Валентин Плотко, AdMarket
Решение о запуске косметической линии под маркой уже известного на рынке аптечного бренда – дело, безусловно, рискованное. Вступать в конкуренцию с признанными производителями косметики – тем более. Конкурентоспособна ли новая марка на переполненном рынке? Как разрабатывался и воплощался в жизнь амбициозный проект сети «36,6»? Ответы на эти и другие вопросы – в видеоинтервью с Натальей Козиной, руководителем направления private label «36,6», которое Executive.ru публикует в рамках совместного проекта с порталом AdMarket.
Видеоинтервью с Натальей Козиной – ролик 1 (файл .wmv, 9,2 Мб)
Видеоинтервью с Натальей Козиной – ролик 2 (файл .wmv, 4,2 Мб)
Видеоинтервью с Натальей Козиной – ролик 3 (файл .wmv, 12,9 Мб)
AdMarket: Расскажите, пожалуйста, как появилась идея нового проекта?
Наталья Козина: Дело в том, что компания «36,6» очень амбициозна, мы всегда хотим объять необъятное. И соответственно ориентируемся на образ самых успешных сетей, которые существуют в мире. У нас есть несколько примеров: флагманская страна – Англия и соответственно сеть Boots. Boots известен тем, что это, наверное, один из самых успешных примеров в мире private label, потому что их собственная марка № 7 продается лучше, чем любой другой бренд в Англии: L'Oreal, или Procter&Gamble, или что-нибудь еще. Т. е. они создали private label, который стал основным конкурентным преимуществом их сети. Это один из примеров, на которые мы ровнялись. Это первое.
Кроме того, подобный проект имеет право на существование только при условии, что сеть достаточно большая. Что это значит? Во-первых, она должна лидировать на рынке, тогда можно достичь необходимых объемов производства, во-вторых, нужно, чтобы сеть была достаточно сильным брендом сама по себе и чтобы этот бренд являлся неким гарантом качества и покупался, в противном случае никто не будет покупать и новый продукт. Это базовые стратегические пункты, дальше уже практика.
AdMarket: Каким образом вы начали знакомить потребителей с вашим private label?
Н.К.: Сначала мы стали вводить базовые продукты, в них очень легко предоставить покупателям некую ценность, которая будет ровняться дисконту, как то: ватные диски, ватные палочки, салфетки (влажные, сухие)… В товарах подобного рода покупатель не очень сильно ориентирован на бренд, ему скорее важнее соотношение качества и цены.
Наш private label стартовал 2 года назад и пока вполне успешен. Сейчас под собственным брендом 36,6 идет около 200 позиций. Ассортимент огромен: это и лекарственные изделия, и различные косметические продукты – шампуни, гели для душа, кремы, пилочки для ногтей, средства для лечения ногтей, губные помады и даже туалетная бумага, т.е. это то, что называется general merchandise – товары широкого спроса, которые могут продаваться в аптеке.
Потом мы задумались над тем, чтобы выпускать более высокорисковую продукцию, как Boots, например. Эта компания заявила о себе практически в каждой нише рынка, чтобы предложить своим покупателям уникальный ассортимент.
AdMarket: Что такое высокорисковая продукция?
Н.К.: Покупателю сложно принять решение о покупке и расстаться с той или иной суммой денег. Чем дороже продукт, тем выше риск производителя – потребитель может отказаться от покупки. Поэтому для дальнейшего развития мы выбрали именно косметическое направление, но уже не в виде базовых продуктов, а в виде продуктов более сложных. Если сравнивать, допустим, гель для душа и крем для лица, то гель для душа продукт менее рисковый, потому что ожидание от крема для лица выше, должен быть какой-то эффект и, соответственно, суммы должны быть выше. И после того, как мы очень четко просчитали, в каких сегментах и в каких ценовых нишах мы можем о себе заявить, дальше пошла очень серьезная маркетинговая работа по разработке брендированных косметических линий.
AdMarket: Чем различаются методы продвижения высокорисковой продукции от продукции general merchandise?
Н.К.: Различия… Если мы говорим о базовой продукции, то я не думаю, что здесь есть какие-то существенные различия, потому что предложение дисконта настолько элементарно, оно понятно абсолютно всем в любой стране от Китая до Штатов, – главное стремление людей заплатить как можно меньше за товары, в которых они не видят смысла. А что касается брендированной продукции, то здесь различия обусловлены рынком. Мы изучали, какие идеи, заложенные в косметический бренд, могут быть востребованы на российском рынке аптечной сетью. И пришли к выводу, что идея натуральности всегда будет популярна в России. Так появилась мысль о лечебной косметике, что наиболее релевантно для аптечной сети, потому что в аптеку за косметикой приходят тоогда, когда у человека есть ярко выраженные проблемы.
AdMarket: В чем цель создания private label?
Н.К.: Конечно, это укрепление самого лейбла, т. е., с одной стороны, мы эксплуатируем уже имеющийся, потому что у него высокая степень доверия, его любят и знают. А с другой стороны, когда у вас появляется уникальный ассортимент, в данном случае речь идет именно о брендированой продукции, вы создаете некий пул покупателей, которые приходят в аптеки именно за этой продукцией, и поскольку больше ее нигде нет, у вас появляется серьезное конкурентное преимущество.
А о том, что это экономически очень выгодный проект не стоит и говорить. Мы сами контролируем моржу, наценку, мы контролируем выкладку, т.е. мы являемся владельцем марки и полностью ею управляем. Соответственно, всю прибыль с этой марки снимаем тоже мы.
AdMarket: Различаются ли подходы к созданию базовой и высокорисковой продукции?
Н.К.: Да, естественно. Для торговой марки в секторе базовых продуктов на первом плане стоит визуальная составляющая, дизайн должен быть выдержан в строгом соответствии бренду, т.е. все визуальные коммуникации нацелены на то, чтобы показать: вот есть продукт, у него есть некая экономическая выгода. Продукт должен быть достаточно грамотно дисконтирован, но при этом он должен выглядеть достойно, ведь аптечная сеть «36,6» не является дисконтной, и в тоже время он не давать излишних обещаний. Изначально при создании концепции мы прибегли к услугам крупного английского агентства.
Что касается брендированной продукции, это гораздо более сложный процесс, потому что сначала появляется именно идея продукта, а потом выстраивается линейка. Мы смотрим, какие в ней должны быть представлены продукты, каков их состав, как они должны быть позиционированы по цене, т.е. идея воплощается в визуальную коммуникацию, т. е. обертка должна четко говорить о том, что это за продукт и как он позиционирован.
Соответственно, мы очень большое внимание уделяли самим составам и упаковке. Упаковка разрабатывалась следующим образом: сначала мы проанализировали весь европейский рынок упаковки, т. к. в определенный момент поняли, что в России качественную упаковку для косметики никто не выпускает. После анализа рынка мы смотрели, где мы можем с нашими объемами получить лучшую цену. Параллельно мы проводили тендер для производителей, готовили тщательный бриф продукта на основании того, какие там ингредиенты, как продукт должен пахнуть, как должен впитываться…
Сегодня мы можем заявить, что контролируем качество, мы регулярно ездим на производство, мы контролируем качество даже ингредиентов. Кстати, мы отличаемся от других сетей тем, что все ингредиенты у нас – это импорт.
AdMarket: Что для вас самое главное в выборе ингредиентов?
Н.К.: Во-первых, мы берем только те ингредиенты, которые имеют подтвержденное качество, т.е. у них есть медицинский сертификат. Допустим, есть вещество, которое способствует укреплению луковицы в корне волос кожи головы. Мы должны знать, что были проведены такие-то исследования и сравнение с плацебо в течение такого то времени, видеть результат и т. д. Все это могут предоставить только европейские компании, которые выпускают серьезные вещества. Кроме того, мы проводим клинические исследования и уже готового продукта.
Мы делаем независимую экспертизу, которая не сводиться к заявлению, что 90% женщин признали, что после 2-х недельного применения крема у них сократились морщины, – это субъективная оценка. Мы проводим аппаратное исследование, которое показывает: уровень увлажненности кожи, уровень саловыделения, если это касается проблемной кожи и т.д. и т.п.
AdMarket: Как вы представляете свою продукцию в магазине?
Н.К.: Готовый продукт появился в аптеке, и мы должны выделить ему хорошее место. Потому что наше основное преимущество – это не только сам продукт и его внешний вид, это и вся коммуникация в аптеке, потому что прямую рекламу мы себе позволить не можем. Иначе этот продукт становится экономически менее выгоден. Хотя все зависит от объемов и от размеров самой сети. Но тем не менее, пока мы говорим только о коммуникации в магазине, о промо-акциях. Есть 8 марта, есть Новый год, есть сезонные предложения и т.д. – и это нужно донести до покупателя.
А это значит, нужно работать с консультантами, нужно их обучать, нужно продумать систему мотивации, т. е. активизировать все то, чем обладает торговая сеть. И в этом преимущество private label – мы не платим за вход, консультанты наши собственные, места у нас лучшее, оформление – это мизер по сравнению с другими расходами… Если вы посмотрите через эту призму на проект, то вы поймете, что он экономически очень выгоден сети.
Другое дело, что это в любом случае, не мгновенная окупаемость. Вы некоторое время будите находиться в минусе, но на плюс и на прибыль вы выйдете достаточно быстро. Гораздо быстрее, если бы аналогичную продукцию выпустил какой-нибудь производитель и постепенно входил бы в различные сети. Мы даем более высокое качество, чем та цена, которую мы просим за этот продукт у покупателя.
Это уже очень сложное позиционирование, войти в эту нишу в отличие от дисконта гораздо сложнее, продукт должен быть гораздо более качественен. Покупатель должен попробовать и вернуться еще раз.
И мы сейчас наблюдаем первые результаты, мы уже видим покупателя, который возвращается снова, у нас продолжают это покупать, что самое приятное. И более того, кто-то начинал с геля для душа, с довольно простых вещей, взятых просто на пробу, и постепенно начинает переходить на средства по уходу за лицом. В этом сегменте у нас вообще изумительные результаты, мы безумно этим гордимся. Допустим, со средствами против проблемной кожи мы вышли в тройку лидеров во всех категориях. И это, в первую очередь, благодаря тому, что созданный нами продукт очень качественный, я бы даже сказала, что на российском рынке он в этом отношении уникален. Он действительно поднимает имидж и престиж нашей сети.
