Методики продаж учат прорываться через секретарей и ловко загонять в угол ЛПР, преодолевать возражения конечных потребителей в b2c. Словом, побеждать. Продвижение может включать много «касаний» на разных площадках и по разным каналам связи. Ремаркетинг, догоняющая реклама.
Все что угодно... кроме сценария, когда покупателя вообще никак не беспокоят.
Между тем, именно такого обслуживания ждут цифровые интроверты. То есть обычные интроверты, которые оказались под микроскопом BigData и в беспощадных лучах прожекторов мониторинга, трекинга, распознавания.
Сейчас ведь уже ничего невозможно сделать, не оставив цифровой след. Что не всем нравится (как ни странно). Наверное, даже многих не устраивает, раз все сайты и сервисы вынуждены акцентировать свое угощение печеньем при знакомстве: каждый раз, когда вы заходите на новый онлайн-ресурс, он показывает предупреждение о cookies. То есть буквально говорит: «Приятель, я тут немного буду за тобой приглядывать, но ничего такого. Веди себя как обычно, просто не обращай внимания».
Так не говорят о том, на что люди действительно не обращают внимания. Представьте, вы заходите в супермаркет, а там отдельный турникет с охраной. Каждому покупателю вешают микрофон и говорят, что ничего такого. Просто нам нужно быть в курсе. Для вашего удобства, естественно. Но нет, это далеко не все сочтут удобством. Многие просто выйдут из магазина, ничего не купив.
В этом отношении e-commerce добился больших успехов. Даже самые лютые параноики уже не борются с cookies и машинально принимают политики конфиденциальности, безопасности, отказ от ответственности продавца, что угодно жмут, лишь бы зайти.
Помните, давным давно был социальный эксперимент с включением контракта о передаче души в лицензионном соглашении какого-то софта? Несколько тысяч человек согласились, причем бесплатно. Сколько было в фокус-группе, столько и согласилось. Потому что никто не читает публичные оферты.
Значит ли это, что люди соглашаются онлайн вообще с чем угодно? О нет. Во всяком случае, далеко не все.
Как ведут себя цифровые интроверты
Типичный день человека, который не считает себя параноиком. У него даже есть смартфон, хотя не факт что на нем установлено много приложений. Чего точно не будет, так это включенных оповещений. И даже не надейтесь, что он станет переписываться с каким-нибудь магазином.
Все эти «Давайте подружимся в соцсетях, и мы будем спамить вас своими рекламными акциями» — серьезно? Вы сами-то верите в то, что нормальный человек может «дружить» с юрлицом, которое пытается ему чего-то впарить? Это абсолютно исключено.
Как и любые подписки, рассылки, что там еще придумано для установления контакта. Интроверт не хочет никаких знакомств и контактов. А цифровой интроверт к тому же знает, как от них защищаться. У него установлен блокировщик рекламы, возможно даже не один. Хакеров, которые сумели прорваться через все уровни защиты, ждет гостеприимный черный список.
У вас много аккаунтов, омниканальная машина может доставать так изобретательно, что от нее не спрятаться, не скрыться? О, не будьте так самоуверенны. Человек погуглит, разберется. Заблокирует ваш домен на своем устройстве. Пропишет правила персональной обработки ваших сообщений. И главное, запомнит название продукта. Не для того, чтобы купить, а чтобы случайно его не взять.
Обратите внимание — здесь нет ни слова про цены, скидки, условия. Даже это не имеет никакого значения, если вы достали человека во всех смыслах. Он лучше переплатит, но возьмет у ваших конкурентов. Есть категория потребителей, которые сознательно готовы платить за свой покой.
Поэтому изобретая скрипты прозвонов, с такими людьми не нужно прописывать длинные сценарии. Все эти бесконечные деревья с «А если он так, мы вот эдак» не пригодятся. Вот полный сценарий созвона с цифровым интровертом:
— Алло, здравствуйте! Вам сейчас удоб…
Все – вы уже в черном списке! Удивительно, правда? Но ведь это ровно то же самое, как к вам подбегает кто-то незнакомый на улице и хватает за рукав. Будете ли прислушиваться, что именно предлагает этот общительный человек — вряд ли, скорее вырветесь и постараетесь от него избавиться. Совершенно верно, не дослушав сообщение. Потому что оно неинтересно. Любое. Абсолютно любое.
