Как улучшить бизнес-презентации: разбор ошибок и полезные советы

Нередко к нам приходят компании примерно с таким запросом: «Мы не хотим делать презентацию с нуля, у нас уже есть готовая. Посмотрите и скажите, что можно улучшить?». В маркетинге это называется аудитом, мы такую работу делаем, но в итоге почти всегда вместе с заказчиком приходим к тому, что проще, логичнее и результативнее сделать новую продающую презентацию с нуля, чем переделывать устаревшую и неработающую. Покажу на примере, почему это так.

Аудит реальной презентации завода

Саратовский завод резервуарных металлоконструкций (РМК) – крупнейший отечественный производитель резервуаров для хранения нефти и нефтепродуктов, предприятие с историей и регалиями. Презентация размещена на официальном сайте предприятия, ее можно посмотреть и скачать. Но руководство завода понимает, что она устарела и морально, и информационно, а ее маркетинговые вес и эффективность со временем снизились почти до нуля.

Задачей предприятия было получить презентацию, которая поможет расширить рынки сбыта и привлечь новых покупателей продукции. Вот так выглядит часть слайдов:

Полная структура презентации:

1. Обложка. Логотип, название.
2. Предприятие создано на базе крупнейшего производственного комплекса РФ.
3. Знаковые проекты (референс-лист).
4. История развития по годам.
5. Сертификаты и награды.
6. Руководство: 15 человек, включая главного бухгалтера и юриста предприятия.
7. Фото производства без подписей и заголовка.
8. План-схема завода с указанием площадей, в том числе административных зданий.
9. Основное оборудование – названия.
10. Основные виды продукции – 9 видов перечислением.
11. О проектном институте.
12. География поставок.
13. Фотографии без подписи и заголовка слайда.
14. Контактные данные.

Ошибки, которые обнуляют маркетинговую составляющую презентации

Основная ошибка: вся продукция завода утрамбована в один слайд, без специализации и без визуализации. При такой подаче найти покупателей сложно, потому что нет достаточной информации о номенклатуре, назначении, преимуществах продукции для принятия решения. Зато в презентации присутствует информация, которая не нужна для принятия решения, например, простое перечисление оборудования, которое (вероятно) используется при производстве продукции. Да еще и с его фотографиями.

В презентацию включены слайды с неинформативными фото, которые непонятно что и зачем демонстрируют получателю. По сути, это выброшенное на ветер золотое время людей, которые решили ее посмотреть. С учетом клипового мышления и всеобщего дефицита времени это непозволительная роскошь.

Отсутствуют кейсы, а весь многолетний опыт работы представлен скромным референс-листом. Референс-лист расположен близко к началу презентации, когда получатель может быть еще не уверен, что ему интересен практический опыт завода.

Нарушена логика подачи информации – слайды с продукцией и с географией ее поставок никак не связаны, слайды-перебивки с фотографиями заставляют получателя ломать голову над чем, что ему хотели сказать. Отсутствует маркетинговая проработка структуры с тем, чтобы она подводила получателя презентации к мысли о покупке продукции предприятия.

