Энциклопедия брендинга: впишите свое «фирменное» слово!

+516 Валентин Перция Генеральный директор, Украина 08 июля 2008, 22:35

не смогу, правда...да и нет такой цели :)

+793 Александр Репьев Директор по маркетингу, Москва 10 июля 2008, 16:21

Леонид Никифоров пишет:А ГДЕ? Где эта дефиниция? это - типа три предиката? про долю рынка, число лет и т.д.? или что-то другое? Тогда это не математическое, НО физическое определение бренда.

Леонид, Вы меня поражаете -- первое в мире математическое определение брэнда дается в международном бестселлере глубокоуважаемого брэнд-фантаста Валентина Перция 'Анатомия бренда'!Надо все таки знать мировых классиков!!!Может быть, господа, кто-то возьмется за книгу 'Психиатрия брэнда'. Сейчас штудирую труды русского психиатра Ганнушкина -- очень много пишет о брэндологах

+60 Владимир Маматов Директор по рекламе, Киров 10 июля 2008, 17:44

С огромным удовольствием обнаружил (сто лет не был на Executive) двух, мне известных: Валентина Перция и Александра Репьева.Позвольте свое мнение 'от сохи' (т.е. от практической работы)? Бренд - это результат new media, до них он был не нужен.Это - действительно симулякр, но т.к. большая часть окружающих нас вещей - симулякры, то я бы не возмущался, а то богоборчество какое выйдет :) Второе - бренд это инструмент, технология: пассатижи. Другое дело, что машина сложная, и нормальных описаний (sorry, ув. В.Перция) нет - т.е. 'в общем' они существуют, но это, в основном, пересказ опыта.По поводу 'измеряемости' - хм, господа, а вы не пробовали поискать математическое модели в философии/искусстве/религии/ и смежных областях? Схемы, инструменты, конечно, есть - но проблема перевода такова, что без людей, которые могут делать, все бессмысленно.Брендинг сильно отличается и по B2В, и по FCMG, и по рынкам - тут только кейсы работают.Сам в свое время (обобщал опыт выборов) придумал то ли 4-х шаговую, то ли 'спиральную' 'модель бренда'. Гэд опередил, гад такой! :) А в общем и целом - спасибо за дискуссию.

+211 Юрий Ник Офис-менеджер, Екатеринбург 10 июля 2008, 22:29

Тайна «брэнда» раскрыта в книге Бузгалина Александра Владимировича и Колганова АндрейяИвановича 'Глобальный капитал'. – М.: Едиториал УРСС (http://www.urss.ru/cgibin/db.pl?cp=&page=Book&id=21693&lang=Ru&blang=ru&list=145), 2004.- 512 с....С развитием глобального рынка и информационных технологий на место подвижной и гибкой атомарной структуры (отдельные производители и их связи) приходит вязкая и аморфная структура, образующаяся как взаимоналожение различных сетей-паутин. Возникает тотальный рынок сетей, где место отдельных обособленных единиц занимают аморфные, врастающие друг в друга сети, причем действующие в большинстве случаев либо вне материального производства, либо в пограничных областях, прежде всего в превратном секторе, где и развиваются прежде всего современные формы рынка. Начался переход от массового индустриального производства на отдельных специализированных предприятиях, работающих на массы неизвестных потребителей, к индивидуализированному, осуществляемому на многочисленных предприятиях сети постиндустриального производства, ориентированного на индивидуального потребителя.На место обособленности мелких частных товаропроизводителей и товаровладельцев, действующих на свой страх и риск (одной из черт всякого рынка), приходит тотальная власть транснациональных корпораций, которая при этом сама порождает видимость «ренессанса» мелкого бизнеса и свободной конкуренции. Образно: это рынок с «пауками» и «мухами» - сравним с полями социально-экономической «гравитации», зависимости, центрами формирования которых являются крупнейшие корпоративные капиталы, агенты глобализации – ТНК. Складывается тотальный корпоративно-сетевой рынок – рынок паутин, система отношений, названная на Западе «кооперативным» (т.е. «договорным») капитализмом.Тотальный корпоративно-сетевой рынок пропитывает всех его агентов особым наркотиком всесторонней зависи-мости, причем не столько непосредственно от «пауков», сколько от «паутин», не столько от супер-корпораций, сколько от создаваемых ими правил – «полей зависимости». И это касается не только экономической жизни, но и всех остальных сфер человеческого существования. Все – от индивида до «независимого» производителя живут ныне по правилам, формируемым «полями зависимости» корпораций-сетей.Структура и каналы власти внутри транснациональной корпоративной группы: - Каждый из «этажей» корпоративной группы относительно самостоятелен, связи между ними пронизаны массой противоречий, но при этом они все соединены тем системным качеством – способностью этой сети как целого оказывать локальное регулирующее воздействие на рынок, быть «пауком», генерирующим «поле зависимости». Это системное качество невозможно увидеть невооруженным глазом. Единственно, с чем его можно соотнести - это с эмпирически фиксируемым, но содержательно так не раскрытым «духом», «брэндом» фирмы, который ценится как никогда высоко. Этот «брэнд» есть некоторая внешняя фиксация способности данной фирмы (корпоративного капитала) генерировать «поле зависимости», символ наличия устойчивой клиентелы (например, «поколения пепси»). Достаточно строгое теоретическое объяснение кажущейся для теоретиков загадочной ценности «брэнда» - это косвенный символ системного качества корпорации, утратив которое она может перестать существовать как субъект гегемонии, как не просто капитал, но капитал особого рода – способный оказывать локальное регулирующее воздействие.Основная власть в таких аморфных структурах принадлежит не акционерам, не менеджерам, а корпоративной номенклатуре – ограниченному кругу частных лиц, «приватизировавших» не собственно объекты, а преиму-щественно основные права собственности, каналы власти.Маркетинг преподносится как изучение спроса, хотя по преимуществу это важнейшее для тотального корпора-тивного сетевого рынка наука и искусство навязывания потребностей и подавления потребителя методами, лишь косвенно связанными с собственно рыночными отношениями.