Ошибки бизнеса при общении с цифровыми интровертами
Фатальный промах в том, чтобы снова и снова пытаться доработать сообщение. А оно не нужно. Краеугольный камень в фундаменте продвижения отсутствует, вот почему рушится все здание. Вся конструкция неудачная. Нерелевантна, в терминах рекламщиков.
Стратегии вовлечения, мотивации, повышения лояльности — абсолютно мимо. Целиком, оптом. Вас не потому не слышат, что тихо кричите. Просто не хотят разговаривать.
Какие шансы у отвергнутого ухажера, если он достаточно настойчив и изобретателен, чтобы выскакивать из-за неожиданных углов, привязывать букетики к двери, подкидывать валентинки в сумочку, слать солнечные зайчики в окно на кухне, передавать приветы с парикмахером, рисовать сердечки у нее под ногами по пути на работу, раскрасить всех кошек во дворе в ее любимый оранжевый цвет? Да она заявит в полицию о преследовании, и будет права. Ни о каком росте симпатии тут даже мечтать не приходится.
Но ведь именно так ведет себя большинство компаний. А также рекламные агентства, которые в отличие от заказчиков прекрасно понимают, что такого рода действия как бы это помягче… не могут быть сформулированы в виде измеримых метрик, коррелирующих с конверсией. Поэтому нужно просто пробовать. И они пробуют.
Причем результативно! С большим эффектом, который наглядно представлен в цифрах. Вот вся цепочка, от первого касания до продажи. А здесь у нас папочка с допродажами, и они прекрасны. В чем проблема-то?
Классическая ошибка выжившего — судить об опасности пулевых отверстий на вернувшихся из боя самолетах. Опасные пробоины на тех, которые не вернулись. Цифровые интроверты редко попадают в отчеты. Несмотря на все Большие Данные (в которых они учтены, естественно) просто неинтересно показывать плохо вовлеченных, мало и непонятно покупающих. Их будто нет.
Только посмотрите на улицу. Разве там много полуголых неопрятных людей, по которым видно, что они питаются на помойках — но при этом по уровню дохода вполне могут себе позволить неплохой уровень жизни? Или даже хороший.
Цифровые интроверты редко похожи на выживших из ума стариков в шапочках из фольги. Ничего подобного. Обычно это люди с образованием выше среднего. Достаточно умные, чтобы понимать дешевые многоходовки с вовлечением и манипуляции на дурачка «Возьмите 2 по цене 3». Они как раз потому и не участвуют во всем этом цирке, что вполне способны выбирать и покупать необходимое самостоятельно.
Ну как самостоятельно. С помощью тех, кто умеет на них таргетироваться и работает тоньше лобовой рекламной атаки.
Как продавать цифровым интровертам
Продавать в смысле активных продаж — никак. В этом и заключается ключ к успеху. Точнее, половина ответа в том, что не нужно никогда, никаким вообще образом навязываться и беспокоить коммуникациями.
Нет, ваши поздравления с праздниками не обрадуют. Даже если удалось выведать настоящую дату рождения, а не ту, что они специально указывают во всех анкетах для отсева спамеров. Никакие акции, хренакции, инновационные продукты, медали, достижения – что бы там у вас ни происходило – все это полностью не интересно.
Даже если вы построили завод размером с Финляндию, на котором есть специальный отель для экспертов книги Гиннеса, потому что они ежедневно регистрируют новые рекорды. Пусть ради вашего бренда учредили отдельные номинации Оскара, Грэмми и Нобелевской премии. Не бывает таких инфоповодов, которые дают право обратиться к цифровому интроверту.
