Название с историей

Партнерский материал

Компания Koodoo Technologies, ранее известная в сфере IT-дистрибуции под именем Boston, в июне 2008 года объявила об окончании ребрендинга. Насколько эффективной оказалась эта идея, какие сложности возникли в процессе ее внедрения, и какую роль название играет в бизнесе компании, работающей в IT-отрасли? На эти и другие вопросы отвечала президент компании Анна Мещерякова.

Анна Мещерякова родилась в Москве и окончила РГГУ. Ее трудовая деятельность связана с одной компанией. Начав работать в Boston в 2000 году, она прошла путь от менеджера по продажам до президента компании.

Executive.ru: До ребрендинга ваша компания называлась Boston. В связи с чем было принято решение изменить название?

Анна Мещерякова: Да, действительно, до ребрендинга наша компания носила название Boston. Мы появились в 1994 году, а в тот момент рынок только формировался, присутствовал дефицит компонентов. Акционеры были менее всего озадачены тем, как назвать компанию. И, поскольку наши первые партнеры находились в городе Бостон, было принято решение выйти на рынок под этим именем. На протяжении последующих 13 лет мы неоднократно сталкивались с тем, что название Boston невозможно спозиционировать и закрепить в сознании наших партнеров, как нечто уникальное. В 2007 году в компании началась реструктуризация: пришла новая команда топ-менеджеров, у которой были иные взгляды на бизнес, которая искала новые идеи и направления развития, а также хотела расширить список партнеров. Тогда мы осознали: нужно, чтобы выработанная концепция ассоциировалась на рынке с каким-то названием. Поэтому в начале 2008 года было принято решение о проведении ребрендинга, после чего мы начали воплощать его в жизнь, первым делом заключив договор с нейминговым агентством. В результате совместных творческих усилий, было получено семь вариантов названий, из которых в итоге и выбрали Koodoo.

Executive.ru: Почему вы выбрали именно это название, что оно символизирует?

А.М.: Мы выбрали его не сразу. Когда перед нами разложили семь карточек с возможными вариантами названий компании, и мы увидели слово «koodoo», первая реакция была неоднозначная. Никто не знал значения этого слова и не представлял, как его можно соотнести со спецификой нашего бизнеса. Но в течение 30-40 минут обсуждений мы убедились, что именно оно как нельзя лучше подходит: из всех предложенных вариантов этот был самым ярким и запоминающимся. На белом листе бумаги слово «koodoo» было написано без использования знака бесконечности, а просто с парой сдвоенных латинских букв «o». Тем не менее, мы сразу увидели, насколько выгодно эти буквы можно обыграть в логотипе. Слово «koodoo» переводится как винторогая антилопа, которая обитает в Южной Африке и является одним из самых интересных животных для туристов, отправляющихся на сафари. Антилопа символизирует мудрость, стремительность и элегантность. В геральдике же, напротив, антилопа означает силу и изображается в более воинственном обличье. Нас привлекло именно такое сочетание, поскольку оно в полной мере соответствует нашему подходу к делу.

В бизнесе компании немаловажную роль играют страны Азии – это Китай и Тайвань, их представители являются нашими ключевыми партнерами. Поэтому мы с большим уважением относимся к их культуре и традициям. И в связи с этим, хотелось бы обратить внимание читателей, что если повернуть два знака бесконечности на 90 градусов, образуются два числа восемь. Восемьдесят восемь, при произношении по-китайски, созвучно слову «фа цхай», обозначающему богатство, процветание. Но и сами восьмерки являются священными в китайской культуре символами. Кроме этого, в 2008 году для Китая две восьмерки – это числа удачи, так как 08.08.08 началась Олимпиада в Пекине, которая принесла этой стране абсолютную победу по количеству медалей.

Два символа бесконечности, отображенные в логотипе Koodoo, только дополняют вышеупомянутые значения и еще раз подчеркивают наши новые взгляды на развитие компании.

Но и это еще не все. Слово «koodoo», как говорят профессионалы из области дизайна, схоже по написанию со словом «google». В недавнее время появилось такое понятие, как «google-стиль», который включает в себя яркий необычный подход к бизнесу, эффективную маркетинговую политику и высокий уровень профессионализма сотрудников, поэтому такое сравнение нам, безусловно, приятно.