+60 Владимир Маматов Директор по рекламе, Киров 11 июля 2008, 13:24

Уважаемый Юрий Данилин, это не 'тайна' бренда, это его функционал. А вопрос, на самом деле, в том, 'как' сделать работающий бренд.Я занят созданием 'цепочек' - от производителя до СМИ, и точно знаю - сам пос ебе 'фантик' (упаковка, ролик, публикация, промо-акции и т.д.) только часть работы.Нужна точная сегментация (ЦА), которую без предварительных исследований не сделаешь (насколько они должны быть математичными или формальными - другой вопрос).Нужно четкое понимание присутствия товара (если мы говорим о FCMG) в сетях, т.е. 'место на полке' товар должен занять сразу же.Уважаемый Александр Репьев не совсем прав именно потому, что все его идеи (клиентцентрированное поведение) отлично работали в 60-х, 70-х, а в совке и в 90-х.Но, как точно выразился недавно в разговоре топ-манагер одной компьютерной фирмы - 'не клиент выбирает нас, а мы выбираем клиента'.Торговля (непосредственно сеть) может помочь занять 'место на рынке', но 'место в голове' товар займет только через пропаганду.А пропаганда - это бренд.На Форуме мелькнуло сравнение с гламурными журналами - так енто очччень точно :) Да, и еще: 'товары - это маркеры социального статуса'. Отсюда и надо плясать.

+516 Валентин Перция Генеральный директор, Украина 16 июля 2008, 20:52

То Владимир Маматов Спасибо за участие в дискуссии

+516 Валентин Перция Генеральный директор, Украина 28 июля 2008, 23:25

Добрый день, коллеги Вот и подошел к концу срок вопросов и ответов по проекту 'Энциклопедия брендинга'. Всех, кто принял участие в этом обсуждении, мы хотим поблагодарить от всего сердца! Нам приятно, что в наше время находятся люди, которым не жаль своего дорогого времени на развитие категории. Мы займемся дальнейшей обработкой вопросов и ответов. Все, кто помогал нам на этом форуме будут уведомлены отдельными письмами о моменте выхода книги из печати. Уверены, что с вашей помощью мы сделаем самую интересную книгу по брендингу на русском языке!С уважением, Ольга Турищева директор по развитию венчурного бизнеса АО 'Вымпелком'Валентин Перция. генеральный директор компании BrandAid

+793 Александр Репьев Директор по маркетингу, Москва 12 августа 2008, 13:23

Владимир Маматов пишет:Но, как точно выразился недавно в разговоре топ-манагер одной компьютерной фирмы - 'не клиент выбирает нас, а мы выбираем клиента'.

Владимир, мнение менагера из компьютерной фирмы потрясающе интересно, оно даже революционно.Но... словом, не могли бы Вы, или уважаемый Вами менагер, привести пару десятков примеров из FMCG, стройматериалов и пр.?А также было бы зело интересно услышать об успехах этой компьютерной компании.Примечание: Возможно, цитируемый Вами менагер имеет в виду позиционирование своих продуктов. Например, выпуская, скажем, графические станции, он может ориентировать их на дизайнеров. Если ему будем казаться, что подобной ориентации достаточно, то он очень скоро может обнаружить, что клиент, которого, как ему кажется он 'выбрал', приобретает продукты у конкурентов, которые отлично понимают, что у клиента есть неплохой выбор. И он, эгоист этакий, почему-то предпочитает выбирать решения, которые лучше удовлетворяют его шкурные потребности, иными словами, НАИБОЛЕЕ КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННЫЕ решения.Привет менагеру. Держите нас в курсе его революционных мыслей в маркетинге.

+793 Александр Репьев Директор по маркетингу, Москва 12 августа 2008, 13:32

Владимир Маматов пишет:Торговля (непосредственно сеть) может помочь занять 'место на рынке', но 'место в голове' товар займет только через пропаганду. А пропаганда - это бренд.

Весьма интересно.Опустимся на землю.Какое количество товаров занимают какое-либо место в Вашей голове, скажем, из 40 тысяч товаров в супермаркете?Не могли бы Вы привести примеры 'пропаганды', которая этому способствовала? Желательно из разных категорий.

+793 Александр Репьев Директор по маркетингу, Москва 12 августа 2008, 14:48

Моя рецензия на книгу «Анатомия бренда» Перции Валентина и Мамлеевой Лилииhttp://www.repiev.ru/recenz/Anatomy.htmОТЗЫВЫ НА РЕЦЕНЗИЮЯ буду признателен за любые отклики. Маленькая просьба к пожелавшим их прислать – не могли бы Вы указать кто Вы:– Брэндолог (теоретик, преподаватель брэндинга или автор книг и статей по брэндингу)– Брендмейстер (зарабатывающий деньги на брэнд-консалтинге, ре-брэндинге, нейминге и пр.)– Маркетолог на фирме (от которого требуют повышения прибыли)Спасибо.