В основе CRM-маркетинга лежат персональные предложения для каждого клиента в базе, которые позволяют точно попасть в потребности покупателя: отреагировать на интерес к категории и предложить нужный товар. И такие персональные коммуникации можно автоматизировать.
Почему триггерные рассылки работают лучше регулярных
У регулярных коммуникаций свои преимущества: с их помощью маркетологи рассказывают про новые акции или тестируют гипотезы. Регулярные коммуникации сегментируют под конкретные группы в базе, но с их помощью нельзя в моменте отреагировать на поведение клиентов.
Действующий клиент зашел на сайт: 30 минут выбирал холодильник, а потом закрыл страницу. Триггерная рассылка (триггер) в отличие от регулярной сработает мгновенно: пришлет подборку на почту «Вы интересовались холодильниками, составили для вас топ» и автоматически подтянет модели из определенной ценовой категории.
Триггеры бывают:
- Транзакционные: «Ваша оплата прошла успешно», «Доставим заказ через час».
- Поведенческие: есть коммуникации, которые срабатывают при определенном поведении покупателей. Например, клиент оставил компании данные на сайте — получил письмо с подтверждением подписки.
- Реакционные: отслеживают активность. Например, если клиент месяц не открывает письма и не покупает товары, получает опрос: «Какой контент вам интересно получать от нас?», «Что вы думаете о наших товарах?».
Триггеры открывают чаще, они приносят больше кликов, чем регулярные коммуникации. CRM-маркетолог разрабатывает их, опираясь на анализ базы, и делает персонализированными.
Общая логика триггерных коммуникаций составляет автоматическую воронку продаж, которая после настройки действует самостоятельно: драйвит на покупку, напоминает о брошенной корзине или возвращает клиентов из оттока.
Сравнение показателей Open Rate и Click Rate массовых и триггерных рассылок на одном из проектов агентства
Какие триггерные рассылки можно настроить и автоматизировать?
1. DOI и Welcome: цепочка приветственных писем
Компания заинтересована в том, чтобы собирать контакты посетителей сайта. С помощью коммуникационных стратегий маркетологи смогут вести клиента к первой покупке, а потом драйвить на повторные.
Клиенты взаимодействую с сайтом компании в разное время суток, но письма получают сразу же — в этом деле компании нельзя позволить себе задержку. После подписки клиент получает DOI — подтверждения согласия на рассылку: «Подтвердите, что хотите получать от нас письма». Это помогает компании убедиться, что клиент оставил свою почту и что он заинтересован в коммуникациях. Хороший CRM-маркетолог понимает, что спам по слитым базам вредит компании: это незаконно и плохо влияет на репутацию.
Пример письма DOI от Bonduelle. Источник: Email-Competitors
Как только клиент подтвердил подписку, кликнув по кнопке «Подтвердить», ему приходит Welcome-серия. Чаще всего это три и более писем. Первое — приветственное, остальные подробно раскрывают информацию о компании или продукте.
Задачи серии — привести к первой покупке или сформировать лояльность: объяснить суть бонусной программы, рассказать об акциях и специальных предложениях.
Письма welcome-цепочки помогают компании наладить контакт с новым клиентом и постоянно мелькать в его информационном пространстве. Такой же принцип работает в жизни при новом знакомстве двух людей: один инициирует диалог, другой его подхватывает — и вот люди уже кое-что знают друг о друге.
2. Брошенная корзина: пользователь не оформил заказ
Суть письма — напомнить клиенту о незавершенном заказе. В среднем между последним обновлением корзины и отправкой триггера проходит час. CRM-система фиксирует факт брошенной корзины и отправляет клиенту коммуникацию. Через 23 часа система снова проверяет пользователя. Если он не совершил покупку и не прочитал письмо, то снова получает напоминание, но с другой темой и текстом.
Пример цепочки писем для брошенной корзины на одном из проектов агентства
Триггерные письма по брошенной корзине растят конверсию в покупку и в клики. Часто клиент выбирает товары, а потом отвлекается на сообщение в мессенджере. Напоминание возвращает его к мыслям о компании: он завершает оформление заказа, переходит на сайт, чтобы еще раз посмотреть характеристики товаров, или вспоминает, что так и не купил подарок на день рождения тети.
Пример триггерного письма-напоминания о брошенной корзине. Компания напоминает о кофеварке в корзине и мотивирует к покупке, пока товар не закончился. Источник: Email-Competitors
Вежливые письма-напоминания: «Мария, в вашей корзине остались товары, возможно, вы хотите взглянуть?» транслируют заботу о клиенте и повышают лояльность.
3. Брошенный просмотр: клиент смотрел товары, но не добавил их в корзину
Этот триггер похож по действию на брошенную корзину. Система отслеживает, какие товары посетитель сайта просматривал, но не положил в корзину. Спустя время — в среднем через час — пользователь получает письмо-напоминание. Если спустя сутки он не открыл письмо или прочитал, но никак не отреагировал, система отправляет повторную коммуникацию.
Пример брошенного просмотра — письмо от бренда одежды Ushatava. Источник: Email-Competitors
ESP-система запомнила, что покупатель просматривал рубашку, и прислала напоминание. В дополнение бренд предлагает подборку товаров — такой комбинированный подход повысит вероятность, что клиента все-таки заинтересует что-то из ассортимента, ведь он пока не добавил товаров в корзину — значит, не определился с выбором.
4. Реактивация оттока: клиент давно не открывал письма и давно не покупал
Бывает разных видов, например, по покупкам и по открытиям. Если клиент давно не совершал покупку, ему приходит письмо с опросом и просьбой рассказать об опыте взаимодействия с брендом. В зависимости от уровня удовлетворенности ему приходит цепочка коммуникаций, которые отрабатывают возражения. Например, предлагают вознаграждения за покупку.
Пример реактивационного письма. Компания напоминает клиенту о себе и предлагает промокод на скидку. Источник: архив Out of Cloud
5. Сценарии для активных клиентов: персональная подборка товаров
Раз в месяц клиент получает письмо с персональной подборкой товаров, которые могут его заинтересовать. Отличие триггерной от ручной подборки-рассылки в том, что первая генерируется CRM-системой. Система отслеживает, какие товары клиент покупает чаще всего, какими категориями интересуется. На основе данных составляет подборку и автоматически подтягивает товары в email-коммуникацию.
Пример использования персональной подборки товаров от Vprok.ru Перекресток. Источник: архив Out of Cloud
Триггеры бьют рекорды по показателям, потому что закрывают потребности клиентов и делают каждое письмо персонализированным. В статье рассмотрели пять основных триггеров, которые помогут компании лучше узнать клиента и подойти индивидуально к его потребностям. При грамотной настройке автоматические коммуникации могут генерировать до 60% от оборота CRM-каналов.
Приветственные письма знакомят клиента с компанией, триггеры брошенной корзины и брошенного просмотра напоминают о незавершенном действии. Реактивационные письма возвращают клиента с помощью бенефитов: промокодов и вознаграждений. Персональная подборка товаров хороша тем, что помогает клиенту почувствовать себя особенным, а компании — повысить конверсию в покупку.
Читайте также:
