Как известно в нашей стране пока еще не сформировалось отношение к маркетингу на предприятии. Кто-то открывает отдел маркетинга, следуя моде и не зная, что конкретно он хочет получать от этого подразделения. Кто-то нанимает маркетолога, который в последующем выполняет функции обычного менеджера продаж. А кто-то знает, обучается за границей и развивает свое направление маркетинга, так как получение прибыли для собственника – основной результат его деятельности. О сути маркетинга и доступности обучения в России беседовали предприниматель и ведущий тренинга «Стратегия и тактика эффективного маркетинга» Александр Белгороков и Роман Пивоваров.
Александр Белгороков – профессиональный рекламист и маркетолог с 14-летним опытом работы. В числе клиентов – бренды и компании American Express, HITACHI, Bosch-Siemens, Puma, MacCoffee, Campina, авиакомпания «Сибирь», «Спортмастер» и многие другие.
Роман Пивоваров – профессиональный психолог, консультант, ведущий бизнес-тренингов, семинаров с 6-летним опытом работы. Эксперт образовательных программ Британского Совета. Ведущий тренер московской молодежной школы бизнеса.
Чем маркетинг отличается от стратегии предприятия?
Маркетинг и стратегия предприятия соотносятся как часть и целое. Дело в том, что маркетинговая стратегия — одна из составляющих общей стратегии. Без маркетинговой стратегии — трудно будет продавать те товары и услуги, что вы производите, но без остальных составляющих бизнес-стратегии (производственной стратегии, организационной, финансовой, юридической и т.д.) продавать будет нечего, негде или некому.
Для чего нужны маркетологи, если есть стратеги и специалисты по рекламе? Очень просто: маркетологи это тактики. Руководители — видят общую картину развития бизнеса. Специалисты по рекламе — умеют хорошо преподнести товар в телеролике, например. Маркетологи — это те, кто соединяют общую стратегию развития предприятия с умением хорошо преподнести товар. Т.е. промежуточное звено. Часто получается так, что в фокусе сознания руководителя — сам продукт, который компания производит, в фокусе рекламиста — тот или иной конкретный ролик или макет щита наружной рекламы. И только маркетолог во всей этой системе не забывает о потребителе, о клиенте, который и приносит, собственно говоря, бизнесу всю его прибыль.
Задача маркетолога — исходя из ситуации на рынке, общей стратегии бизнеса (которую подскажут руководители-стратеги), потребностей и пожеланий клиента, характера товара или услуги, производимой компанией, – сформулировать точные задачи для рекламистов (что именно рекламировать, кому, как и когда).
Маркетолог — это тот, кто разворачивает компанию лицом к клиенту, как она и должна находиться. А зачастую это бывает не так. Например, когда большой босс «родом» из производства, принимает решения о производстве тех или иных продуктов, не особо обращая внимания на то, как они потом будут продаваться.
Где кончается маркетинг и начинается реклама?
Вообще, если попытаться назвать вещи своими именами и простым языком, при этом не упрощая реальность до абстрактной модели, то можно сказать, что маркетинг разделяется на два типа активностей — «входящие» и «исходящие».
«Входящий маркетинг» — это все те сведения и знания о рынке, которые мы получаем, проводя исследования (от фокус-групп до чтения экспертных статей о рынке), и которые помогают нам лучше понять, что хочет потребитель от нашего товара или услуги. На основе этой информации мы придумываем для своего бизнеса стратегию теперь уже «исходящего маркетинга», то есть той информации о нашем товаре, которую мы хотим донести до потребителя и в которую мы хотим, чтобы он поверил. Эту информацию мы можем доносить ему различными инструментами и средствами. И обычной медийной рекламой в средствах массовой информации (газетах, радио, телевизоре), и PR-продвижением (статьями, событиями, спонсорством), и директ-маркетинговыми инструментами (например, прямой почтовой адресной рассылкой по потенциальным потребителям).
Иными словами, маркетинг включает в себя две части — входящую и исходящую. Первую можно назвать маркетинговыми исследованиями, а вторую — рекламой. Реклама начинается тогда, когда проведены маркетинговые исследования (с разной степенью подробности — в зависимости от возможностей компании), определена стратегия и тактика и пришло время их воплощать.
Как просчитать отдачу от собственно маркетинга?
Это, наверно, два самых трудных, но и самых важных вопроса, которые задает себе предприниматель, начиная планировать маркетинговую активность для своего бизнеса. Здесь много расплывчатого, неопределенного и неясного. Единственное, что можно сказать наверняка, так это то, что точного, однозначного ответа, подходящего всем отраслям, типам и видам бизнеса — нет.