Executive.ru: Часто, меняя свое название, компания хочет не просто получить более благоприятное имя, но и изменить корпоративную стратегию, возможно, даже область деятельности. Были ли у вас такие намерения?

А.М.: Конечно, смена названия – это не конечная цель. Это отражение нашего настроя, нашего видения бизнеса на ближайшие 5-7 лет. Какие изменения прошли после проведения ребрендинга в компании? Во-первых, появление нового названия позволило представить некоторые подразделения компании (отделы дистрибуции, проектов и сервиса) как отдельные направления бизнеса. Но основное и наиболее интересное – это открывшаяся возможность выхода на новые рынки. После покупки названия «Koodoo», было принято решение о регистрации прав на эту торговую марку практически во всех классах Международной Классификации Товаров и Услуг. Компания рассматривает такое яркое слово «koodoo», как отличную возможность диверсификации бизнеса. На наш взгляд, торговую марку Koodoo можно распространить практически на любые сферы коммерческой деятельности. Мы предполагаем возможность использования этих брендов в розничном бизнесе, производстве, сфере услуг сегмента luxury. В наших планах – создание сети ресторанов и выпуска серии продуктов питания под маркой Koodoo. Что мы не планируем, так это выпускать IT-продукты под данной маркой, так как мы бы не хотели связывать этот бренд с нашей дистрибуторской деятельностью и с нашими китайскими партнерами. IT-бизнес на сегодняшний день – это устойчивый и динамично развивающийся рынок. Но мы чувствуем в себе достаточно сил и профессионализма, чтобы попробовать что-то еще.

Executive.ru: Развитие новых направлений бизнеса каким-то образом скажется на вашей первоначальной специализации в области IT?

А.М.: Наша компания показывает такую интересную динамику роста, что не имеет смысла говорить о сокращении инвестиций в IT-бизнес, скорее наоборот. В текущий момент мы опережаем план развития на 30% - план, согласно которому в начале года мы планировали удвоить свои обороты по сравнению с 2007 годом.

Executive.ru: Когда МТС проводила ребрендинг, сотрудникам компании по всей России пришлось срочно, буквально за один день, изменить дизайн каждого офиса. Как проходил процесс ребрендинга у вас? С какими трудностями пришлось столкнуться, и какие из них были неожиданными?

А.М.: Нам, безусловно, было на несколько порядков проще, нежели компании «МТС». Во-первых, из-за разных фокус-групп, на которые мы ориентированы: у компании «МТС» - это в первую очередь сегмент потребителей, у нас же – это сегмент профессионалов, которые знают нас и как Boston, и уже теперь, как Koodoo. Компании не было необходимости кардинально что-то менять, так как весь интерфейс взаимодействия с партнерами – это общение по электронной почте и телефонные переговоры. А что касается самого подхода и стиля ребреднига, то мы скорее ассоциируем себя с ребрендингом «Билайн», с их ярким подходом и с тем, как быстро компания стала ассоциироваться с двумя цветами (желтым и черным), которые они выбрали в качестве корпоративных. Наши партнеры и коллеги уже называют цвет, который мы выбрали, цветом Koodoo, также как многие называют полосатую символику – цветами «Билайн».

Executive.ru: Некоторые компании боятся называть себя по-новому, даже когда имя по каким-то причинам нуждается в замене. Они опасаются, что клиенты и партнеры потеряют связь между прежней и новой компанией и утратят доверие. Во многих документах – например, сертификатах и дипломах лучшего партнера того или иного поставщика, – фигурирует прежнее название. Как вы решили эту проблему?

А.М.: Это довольно интересный вопрос. У нас был такой случай: во время принятия решения о ребрендинге один человек высказался против, и, даже когда были подготовлены визитные карточки с новыми названием и символикой компании, он продолжал пользоваться старым логотипом Boston, опасаясь, что его не узнают. В основной же своей массе члены правления, наоборот, хотели как можно скорее показать результаты ребрендинга. Наши партнеры отметили, что этот шаг стал для нас удачным и экономически эффективным PR-ходом, так как привлек внимание в том числе и тех компаний, сотрудничество с которыми мы планировали начать.

Executive.ru: Если в поисковике набрать KoodooTechnologies, то выпадет сначала несколько ссылок на новости о вашем ребрендинге, а потом ссылка на сайт boston.ru. При этом сайт koodoo.ru не индексируется. Если же набрать адрес koodoo.ru напрямую в адресной строке браузера, то на открывшемся сайте появляется заставка с вашим новым логотипом и новостью о ребрендинге, а затем происходит переадресация на boston.ru. Будете ли вы что-то делать с этим или сохраните все как есть?

А.М.: Действительно, пока на сайте стоит переадресация. Мы подходим к созданию корпоративного сайта очень серьезно и ответственно. Не все компании используют сайт, как полноценный бизнес-инструмент, и Koodoo на данный момент входит в их число, поэтому хотелось бы ликвидировать этот пробел и использовать новые возможности в полном объеме. Мы собираемся ввести его в эксплуатацию в январе 2009 года, спешка здесь ни к чему, продукт должен быть, в первую очередь, качественным, высокотехнологичным и достойным посещения, чтобы еще раз удивить наших клиентов и партнеров.

Executive.ru: Вы собираетесь представить что-то необычное на этом сайте?

А.М.: Нам бы хотелось наполнить его символикой Koodoo. Компания уже ввела такое понятие, как «Koodoo-people», к числу которых относит всех сотрудников, партнеров и клиентов. Также на новом сайте мы планируем запустить ряд сервисов - это b2b-система, а также интернет-магазин. Koodoo развивает сегмент продукции для конечных пользователей, поэтому мы считаем, что эти сервисы будут пользоваться спросом.

Executive.ru: Как восприняли новость о ребрендинге сотрудники вашей компании? Коснулись ли изменения HR-политики KoodooTechnologies?

А.М.: В нашей компании все сотрудники не безразличны к происходящим внутри нее событиям: все стремятся каким-то образом поучаствовать в ее жизни. Долгое время мы держали в секрете новое название компании по договору с нейминоговым агентством. Первыми его увидели наши партнеры на Тайване в рамках специализированной выставки Computex, а в начале июня была организована презентация названия для наших сотрудников. Следует отметить, что их первая реакция была неоднозначна. У многих были сомнения насчет правильности выбора корпоративного цвета, но мы были готовы к этому и запланировали несколько встреч-разъяснений, и уже через неделю сотрудники поменяли всю корпоративную символику на новую.

Но есть еще один момент, касающийся скорее потенциальных работников компании, о котором мне бы хотелось рассказать. Часто на собеседованиях от кандидатов я слышу вопрос об истории названия компании. Раньше мне было неприятно на него отвечать, так как ответа как такового не было, но сейчас я могу говорить на эту тему несколько часов. После этого у большей части кандидатов исчезают всякие сомнения в правильности выбора места работы. Мы добились инициированного желания людей пополнить ряды koodoo-people. Сейчас в наш HR-департамент уже поступает больше входящих запросов, чем исходящих.

Executive.ru: Каких результатов вы уже достигли благодаря проведенному ребрендингу и каких планируете достичь в ближайшие несколько лет?

А.М.: На сегодняшний день, на начало сезона (наш бизнес имеет ярко выраженную сезонность) нам тяжело говорить о результатах, так как о ребрединге было сообщено только в начале июня. По результатам среднегодовой отчетности компания выполнила план на 2/3. А в конце года мы будем рассматривать то, на сколько этот план будет перевыполнен, и тогда уже будет сложно судить о непосредственной роли ребрендинга в этом. Если говорить об экономической целесообразности ребрендинга, то она безусловно оправдала себя. Мы провели ряд мероприятий, на которых присутствовали те партнеры, которых мы не могли пригласить раньше (так как поводы для событий были слишком банальны), но которых хотели видеть по тем или иным причинам. Тот повод, который появился у нас в июне, принес позитивный опыт, так как партнеров заинтересовали новые возможности, новые сферы деятельности, открывшиеся после ребрендинга.

Executive.ru: Насколько, по-вашему, эффективен ребрендинг для IT-вендоров в целом? В каких случаях для компании из этой сферы больше плюсов в ребрендинге, а когда больше минусов?

А.М.: В отдельности для IT-компании ребрендинг не нужен, так как это не сеть аптек или магазинов одежды. В нашем случае подход был действительно комплексный, и новый бренд – это всего лишь отображением нашего нового состояния, к которому мы пришли за два года своего развития.

Фото: koodoo.ru