благотворительной организации, помогающей нью-йоркским бездомным. Это был проект Pro Bono.
Что получается? Компании, которые реализуют проекты Pro Bono, дают тем самым возможность своим новым сотрудникам сразу перейти к практической части. Что не всегда бывает в чисто коммерческих проектах.
Давайте вспомним, как обычно у нас молодые специалисты (и просто новые сотрудники) проходят испытательные сроки? В большинстве случаев новый сотрудник прикрепляется за каким-нибудь старшим (или опытным) товарищем, чтобы учиться у него и набираться знания. А старший товарищ этого молодого специалиста использует как своего личного помощника. И если через три месяца новый сотрудник успешно справляется с обязанностями секретаря, он считается прошедшим испытательный срок и возможно, его привлекут к какому-нибудь первому несущественному проекту. Но по сути, три месяца на испытательном сроке для такого сотрудника проходят зря, так как к настоящей работе он не допускался.
Конечно, он не допускается не по какому-то злому умыслу работодателя. Опасения последнего понятны. Если сразу молодому (или новому) сотруднику поручить ответственное задание в проекте, то его ошибка (от которых никто не застрахован) в процессе работы может вызвать недовольство клиента, который заказал и оплатил услугу. И который за свои деньги ожидает идеальных результатов.
Совсем по-другому дело обстоит с бесплатными проектами Pro Bono. Во-первых, именно на такие проекты западные компании и отправляют вновь пришедших к ним новичков, набираться опыта. Вместо того чтобы три месяца работать помощниками, люди сразу попадают в рабочий процесс, где теория перемешивается с практикой и опыт приходит значительно быстрее. Во-вторых, компания не переживает за возможные ошибки, которые могут совершить новые сотрудники. Почему? Потому что в этом случае ошибки не могут вызвать недовольство клиента. Ведь соглашаясь на бесплатную услугу, он как бы не претендует при этом на великолепный сервис. Тут можно вспомнить народную мудрость: «Дареному коню в зубы не смотрят».
Разумеется, это не значит, что подобные услуги Pro Bono сплошь некачественные. В интересах любой компании, дорожащей своей репутацией, делать так, чтобы заметной разницы между бесплатными и платными услугами не существовало. Просто в проектах Pro Bono есть право на ошибку, и они очень хорошо подходят для тренировки нового персонала.
Проекты Pro Bono как инструмент привлечения клиентов
Дафф Макдональд в книге «The Firm» рассказывает, как в 1993 году McKinsey&Company выходила на российский рынок. В Москве фирма выполнила бесплатно работу для Большого театра. В Петербурге, тоже на безвозмездной основе, была выполнена работа для музея «Эрмитаж». Такие действия, цель которых расположить к себе общественное мнение, Макдональд называет стандартной тактикой выхода на новый рынок.
В процессе изучения этой темы я запрашивала у российского представительства McKinsey&Company подробную информацию об этих проектах. Те, кто хоть немного знаком с деятельностью этой фирмы, могут догадаться об ответе: конфиденциально. Про проекты, осуществляемые на бесплатной основе, они иногда упоминают, но не раскрывая никаких подробностей. Хотя и понятно, что данные проекты являются, помимо прочего, хорошим инструментом маркетинга. В противном случае про них не упоминали бы. Как писал когда-то поэт: «Послушайте! Ведь, если звезды зажигают, значит – это кому-нибудь нужно?».
Выполнение McKinsey&Company проектов Pro Bono можно рассматривать как известную во многих продажах схему: сначала предложить что-то на безвозмездной основе, а потом уже за деньги. Например, в этой же книге Макдональд пишет, что на муниципальном уровне в Нью-Йорке McKinsey&Company временами работала безвозмездно, а в дальнейшем мэр Нью-Йорка (теперь уже бывший) Майкл Блумберг неоднократно прибегал к помощи компании за плату. Примером такой работы был подготовленный доклад о том, как Нью-Йорк может отстоять свои позиции финансового центра в конкуренции с Лондоном. Кроме того, по заказу Блумберга McKinsey подготовила рекомендации по решению проблемы старой инфраструктуры и развитию городской экономики. Все эти заказы компания McKinsey получала после осуществленных ей первоначально проектов Pro Bono, которые при этом широко освещались в прессе.
Журналистам нравятся подобные темы. В свою очередь они тоже готовы их освещать на безвозмездной основе. То есть за публикации подобных статей компании, осуществляющие проекты Pro Bono, не платят. Легендарный отец рекламы Дэвид Огилви в автобиографической книге «Откровение рекламного агента» пишет, что когда его компания реализовала проект Pro Bono по созданию рекламы для Линкольн-центра, то нью-йоркские телекомпании в качестве дара предоставили для показа его роликов эфирное время. А печатная реклама, разработанная Огилви для этого проекта, бесплатно была размещена такими известными изданиями как The New Yorker, Cue, Newsweek и Reader Digest.