Сколько денег нужно инвестировать в маркетинг зависит от следующих факторов:
- конкурентной активности на рынке
- соотношения спроса и предложения на этом рынке
- модели продаж, принятой в отрасли
- маркетинговой активности конкурентов (то есть, сколько тратят они)
- территориальной «аккумулированности» потребителей (можно ли их найти где-то в одном месте, или они ровным слоем «размазаны» по стране?)
- характера принятия клиентом решения о покупке (импульсивное и взвешенное решение)
- сумме среднего чека (сколько один клиент в среднем приносит нам денег)
- …и еще множества других.
Иногда можно встретить средние цифры для тех или иных отраслей, рассчитываемые либо как процент от валового дохода компании в год, либо как процент от прибыли, либо как процент от стоимости единицы товара (что, в общем-то, где-то в чем-то одно и тоже, потому что одно выводится из другого). Но это обычно принято для крупных компаний, которые, чтобы долго не думать, вводят правило. Например, каждый год мы отдаем 3% от нашего оборота дирекции по маркетингу, и пусть она уже решает, куда и как тратить эти деньги.
Для небольшого бизнеса лучше идти немного по другому пути, хотя и похожему. Попытаться просчитать показатели под названием «цена одной продажи» или «цена одного клиента», т.е. взять все те деньги, которые мы инвестировали в продажи (от рекламных бюджетов до зарплат сотрудников отдела продаж и стоимости создания и обслуживания компьютерный программы вашей базы данных, т. е. реально взять все) и поделить эту сумму на число сделок или клиентов. А дальше задача — снижать эту цифру, сохраняя при этом уровень продаж.
Если позволяет совесть, имеет смысл взять или купить инсайдерскую информацию у нескольких конкурентов, чтобы просчитать эти показатели и у них тоже, а потом соотнести свою и их эффективность продаж.
Мы однажды встретились с мнением, что любой бизнес должен тратить на маркетинг десять тысяч долларов в месяц. И все. Точка. Ну вы же понимаете, что это безумное мнение?
Как отличить желание маркетологов все менять от необходимой и интересной маркетинговой идеи?
Во-первых, нужно поставить сразу себя на место клиента и подумать: «Если бы я думал о покупке чего-то подобного, как бы на меня подействовало то, что предлагается маркетологом? Что мне, как клиенту, нужно и выгодно? Говорят ли мне, клиенту, о том, что тем самым мои потребности будут удовлетворены? Или мне просто сообщают, что «компании ООО «Вася» десять лет!», и что это тогда значит для меня?».
Во-вторых, очень важно с самого начала ввести критерии эффективности маркетинговой активности. Это и цена за клиента или цена одной продажи, о которых мы говорили выше, и другие. Например, очень важно оценивать инвестиции в рекламу и продвижение не в количестве купленных секунд или минут эфирного времени на радио и телевидении, не в квадратных сантиметрах модулей в печатной прессе, и не в количестве купленных щитов-билбордов — а в простом показателе под названием «контакт». Или, как еще говорят иногда, в «касаниях» с потенциальным потребителем. У контакта есть три очевидные характеристики — количество контактов, качество контактов и цена за контакт. Причем, имеет смысл различать «контакт вообще» с широкой массой потребителей и «целевой контакт» — с теми, кто в принципе может купить наш товар или услугу.
Все это звучит немного сложно, но, если быстро разобраться, то все окажется простым и понятным.
Таким образом, оценивая инвестиции в маркетинг, имеет смысл пользоваться объективными критериями полезности, это позволит немного притормозить «гениальные идеи» маркетологов.
Плюс к тому же, важно не забывать, что реклама или рекламные акции не должны нравиться или завоевывать призы фестивалей — они должны просто продавать. И почти всегда простая и даже тупая реклама, которая просто сообщает клиенту, почему ему это нужно и чем товар отличается в лучшую сторону от своих аналогов, работает эффективнее, чем летающие по экрану в 3-D графике креативные решения.
Хватит ли в мире отличий, если все будут стремиться сделать «уникальное торговое предложение»?
Большая часть компаний не делает свои предложения действительно уникальными. Они просто делают еще одно предложение. «Оптимальное соотношение цены и качества», столь любимый многими слоган — чем уникален? Чем он отличается от сотен и тысяч таких же компаний, работающих в том же сегменте, говорящих о том же самом?
К тому же, кроме рациональных выгод и отличий (например, лучшая цена, лучшее качество, лучший сервис, самый большой ассортимент, ближе всего к дому, и т.д.) есть еще и масса эмоциональных и иррациональный уникальностей, которые работают не хуже, а зачастую даже лучше. Самое дружелюбное кафе, самый эстетский ноутбук, самая нежная парикмахерская, самый заботливый магазин для беременных женщин и молодых мам.
