Эта подборка — часть рекомендуемого списка литературы, который мы выдаем студентам, изучающим маркетинг. В описании к каждой книге есть пример, который подтверждает, что эти книги точно стоит прочитать.
Б. Шарп. «Как растут бренды? О чем не знают маркетологи»
Байрон Шарп много лет изучает поведение покупателей и вывел закономерности в поведении людей при совершении покупок. Он объединил эти закономерности в теорию, которая объясняет, как растут бренды.
Теория Шарпа позволяет по-новому взглянуть на принципы, которые раньше широко применялись в маркетинге. Например, на выделение целевой аудитории, использование лояльности покупателей и другие.
Вот некоторые тезисы теории Шарпа:
- penetration is King (количество покупателей имеет ключевое значение);
- лояльных покупателей очень мало;
- большинство покупателей – «репертуаристы»;
- бренду необходимо постоянно привлекать новых покупателей;
- для роста бренда необходимо, чтобы его купили хотя бы один раз как можно большее количество людей.
Почему я утверждаю, что теория Шарпа работает: я проверяла ее на практике. В середине 2000-х компания Mars считала, то молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет — основные потребители ее шоколадных батончиков. Мы активно работали с этим сегментом аудитории и старались увеличить лояльность покупателей к брендам в нашем портфеле. В то же время мы видели, что примерно половину батончиков покупали люди старше 25 лет. Они покупали шоколадные батончики «off-strategy», а лояльность среди основной целевой аудитории не приводила к необходимому нам росту бренда.
Все встало на свои места, когда в 2009 году началась фундаментальная трансформация принципов маркетинга и построения брендов внутри компании. Под руководством СМО компании Брюса МакКолла началось применение «законов роста» Байрона Шарпа. Тогда мы поняли, как и почему люди покупают шоколадные батончики и другие снеки, какие цели должны ставить маркетологи, чтобы достичь осознанного устойчивого роста брендов, и какие активности должен использовать бренд. Так, мы стали работать с более широкой аудиторией при размещении рекламы на телевидении и при разработке креатива, (чтобы он был понятным и более старшей аудитории), отказались от поддержки малоохватных молодежных активностей.
Профессор Шарп — директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки института используют и финансово поддерживают многие международные компании, в том числе Coca-Cola, Procter&Gamble, Mars, Unilever, Nestle и другие.
М. Марк, К. Пирсон. «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»
Авторы книги перенесли теорию архетипов Юнга из психологии в маркетинг и показали, как маркетологи могут использовать ее для развития бренда. Марк и Пирсон считают, что архетипы в маркетинге позволяют создавать бренды, к которым потребители будут привязаны долгие годы.
Мой бизнес-партнер Дарья Мальчевская — поклонник теории архетипов, поэтому я взяла ее комментарий на эту тему: «В классификации Марк-Пирсон 12 архетипов, каждый их которых соотнесен с известной в психологии системой глубинных человеческих потребностей.
Например, многие люди видят во всем хорошее, ценят простые решения и надежность. Маслоу назвал бы это потребностью в стабильности, а Марк и Пирсон утверждают, что такое поведение присуще архетипу «Простодушного». Он хорошо подойдет брендам, которые разделяют ценности «любви к жизни», предлагают вам быть собой, быть проще, быть в каком-то смысле детьми. Этот архетип используют бренды Coca-Cola и McDonald’s.
Авторы книги «Герой и бунтарь» приводят много примеров брендов и их архетипов, поэтому вы точно сможете разобраться, в каком случае можно использовать тот или иной архетип.
David Taylor. «Brand Vision. How to energize your teams to drive business growth»
Автор книги объясняет, что теоретический и слишком комплексный подход — прямой путь к неудачной разработке видения бренда.
Тейлор рассказывает, как на самом деле надо разрабатывать видение бренда, и делится пошаговым руководством, которое поможет маркетологам и владельцам бизнесам. Он объясняет, что в современном маркетинге компаниям и брендам важно иметь долгосрочное видение и «путеводную звезду», к которой они стремятся. В качестве примеров Тейлор приводит подход всемирноизвестных брендов: Airbnb, Burberry, Dove, Lego и многих других.
Книга поделена на 11 практических частей, которые содержат руководства в области инсайтов, позиционирования брендов, инноваций и мотивации команд.
Мне нравится важный принцип, о котором рассказывает Тейлор в этой книге: «Fewer, Bigger, Better». Этот принцип объясняет, почему компании важно концентрироваться на меньшем количестве активностей и брендов, но работать с ними лучше и масштабнее.