Надо заметить, что Огилви в своем рекламном агентстве тратил куда больше 5% времени своих сотрудников на проекты Pro Bono. В своей книге он писал, что всегда и при первой возможности с большим удовольствием вносит личный вклад в дело благотворительности. Он приводил аналогию с врачами, которые часто бесплатно лечат бедных людей, и отмечал, что подобно им, он и его компания посвящает много своего времени для создания и реализации рекламы для благотворительных мероприятий. Профессиональные услуги, которые были им предоставлены в качестве дара различным организациям, Огилви оценивал (с учетом понесенных при этом затрат) в $250 тыс., что по его мнению, эквивалентно вложениям в коммерческие проекты с прибылью в районе $12 млн. То есть, потратив такое же количество времени сотрудников и денег своей компании, Огилви мог бы заработать $12 млн. Но если он это все понимал и осознанно выполнял проекты Pro Bono, значит, в долгосрочной перспективе они приносили ему значительно больше.
Проекты Pro Bono как положительный имидж
Конечно, под проектом Pro Bono можно понимать любую выполненную на бесплатной основе коммерческой компанией работу. Например, таким проектом можно считать разработку новой схемы Московского метро «Студией Артемия Лебедева». Если кто не знает предыстории, схему метро в компании Лебедева четыре года разрабатывали по собственной инициативе, никакого запроса от города у студии не было. А когда через какое-то время метрополитен решил поменять старую схему и устроил конкурс – проект Лебедева оказался самым удачным. В дальнейшем студия, за символический 1 рубль, передала эту свою работу правительству Москвы. Сейчас эта схема висит во всех вагонах метро города, одновременно рекламируя своих разработчиков.
Но все же, если говорить о классических проектах Pro Bono, это в первую очередь социально значимые проекты. И именно их социальная значимость положительно влияет на имидж компаний, которые такие проекты выполняют.
Классические проекты Pro Bono – это проекты, реализуемые безвозмездно (то есть даром, как говорила Сова на дне рождения Винни-Пуха), для музеев, театров, благотворительных организаций и администраций городов.
Например, у Даффа Макдональда можно также найти информацию о том, что еще в 1950-х годах компания McKinsey оказывала бесплатные услуги Симфоническому оркестру из Южной Калифорнии и Международному комитету Красного Креста. А Иванов и Фербер, приводя примеры подобных проектов, рассказывают о случае, как после трагедии во Всемирном торговом центре, чтобы выполнить проект Pro Bono для Нью-Йорка, между собой объединились семь международных консалтинговых компаний: Bain&Company, McKinsey, KPMG, PwC, BCG, Kearney, Booz-Allen&Hamilton. Они совместно провели исследования, выработали рекомендации для всех отраслей городского хозяйства. В качестве других примеров авторы приводят бесплатную работу Accenture для Российской государственной библиотеки и работу A.T. Kearney для музея РОСИЗО. Единственный пример безвозмездного проекта отечественной компании – работа «Юником», которые бесплатно консультировали Музей изобразительных искусств им. Пушкина в преддверии его столетнего юбилея, а также выступали консультантами Государственной Третьяковской галереи.
А вот, скажем, упоминание о поступке самих Иванова и Фербера, упомянутом Геннадием Маринко в книге «Управленческий консалтинг», я бы не отнесла к классическому проекту Pro Bono. Будущие основатели издательства «МИФ» в 2002 году передали свои личные книги по бизнесу в дар Библиотеке иностранной литературы. Данный, безусловно, благородный жест больше имел отношение к меценатству, чем к проекту Pro Bono.
Именно такие классические, социально значимые проекты Pro Bono, где оказываемая общественности помощь кажется бескорыстной, способны формировать ко всему прочему положительный общественный имидж бренда компании.
Как итог
Проекты Pro Bono в нашей стране – достаточно редкое явление как инструмент маркетинга. Чаще их реализуют зарубежные компании: зайдите на сайт любой консалтинговой или аудиторской фирмы, имеющей представительство в России, и вы найдете там упоминания о Pro Bono. В практике российского бизнеса это редкое явление. Почему? Возможно, по причине слабой освещенности данной темы. Материалов по ней очень мало, на подготовку данной статьи и поиск источников у меня ушло несколько месяцев.
Но все же проекты Pro Bono могут быть для любой компании хорошим инструментом продвижения на рынке. Ведь такие проекты – это не только положительный имидж, реклама компании и благотворительный маркетинг. Ко всему прочему это бесплатное обучение новых сотрудников и повышенное внимание СМИ.
В 2013 году я узнал, что оказывается с 2005 года занимаюсь контент-маркетингом...
Сейчас я узнал, что оказывается до 10% своего времени занимаюсь Pro Bono, когда бесплатно помогаю пришедшим ко мне потенциальным клиентам на интернет-продвижение разобраться - что же они на самом деле хотят, и как это делать)
Есть многое на свете, Александр, что и не снилось нашим мудрецам...
Не поняла, к чему конкретно призывает автор, но поставила "+" за позитив).
Спасибо! Мне статья помогла. Долго раздумывал о бесплатности/платности одного проекта. Теперь понял, что он должен быть бесплатным. Плюс узнал новый термин - можно поумничать при случае )))