Но, кроме формулирования этого УТП, не менее важно еще и донести его до целевой аудитории — максимально быстро, точно и дешево.
Чем ваши тренинги отличаются от других? В чем ваше УТП?
Все просто. Наши тренинги выгодны нашим участникам потому что:
- после тренинга у участников формируется четкое понимание, разложенное «по полочкам», о том, что происходит в его компании сейчас, что надо изменить (если надо), чтобы повысить отдачу и снизить издержки своей маркетинговой активности, и — самое главное — как внедрить эти изменения;
- наши тренинги веселые, теплые, приятные, человечные, уважительные и дружелюбные;
- мы открыты к общению в любое время после тренинга без каких-либо финансовых обязательств со стороны участников.
Если обычно цель тренингов по маркетингу — обучить тем или иным маркетинговым законам и передать инструменты рекламы, то наша задача — помочь нашим клиентам решить свои маркетинговые задачи своих компаний и передать им технологию и принципы выработки этих решений, чтобы они могли в дальнейшем самостоятельно решать и другие задачи.
Иными словами, мы не хотим просто обучить наших участников тому, как устроен молоток, рубанок и отвертка и как ими пользоваться. Мы хотим, чтобы, когда им принесут сломанную табуретку, они знали что с ней делать, как ее починить — и просто сделали бы это.
К тому же в наших корпоративных тренингах есть уникальное и единственное на рынке УТП — мы даем абсолютную гарантию. Наш заказчик не платит никаких денег до тренинга, после тренинга участники сами оценивают нашу работу, ее эффективность и полезность, и если общая оценка тренинга будет ниже, чем «хорошо», — мы откажемся от своего гонорара. Мы не чувствуем себя вправе требовать оплаты, если наш клиент оценил проведенную работу как бесполезную. Нам кажется, это справедливой и честной практикой.
Можно ли за два дня научиться чему-то конкретному?
За два дня можно абсолютно точно обучиться самому главному — маркетинговому мышлению. Умению понимать, видеть и чувствовать те или иные нюансы в стратегии и тактике продвижения собственных продуктов — товаров или услуг. Это гораздо важнее, чем просто «классическая тройка» знания-умения-навыки. Знать, что делать и уметь это сделать — мало; необходимо еще и понимать, зачем ты это сейчас делаешь, к чему это приведет не завтра, а послезавтра.
К тому же, наш тренинг длится не только два дня — фактически он никогда не заканчивается. Мы абсолютно открыты для общения по телефону или интернету для всех наших клиентов, партнеров и коллег. С удовольствием предоставляем бесплатные блиц-консультации участникам наших тренингов без каких бы то ни было обязательств с их стороны.
Почему маркетологи так часто используют сложные обороты и слова?
Действительно, верно говорят, если ты не можешь объяснить пятилетнему ребенку, чем ты занимаешься, то, по-видимому, ты занимаешься шарлатанством. Просто маркетологам оказалось удобно когда-то один раз все свои понятия (сформулированные, в общем-то, на уровне здравого смысла) назвать какими-то специальными терминами и словами — и пользоваться этим дальше. В общем-то, такой «свой словарь» свойственен любой профессии. И у маркетологов он тоже есть.
Мы говорим о сложном простыми словами. На семинаре это возможно, потому что нет никакой необходимости произвести впечатление профессиональным птичьим языком. Участники приходят не за этим — а за конкретными знаниями и пониманием маркетинговых закономерностей.
По большому счету, всю суть маркетинга, можно «зазиповать» в небольшую 5-минутную модель, которая иллюстрирует всю логику маркетинговой политики любого бизнеса. Но этого недостаточно, важно еще и «разархивировать» в головах наших участников большое и масштабное понимание этой области бизнес-процессов.
Весь план был расписан как по нотам, а покупателей почти нет! В чем возможные причины?
Было бы очень непрофессионально с нашей стороны давать советы и объяснять, в чем причины неудач, вообще никак не ознакомившись с реальной ситуацией, не правда ли?
Маркетинговые закономерности, цель которых — как-то моделировать и предсказывать покупательское поведение людей, все же не законы физики. Потому что люди — не атомы. Все немножко сложнее. Иногда (хотя не очень часто) бывает так, что почти непреложное правило не срабатывает.
И в маркетинге, кроме знаний и данных справочников и учебников, необходима еще и чуточка чутья. Именно об этом мы и говорим, когда заявляем, что главная цель наших семинаров — сформировать и усовершенствовать маркетинговое мышление наших коллег.
Фото: pixabay.com