Хороший пример следования этому принципу — компания Ferrerо. ُКомпания развивает несколько фокусных брендов — Kinder Surprise, Raffaello, Ferrero Rocher. Фокус на этих брендах, неразмываемый дополнительными активностями, позволяет компании расти из года в год. Компания Mars тоже стала адептом принципа «Fewer, Bigger, Better» и сделала акцент на такие бренды, как Snickers, M&M's и Twix. Это позволяет компании максимизировать масштаб каждой маркетинговой активности.
Также Дэвид говорит о важности роста основного бизнеса компании, не размывая его мелкими и ненужными активностями (GROW the CORE). Книга отлично дополняет книгу Байрона Шарпа «How brands grow».
Дэвид — один из 50 ведущих мировых маркетологов, автор 7 книг, эксперт в разработке видения (Brand Vision) и позиционирования брендов, автор популярного блога о маркетинге brandgymblog.com. Книга на английском языке.
С. Годин. «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»
Сет Годин — американский предприниматель, писатель, в прошлом вице-президент по маркетингу Yahoo! Годин сравнивает предложение, на которое клиенты обратят внимание, с фиолетовой коровой — оно должно быть таким же ярким и запоминающимся. Он приводит в пример бренды Starbucks и Apple и показывает читателям, как они в действительности говорят о своих продуктах.
Также автор делится идеями с владельцами ничем не примечательных продуктов и подсказывает, как с помощью простых действий сделать бренд «выдающимся». Вот несколько советов:
- создать армию поклонников бренда и сделать так, чтобы они чувствовали себя особенными;
- найти незанятую нишу и сделать ее своей;
- предложить что-то особенное 20% клиентов и заручиться их поддержкой.
Советы Година работают. Я нашла пример компании «Деловой», которая рассказала в своем блоге о том, как она применила рекомендацию найти свободную нишу. Специалисты компании проанализировали рынок офисов и коворкингов и поняли, что конкуренты не предлагают решения для небольших компаний, которым не подходят ни большие офисы в деловых центрах, ни отдельные места в коворкингах. В результате «Деловой» предложил клиентам собрать свой офис как конструктор: взять только то, что нужно компании.
Ларри Лайт, Джоан Киддон. «Возрождение бренда. 6 принципов»
Ларри Лайт — легендарный директор по глобальному маркетингу компании McDonald’s, который стал инициатором революционного прорыва компании.
В 2002 году McDonald’s теряла долю рынка, из-за чего моральный настрой сотрудников и владельцев франшизы был в упадке. Самой популярной точкой зрения было то, что время компании McDonald’s прошло. Но меньше чем за год компании удалось совершить turnaround и вернуть компанию к росту. Лайт был в это время глобальным директором по маркетингу и вместе с СЕО и президентом компании искал выход из этой ситуации.
В книге Лайт и Киддон объясняют, что бренд рано списывать со счетов, если он пришел в упадок. Они приводят шесть принципов, которые помогли McDonald’s изменить отношение сотрудников и потребителей к бренду:
- изменить фокус компании и поставить перед собой новые цели;
- сформулировать новое обещание бренда и вернуть бренду актуальность в глазах потребителей;
- оживить бренд и показать, что дает сотрудникам и потребителям причастность к нему;
- заново выстроить бизнес-модель и оцифровать все важные элементы;
- найти способы восстановить доверие к бренду;
- собрать сильную команду лидеров и менеджеров.
Также Лайт и Киддон утверждают, что вернуть доверие потребителей можно с помощью инновации и модернизации, маркетинговой коммуникации, ценовой политики.
А какие книги о маркетинге и бизнесе нравятся вам? Поделитесь, пожалуйста, названиями в комментариях к этой статье.
Читайте также:
"Закон успешных инноваций" Кристенсен и др
"Бессознательный брендинг" Ван Прает
Дольник В Р. Непослушное дитя биосферы. Беседы о поведении человека в компании птиц, зверей и детей.
Эта книга казалось бы далека от маркетинга. Автор этолог. Однако она очень важна с точки зрения понимания причин поведения человека на уровне биологии.
1) Одна из немногих книг по маркетингу, советы из которой работают - Д.Траут "Волшебная лампа бизнесмена". Не совсем в ней соглашусь, но лучшего по маркетингу еще никто не написал (это конечно мое мнение).
2) Проблема не в книгах, а в восприятии (выводах для себя)- все учатся по одним и тем же книгам, кейсам, программам - а выводы из прочитанного делают разные и разные принимают потом решения в бизнесе. Поэтому, одни компании процветают, а другие разоряются. И самое интересное в этом - что, так было, есть и будет в будущем...