И главное, зачем это делать — ведь он сам вас найдет. Интроверты избегают лишних контактов, но биологически являются представителями вида с высокой социализацией. За исключением редких психологических аномалий, всем так или иначе нужна информация, а также (иронично) общение.
Поэтому лучшее, что можно сделать для выхода на такую казалось бы сложную и закрытую целевую группу:
- Предоставить удобную, хорошо индексированную информацию. Без рекламы.
- Сделать удобные настраиваемые фильтры для выбора продуктов. Без «А вот что еще у нас есть».
- Публиковать свои инфоповоды там, где их можно прочитать и посмотреть. Без регистраций и подписок.
- Дать возможность оставлять комментарии и оценивать. Без цензуры.
Последнее – самое сложное, потому что открывает врата ада. Придут настоящие хейтеры, конкуренты, просто скучающая публика. И вместо восхищения ценностями бренда все превратится в совершенно другой контент. Такой риск есть, вопрос в том, как с ним работать.
Закручивание гаек и наведение глянцевого лоска парадоксально опаснее при обращении к цифровым интровертам. Как же так, им вообще не нужно было общение! Внешне да. Но в том и отличие цифровых интровертов от офлайновых, что Интернет создает новое измерение. В нем есть место для закадрового смеха при выключенном микрофоне, для едких комментов с анонимного аккаунта. И это важный нюанс.
Интроверты любят общаться между собой. Возможно, даже сами с собой, в особо запущенных случаях. И сублимировать общение косвенными, безадресными репликами в сети. Результат в смысле рекламного касания и даже коммуникации может быть достигнут без видимого контакта. Только так и может.
Если продавец насмотрелся стендаперов и кричит, тыча в зал: Вот ты! ты! как тебя зовут? ты кто по профессии? Это не тот формат. Другая тусовка, другие правила. Не хуже и не лучше, просто с цифровыми интровертами это не работает.
Все сливки с тайного сегмента неуловимых молчунов снимают бренды, которые владеют тонким искусством беседы без разговора. У них на сайтах нет чатботов, причитающих про «чем помочь» и «оставьте телефончик». Нужно не такое отсутствие разговора, а нечто вроде джазового оркестра. Чтобы публике было приятно и уютно в безопасной полутьме пошептаться между собой.
Вы посчитаете гостей потом, когда они уйдут. По оплаченным билетам и чекам в ресторане. Но как только официант или менеджер попробует познакомиться лично, предложит что-то помимо заказанной услуги, вручит рекламный буклет, присядет рядом — все, вечер испорчен.
И он был последним в вашем заведении.
Читайте также:
Отлично.
Я не могу назвать себя цифровым интровертом, потому что например я всегда стараюсь отзывы о купленных онлайн товарах оставлять) но я очень не люблю навязчивую рекламу, требующую покупать непрерывно. С другой стороны, у всех приложений интернет-магазинов функцию оповещений можно отключить, что я и делаю.
Согласен.
Статья упускает один важный момент: в мире информационного шума мы все понемногу становимся интровертами. Даже самый общительный экстраверт со временем внедряет антиспам-фильтры, чтобы отсеивать неадекватов. А неадекватами являются по крайней мере 90% продаванов и рассылок.
Но — какого уровня интровертами мы становимся? Предложенная методика конечно хороша. Для полных интровертов и социофобов. Но таких всё-таки меньшинство.
А для большинства нужны просто более интересные маркетинговые решения. Совсем не звонить и не писать — это не лучшее решение. А лучшее - это, видимо, быть адекватным.
P.S. У меня сложилось впечатление, что статья написана интровертом, причём не только цифровым. Который устал воевать с маркетингом и спамом и решил вылить свою боль на маркетинговое сообщество. Но вот предлагаемые им решения не очень.
