Общение – главный инструмент маркетинга

В новом веке общение становится маркетинговым оружием номер один

Спросите любого бизнесмена, что, по его мнению, является целью маркетинга, и он поспешит щегольнуть перед вами набором традиционных клише об «удовлетворении нужд потребителей», «разработке надежных и популярных брэндов» и «услугах мирового стандарта». Так или иначе, но речь сведется к знаменитым четырем составляющим: продукция, место, цена и продвижение на рынке. Однако при всем этом будет пропущено основное понятие маркетинга, а это — не удивляйтесь — общение.

Если руководители понимают это, то многое из их деятельности приобретает новое, более эффективное, направление. Их поведение изменится. Они будут сильнее контролировать ситуацию в своем бизнесе. И их компания добьется больших результатов.

Утверждение, что маркетинг — это прежде всего общение, недостаточно убедительно для большинства людей. Конечно же, не все так просто. Это следует преподать по-иному.

Однако этого не делается. Как и многое другое в области менеджмента, маркетинг перегружен всевозможными сложными терминами, профессиональным жаргоном и модными выражениями. Он стал некоей мистической наукой, разобраться в которой под силу лишь специалистам. В результате даже те, кто считает себя таковыми, потеряли способность видеть конечную цель своего труда, и люди, занимающиеся финансами, закупкой, производством и другими вопросами, «задвигаются» ими обратно «по своим углам». Им говорят, что маркетинг — не для них.

На самом же деле, маркетинг — чуть ли не единственный род деятельности, который вовлекает в себя практически всех. И когда вы думаете о маркетинге, прежде всего как об общении, вы понимаете, почему это так.

Маркетинг — это построение взаимоотношений с клиентами. А взаимоотношения — это прежде всего общение, двусторонний обмен информацией и идеями.

Но это и не только исключительно диалог между компанией и ее клиентами. Он подразумевает также тесное взаимодействие внутри компании, между службами и отдельными сотрудниками, отделами и подразделениями, директорами и подчиненными. И, конечно же, такие факторы влияния на успех компании, как поставщики, общество, правительство, торговые объединения и многие другие, которые могут прямо или косвенно затруднять или способствовать укреплению позиций компании на рынке.

Каждый день сотрудники внутри компании обмениваются информацией и идеями. Они постоянно общаются, как непосредственно при встречах, на совещаниях и в процессе работы, так и по телефону и другим средствам коммуникации. Видеоконференции помогают им видеть и слышать друг друга в любой точке планеты. Письма, факсы, сообщения по SMS и электронной почте постоянно курсируют туда и обратно.

Точно так же компания постоянно общается со своими клиентами. Множеством способов, начиная с производства продукции и заканчивая продажей и звонками потребителей в сервисные службы, рекламой в масс-медиа и т. д., компания формирует свой имидж (или он формирует ее).

В некоторых случаях менеджеры в состоянии во многом контролировать направленность и влияние своих посланий: начиная с личного контроля за их содержанием и заканчивая тщательным подбором аудитории. Однако большую часть времени они никак не влияют на то, кто и что узнает об их компании и продукции. И, конечно, они не могут контролировать впечатление, которое производит на людей доступная информация, поскольку это зависит от взглядов и отношения к данному вопросу каждого в индивидуальности.

Реклама и другие акции по продвижению товара на рынке позволяют им учитывать, что именно следует сказать и кому. Они могут заказать содержание, образы и звучание своей рекламы и, если они позаботились об обратной связи, вовремя изменить или уточнить свое послание. Они также отвечают за то, какое впечатление производят их телефонные сервисные службы и акции продаж, поскольку те работают по их сценарию.

Но все эти средства далеко не всегда приносят положительные плоды. Даже самым тщательным образом подготовленное сообщение, реклама или другая информация искажаются, если не безнадежно портятся особенностями подачи средств массовой информации. Наилучшим образом подготовленное интервью может только испортить дело, если неожиданно заданный вопрос негативно настроенного репортера или неловкое замечание собьют выступающего с толку. Журналисты решают сами, что важно, а что — нет, какую точку зрения поддержать в репортаже и чье мнение освещать.

Удачливые компании могут выиграть от освещения средствами массовой информации, если о них упоминается лишь косвенно. Но в то же время они могут серьезно пострадать, если, несмотря на все усилия, будут втянуты в чужую историю. Они могут понести значительные финансовые убытки из-за злой воли недобросовестного корреспондента, торговца сенсациями, или обиженных клиентов и бывших сотрудников, порочащих компанию через интернет.

Общение воспринимается как постоянная проблема внутри организаций. Работники не перестают жаловаться на эту сторону деятельности, но их жалобы игнорируются.

Но если компания пренебрегает столь важными вопросами, как внутренний обмен информацией, то значительно большие проблемы возникают вовне. Общественное мнение закрепляет за ней славу несостоятельной, и уже никто не сочтет ее надежной и действенной. Информация о ней носит случайный и зачастую противоречивый характер.

Люди сами выбирают, что видеть и слышать и что об этом думать. Намеки, искажения и ложь подрывают усилия построить положительный имидж компании и ее торговых марок. Очевидно, это глупо — не иметь однозначной позиции по поводу того, что сказать, и путать аудиторию противоречивой информацией.

Конечно же, все вышесказанное не является тайной. И многие, ответственные за маркетинг и решение важных вопросов в деятельности компании, поспешат ответить: «Это не про нас. У нас с этим все в порядке».

Но действительно ли это так? И верно ли, что каждый, кто формирует имидж их компании, скажет то же?

Организация управляет общением. Мы все знаем, что управлять можно всем, что можно измерить, но упускаем из виду, что именно это и является предметом диалога. И большинство организаций предстают перед обществом беспорядочным смешением утверждений, сигналов и символов.

Путаница возникает уже в самых верхних уровнях администрации. От исполнительных директоров к последующим уровням управления и производства теряется ясность целей, направления и приоритетов деятельности компании. Спросите шестерых директоров о том, в чем заключается их деятельность, и вы получите 6 разных ответов. Спросите об этом их подчиненных и других сотрудников компании, и вы услышите ужасающую какофонию мнений и взглядов.

Однако дальнейшие расспросы приведут к еще более плачевным результатам. Кто лучше создает известность компании, а также отдельным личностям, торговым маркам и службам? Как следует тратить деньги? Что нужно рекламировать — продукцию или компанию-производителя?

Создание торговой марки становится уделом широкого числа лиц: экспертов, агентов, дизайнеров и продавцов, маркетологов. «Создание репутации» — новый термин для обозначения старых отношений и связей с общественностью, и многие люди имеют свое мнение на этот счет и стремятся извлечь выгоду из этого процесса. И каждый имеет свое суждение о том, что является основой для бизнеса.

На деле дорогостоящие консультанты, специально нанимаемые компаниями для формирования имиджа и разработки эффективных способов рекламы, часто лишь мутят воду. Консультанты разрабатывают свой язык, свои понятия и термины, реклама пользуется своими, создавая броский слэнг и привлекательные заголовки. Отдел связей с общественностью стремится захватить как можно больше эфирного времени, столько, сколько в состоянии купить. Спонсоры преследуют собственные цели. А кроме них существуют еще маркетинговые эксперты, специалисты по связям с общественностью и целые отделы, занимающиеся менеджментом в области работы с клиентами, продавцы информационных технологий, отделы, занимающиеся обучением агентов продаж и т. д.

Конечно, каждый из них искренне пытается сделать свою работу хорошо и предоставить наиболее качественные услуги клиенту. Однако они разделены людьми, которые не знают, что именно хотят донести до окружающих, к чему стремятся и что будут говорить всевозможным начальникам. Они, подобно слепому, описывающему слона в зависимости от того, какую часть он держит в руках, ясно представляют лишь свою часть организации.

Если люди управляют компанией, не заботясь о том, как их компания представляется окружающим, об этом позаботится кто-то другой. Скорее всего, это будет иметь материальные, часто губительные, последствия.

Стратегия лишь частично является вопросом анализа и принятия решений. В большей мере это вопрос правильно построенного общения. Лидеры, которые смогут организовать последнее, создадут тот выгодный им контекст, в котором будут действовать остальные. Они смогут избавиться от опасности неправильного понимания и его последствий.

Выживание организации зависит от удачно организованного маркетинга. Поэтому вопрос общения является для них одним из самых важных.

Разработка правильно поставленного способа подачи себя, информативного обмена и общения начинается с разработки корпоративной стратегии. Это значит, что вопросы цели и организации бизнеса, средств получения прибыли, приоритетов и характера деятельности выявлены, обсуждены и согласованы. И именно они формируют стратегию общения с внешним миром.

Рис. 1

В первом десятилетии нового столетия наблюдается значительный рост числа новых моделей бизнеса. Именно они определяют конкурентоспособность бизнеса.

Поэтому организаторы бизнеса каждый раз тщательно продумывают то, какого рода компанию они хотят построить, еще на стадии делового предложения. Здоровая стратегия общения свидетельствует, что данная модель бизнеса является продуктом тщательной подготовки, а не просто предположений и домыслов. Она свидетельствует о том, что достаточно много мнений было выслушано и принято в расчет, когда шло обсуждение будущей продукции, процесса производства и философии бизнеса (рис. 2). Такая стратегия заранее привлекает потенциальных клиентов и ведет с ними взаимовыгодный диалог.

Рис. 2

Современное окружение бизнеса ненадежно и опасно. Конкуренция становится все более жесткой, и компании сталкиваются с обескураживающими претензиями непредсказуемой клиентуры. В выигрыше будет тот, кто относится к маркетингу как к делу каждого сотрудника в компании и к построению общения как к самой важной задаче, основной цели и самому действенному оружию в управлении бизнесом.

Четыре традиционные цели маркетинга по-прежнему остаются в силе. Но это еще не все. В организации следует обсуждать и тщательно продумывать все, что необходимо делать и как это делать. Только в этом случае она будет двигаться к своей цели. И точно так же, как формированию и управлению компанией уделяется немалое внимание, так должно быть и в отношении формирования и развития диалога как внутри компании, так и с окружающим ее миром.

При подготовке статьи использовались материалы Management Center Europe

Фото: photogenica.ru