Мне, как маркетологу, за более чем двенадцатилетний опыт международной работы приходилось постоянно решать задачи по уменьшению стоимости лида и увеличению количества клиентов при существующем небольшом бюджете на маркетинг. Рекламируя зарубежные образовательные программы в России и СНГ и рекрутируя клиентов разных категорий, я пришла к выводу, что наличие реферальных бонусов для уже существующих и будущих клиентов значительно увеличивает количество сделок.
Начиная с 2010 года, я работала в агентстве, где клиентами были самые разные слои населения. Миссия агентства – предоставить потребителю возможность выбрать лучший вариант по обучению за рубежом. Стоимость сделки при этом варьировалась от $2 000 до $100 000.
Сложность работы маркетолога заключалась в том, что с нами одновременно сотрудничали сотни учебных заведений. У каждого вуза был свой маркетинговый бюджет, пожелания по числу клиентов, стоимость программ и пожелания по идеальному профилю кандидата. Поэтому, хотя мной был сегментирован рынок и расставлены приоритеты по персонам, для оптимизации ресурсов приходилось придерживаться одинаковой ценовой политики на наши услуги по подбору программ и на объем предоставляемых сервисов.
Однако, несмотря на разнообразие клиентских историй, наиболее хорошо в плане маркетингового продвижения агентства зарекомендовало себя введение реферальных бонусов для клиентов и субагентов. В итоге, по итогу 7 лет работы в сегменте зарубежного образования, более 70% кейсов нашего агентства составили клиенты, пришедшие по рекомендации и через систему поощрения реферальными бонусами.
Рекомендации и сарафанное радио – в чем разница?
Сарафанное радио или word-of-mouth marketing, как называют его на Западе – способ продвижения, при котором клиенты сами рассказывают о ваших услугах своим знакомым, при этом делясь своим опытом работы с вами. Рекомендация – это формат более убедительного общения, когда клиент по своей инициативе рекомендует ваш сервис знакомым, даже если знакомые о нем не спрашивают.
Что заставит клиента захотеть порекомендовать вас? Разумеется, определенная выгода. В нашем случае, клиенты, которые рекомендовали наши услуги своим знакомым и родственникам, получали скидки 10-30% на наши последующие услуги. Например, клиент съездил в языковую школу и затем планирует оформить через наше агентство обучение на долгосрочных профессиональных курсах.
Как запустить систему реферальных бонусов
Для запуска системы реферальных бонусов необходимо иметь некоторое количество клиентов, которые уже воспользовались вашими услугами и остались довольны, либо клиентов, которые на данный момент работают с вами. Статистика показывает, что при необходимости использования сервисов, которые требуют длительного взаимодействия с клиентом (таких, как например, медицинские или образовательные консультационные услуги), потребитель в большинстве случаев стремится воспользоваться рекомендацией знакомых. Ваш текущий клиент будет считаться аффилиатом – пользователем, который привлек нового клиента – реферала.
Системы реферальных бонусов бывают одноуровневыми, когда аффилиат получает бонус от сделки аффилиата, которого он привлек лично. Многоуровневая система подразумевает, что аффилиат получает бонус от сделок с клиентами, которых привлек твой аффилиат. В случае с нашим агентством использовалась одноуровневая система.
Также существует два метода привлечения аффилиатов – активный и пассивный. Большинство наших клиентов работали по принципу пассивного привлечения – они не искали клиентов, однако активно взаимодействовали с уже существующим кругом общения и предлагали наши услуги.
При активном методе привлечения аффилиат ищет рефералов через маркетинговые компании. Таким способом привлечения рефералов пользовались наши субагенты – партнерские агентства или предприниматели, которые самостоятельно занимались поиском клиентов и потом передавали их нашей компании для предоставления услуг. Размер реферального бонуса в этом случае варьировался в зависимости от стоимости программы и продолжительности заключенного контракта и иногда доходил до 50%. Особо актуальным сотрудничество с субагентами становится в так называемый низкий сезон, когда наблюдается ежегодный спад клиентской активности, а также в моменты обострения экономического кризиса.
Как не отдать клиента конкуренту?
Если вы решили активно привлекать клиентов через систему реферальных бонусов для субагентов, необходимо понимать, что со временем ваши субагенты могут вырасти в ваших потенциальных конкурентов. Поскольку у них налажен механизм привлечения клиентов, то они потенциально могут переквалифицироваться в агентство по предоставлению услуг.
Чтобы продолжить сотрудничать на взаимовыгодных условиях и не опасаться конкуренции, необходимо придерживаться нескольких правил. Во-первых, ваша компания должна иметь эксклюзивные договора с теми, кто представляет услуги на конечном этапе сделки. В нашем случае, у нас были подписаны соглашения с зарубежными учебными заведениями, которые предпочитали работать с несколькими партнерами в каждой стране. Следовательно, новым агентам начать работать с ними крайне трудно, поскольку помимо ограничения по числу бизнес-партнеров, они также предъявляют конкретные требования к потенциальным агентам – опыт работы в данной сфере, наличие рекомендаций.
Во-вторых, по всем вопросам оказания услуг необходимо общаться непосредственно с клиентами, минуя субагентов, для того, чтобы соблюдать конфиденциальность и не посвящать субагентов в детали бизнес-процессов.
Технологии на страже системы реферальных бонусов
Система реферальных бонусов хорошо зарекомендовала себя при работе не только с физическими лицами, но и с партнерскими организациями, которые предоставляют конечные услуги. В данном случае используется технология реферальных ссылок, когда вашей компании присваивается индивидуальная ссылка, по которой ваши клиенты могут попасть на сайт и совершить транзакцию. В нашем случае, клиенты заходили на сайт агентства или профиль агентства в соцсетях и изучали предложение, а затем, планируя сэкономить на услугах, переходили по ссылке на сайт учебного заведения и уже там регистрировались. Однако, партнерские вузы получали сообщение о том, что клиент перешел по реферальной ссылке, принадлежащей нашему агентству. Следовательно, мы так же получаем комиссию за каждого клиента, который воспользовался реферальной ссылкой.
Впечатляющие результаты системы реферальных бонусов
После 7 лет использования системы реферальных бонусов для привлечения клиентов через активный и пассивный рекрутинг и увеличения количества реферальных клиентов с 30 до 70%, я убеждена, что данный подход значительно облегчает не только поиск новых клиентов, но и удержание существующих.
Зная, что компания предоставляет качественный сервис и делает щедрые скидки на свои услуги, наш клиент вряд ли захочет экспериментировать с другими сервисами на стороне. Реферальная программа идеально подойдет вашему бизнесу, если в вашей индустрии принято искать специалистов по рекомендации, и если стоимость нового лида выше, чем та скидка, которую вы предлагаете аффилиату.