Оспидя, неужели кто-то кроме убеждённых нищебродов и Плюшкиных ещё ведётся хоть на какие-то ЗВОНКИ и ВОРОНКИ? Свободного времени, видимо, многовато... Я лучше в открытом бассейне почиллю :)) А если нужен новый смартфон - подожду распродаж в проверенных местах. Рояль мне на заказ привезут... Продукты - доставка. Авиабилеты - сервисы компаний. Стоматолог, ЕСТЕСТВЕННО, свой проверенный, тренер тоже. Что ещё-то? Хрень всякую типа "юридических услуг" НЕПОНЯТНО У КОГО покупать или даже "бесплатно пробовать" - время своё терять, которое деньги? Очень смешно! "Юрист по спаму" :))) Никогда не видела качественных товаров или профессиональных услуг/специалистов, навязчиво достающих аудиторию и клиентов. Да к ним очередь, ...! Как и ко мне :))
Спасибо профессионалу за очередную незанудную статью - и читать интересно, и подумать потом приятно! Нет ощущения зря потраченного на околообразовательную тягомотину времени - люди, делитесь СВОИМ опытом, пишите красиво! Или хотя бы коротко ;)
Спасибо, роскошная статья! Но с термином «интроверты» не согласен. Апотомушто скоро всё население будет вести себя так, как описано в статье. «Интроверты» – это всего лишь авангард будущей «нормы». Куда люди придут благодаря безумным действиям нынешних «маркетологов».
Хорошо написано, с юмором! Только вот это касается не только интровертов! Да просто образованных, думающих людей, которые знают, как работает маркетинг.. А сейчас людей продающих, гораздо больше, чем производящих... Тем более в России, где ещё есть остатки хорошего, разностороннего образования.. Где не каждому можно втюхать и впарить.. Где люди живут душой и распознают мошенников по телефону.. Поэтому здесь скрипты не работают...!
Особенно тупейшие скрипты, рассчитанные на бабушек-пенсионерок, которым "3 сосиски по цене двух" актуальны... :( Или сходить куда-то от нечего делать, поразвлечься! Хочешь новый товар представить или акцию - ПРОСТО ПРОИНФОРМИРУЙ, что тут сложного? А хочешь клиента на "бесплатную консультацию" затянуть, типа серьёзную - хотя бы прогугли его сначала! :)))
Думаю, да, Вы правы)
Спасибо автору за шикарную подачу, читать - одно удовольствие! А копаться в проблематике - другое)
Отличное попадание в вопросах современных продаж и их провалов, так много уже сказано и написано, что всё меньше людей стемится к общению с "незнакомцами", жаждущими продать, в особенности, через звонки, и всё же тонны попыток установить контакт сливаются ежедневно на головы потребителей.
Но соглашусь с другими участниками дискуссии, понятие, выдвинутое автором, несколько сдвигает смысл статьи. По определнию автора интроверты в реальности и цифровые - одно и то же:
А следом говорится, что отличие всё-таки есть. Многие из нас не любят этих спонтанных звонков в рабочее время (да и в личное тоже), искать среди новой рекламной рассылки важные письма, получать смс-рассылку по праздникам. Но и к интровертам, только по этому признаку, отнести себя не готовы.
Как мне показалось, пример с ухажёром не совсем актуален, ведь немало девочек/девушек/женщин выросло на образах из кино, где главный герой завоевал сердце дамы именно своей настойчивостью. Конечно, не так маниакально, как у автора статьи, но... на уровне "милых" записок и оставленных цветов - вполне себе рабочий вариант и в нашей реальности, вспомните все эти методы полупубличных примирений - букет на капоте ее авто ранним утром, сердечки на двери и бомбическое "Любимая, прости меня" белым по асфальту... И работает ведь... Но с покупателями иначе. Их действительно часто раздражает такое повышенное внимание.
Проблема изначально строится на том, что компании не исследуют "свою" аудиторию, и просто бомбят, как получится, без разбора, где там интроверты, экстраверты... ведь каналов взаимодействия на то и великое множество, что типология аудитории сложнее.
Больше всего в статье цепляют метды выхода на аудиторию (на мой взгляд, актуальны для разных категорий покупателей) - простота и открытость. А между тем, до сих пор так популярен диалог:
-"Подскажите цену"
-"Напишите нам в директ".
И уже на этом этапе часто отсекается не только интроверт.