Рекомендации, как исправить действующую презентацию завода

1. Основной теме (продукции) необходимо уделить больше внимания. Сейчас это всего 1 слайд, расположенный далеко от начала, и перегружен сложной информацией. Сделать как минимум 3 слайда по три позиции, с визуализацией.
2. Приоритетные слайды с продукцией (то есть с возможностями для покупателей) необходимо перенести ближе к началу, сразу после информации о компании.
3. После продукции важно показать географию поставок.
4. Необходимо подробно расписать кейсы, в идеале с благодарственными письмами или отзывами от заказчиков, с фотографиями.
5. Обязательно включить информацию о динамике роста спроса на продукцию по годам – это работает как социальное доказательство востребованности.
6. Вместо множества фотографий руководства лучше поставить приветственное слово гендиректора, и донести в нем основные мысли, важные для человека, просматривающего презентацию. А это качество продукции, надежность производителя, уровень сервиса.
7. Из списка сертификатов и наград убрать незначимые позиции, например, переходящий штандарт губернатора за 2001 год, почетные грамоты. Важно акцентировать внимание получателя на самых сильных моментах истории.
8. Слайд с цифрами и фактами – каждый тезис необходимо кратко подтвердить. Раскрыть преимущества системы менеджмента качества – что она дает получателям? А какие преимущества дают заводская лаборатория и собственный департамент транспорта? Это важные моменты, которые заявлены, но не подсвечены.
9. Убрать неважные факты, например, общую площадь территории завода. Это последнее, что интересует покупателя продукции.
10. Показывать основное производственное оборудование рационально только в одном случае – если вы точно понимаете, зачем эта информация нужна заказчику готовой продукции. Какая-то ювелирная точность всех операций, повышение качества итоговой продукции, возможность параллельно изготавливать ХХ изделий... Если такого понимания нет, слайд лучше убрать.
11. Усилит презентацию показ действующих клиентов. Как минимум это должны быть 6-8-9 нефтяных компаний, которые используют резервуары завода.
12. Создать слайд со схемой работы, чтобы покупатель понимал – как выглядит взаимодействие, сколько времени примерно пройдет до получения продукции, и что делать.
13. Указать гарантийный срок службы продукции – это существенная информация, важная для принятия решения.
14. В блоке о продукции добавить слайд о сертификации продукции, показать важные для покупателя документы, которые подтверждают качество, надежность, безопасность.
15. Добавить слайд о сервисных услугах, если завод их оказывает. Покупателям важно понимать – если с емкостью произошла какая-то беда, ее отремонтируют? На месте или заберут на завод?
16. Рассказать о преимуществах сотрудничества с конкретным заводом-изготовителем.
17. Переписать фразы с канцеляризмами. Не «Основная выпускаемая продукция», а «Продукция, которую мы выпускаем», не «Завод является крупнейшим предприятием», а «Саратовский завод МРК – крупнейшее предприятие по выпуску металлических резервуаров».

Переработанная по этим рекомендациям презентация с элегантным дизайном будет работать и на формирование доверия к предприятию, и на популяризацию его продукции. Но это трудоемкий процесс, по заполненному брифу намного проще сделать работающий вариант с нуля. Это как пытаться реанимировать неудавшийся борщ или стараться с помощью наждачной бумаги и напильника превратить Ладу «Калина» в Мерседес.

Представители завода решили переделывать презентацию сами. В результате, на официальном сайте предприятия до сих пор размещен прежний вариант морально-устаревшего документа.

Как мы видим структуру новой презентации

1. Обложка. Логотип, название, слоган, локация. Указание на то, что предприятие крупнейшее в своей отрасли.
2. Основное предложение. Проектирование, производство, поставка, монтаж резервуарных металлоконструкций для нужд нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих предприятий. Обозначены и группы потребителей, и вид продукции.
3. Обращение генерального директора. Самая важная мысль, которую руководству завода важно донести до получателя. С фотографией, именем и фамилией руководителя для формирования имиджа открытого бизнеса, вызывающего доверие.
4. Слайд о продукции. 3 позиции со спецификацией и визуализацией.
5. Слайд о продукции. Еще 3 позиции.
6. Слайд о продукции/услуге. Еще 3 позиции.
7. Важные для получателя документы, подтверждающие качество. В том числе динамика роста продаж, например, «+15% ежегодно».
8. Слайд о сервисном обслуживании (опционально).
9. География поставок продукции, чтобы подчеркнуть масштаб компании.
10. Важное о компании. 5-7 цифр с кратким описанием преимуществ/выгод для получателя.
11. Коротко история – 5-7 реперных точек на одном слайде.
12. Награды. Не более 7 позиций, только самые важные.
13. Бывшие заказчики: что сделано/произведено/поставлено, срок реализации заказа, год реализации, фото + благодарственное письмо.
14. Кейсы.
15. Референс-лист. 7-9 наименований объектов, с указанием общего количества объектов, укомплектованных оборудованием завода.
16. Действующие клиенты, желательно крупные.
17. Схема работы.
18. Преимущества сотрудничества.
19. Контактная информация и приглашение к сотрудничеству.

Выводы

По объему презентация увеличивается всего на 3 слайда, по информационной же емкости и маркетинговому весу – на порядок. Здесь нет лишней информации, нет перегруженных слайдов, есть социальные доказательства, присутствует достаточно аргументов для принятия решения о сотрудничестве.

Дизайн мы бы сделали в одной из таких концепций:

А что вы бы убрали, добавили в новую структуру презентации для расширения пула покупателей в сегменте В2В, и почему?

Читайте также: