Некоторые компании убеждены: доверие потребителя настолько хрупко, что единожды утратив его, вернуть расположение клиента в будущем уже не получится. Вовсе нет. Доверие аудитории тоже можно восстановить.
Возьмем для примера японскую рекрутинговую корпорацию Recruit Holdings. Создана в 1960 году крупными японскими компаниями, которые искали новых сотрудников, проводя экзамены для кандидатов в крупнейших университетах. Но небольшие фирмы не могли позволить себе таких трат на рекрутинг, поэтому многим студентам в условиях жесточайшей конкуренции не удавалось трудоустроиться.
Чтобы решить эту проблему, основатель Recruit, Хиромаса Эзоэ, создал журнал, в котором все работодатели могли размещать объявления о вакансиях, которые могут найти студенты из любых учебных заведений. Вскоре к журналу добавились бизнес-направления: издание по продаже б/у автомобилей и журнал по подбору женского персонала.
Однако в 1980-х годах компания оказалась под угрозой гибели. Эзоэ был пойман за руку на том, что предлагал приобрести акции дочерней компании предприятиям, правительству и ведущим СМИ еще до того, как ценные бумаги официально вышли на рынок. Всего по обвинению было задержано 159 человек, включая японского премьер-министра. Кабинет министров и вовсе был вынужден уйти в отставку. Еще через несколько лет одна из дочерних структур компании развалилась, что принесло Recruit годовой убыток в 3 млрд японских йен. А вскоре бренд Recruit получил еще один серьезный удар, когда основной источник его дохода – печатная реклама, была потеснена с рынка стремительным ростом интернета.
Такая последовательность событий легко разрушила бы до основания любую другую компанию, однако в 2018 году штат Recruit составлял 40 000 сотрудников, а объем продаж – $20 млрд в более чем 60 странах. Сегодня это интернет-гигант с 264 журналами, также под контролем японской корпорации находится около 200 сайтов, разработано 350 мобильных приложений! Платформы Recruit ушли далеко за рекрутинговые задачи. С помощью сервиса люди не только находят работу, но и ищут «вторую половинку», приобретают недвижимость и даже резервируют столик в ресторане.
Несмотря на неудачи прошлого, бренд Recruit смог восстановить общественное доверие, не только выжив, но и расширившись до состояния гиганта рынка. Для многих управленцев то, что удалось японскому бренду, кажется невозможным. Возможно, проблема в том, что их умы скованы властью популярных мифов, которые не позволяют понять, как строить и восстанавливать доверие аудитории.
Итак, какие же мифы опровергла японская компания, и как ей это удалось?
1. Кредит доверия потребителя почти бесконечен
Доверие состоит из трех основных компонентов: доверенная сторона, доверяющая сторона и круг обязанностей, которое доверенная сторона должна выполнять. Необходимый уровень доверия потребителя удерживается лишь в том случае, если компания четко выполняет свои обязательства всегда и в любых условиях, несмотря на любые кризисы.
Recruit всегда пользовалась уважением за высокий уровень компетенции, в частности, за то, как обучала своих продавцов активно помогать клиентам в реализации задумок их бизнес-проектов. Несмотря на скандал, в Recruit сосредоточились на поддержании стандартов высокого обслуживания, демонстрируя завидный профессионализм. Конечно же, это было оценено потребителями. Так как громкий инцидент на рынке облигаций не понизил уровня компетентности корпорации в части оказания услуг, многие были готовы закрывать глаза на правонарушения с акциями.
Просто представьте судьбу бренда, если бы в Recruit в тот момент проигнорировали необходимость оставаться профессионалами в любых условиях. Клиенты, сверкая пятками, убежали бы от непрофессиональной компании, еще и замешанной в скандале, прогремевшем на всю Японию.
2. Доверие субъективно
Если бы доверие было неким универсальным стандартом и распространялось совершенно одинаково на все отделы компании, скандал с Recruit неизбежно привел бы к гибели бренда. Но как показывает практика, доверие основано на субъективном суждении людей и групп, а не на каком-то универсальном кодексе хорошего поведения.
Во время разбирательства с акциями, как вспоминали позже сотрудники Recruit, их дети даже стыдились называть место, где трудятся их родители. Япония – страна особенного менталитета в вопросах чести и совести, поэтому стать жертвой публичного позора там несложно, а вот отмыться от грязи – намного тяжелее.
Однако, большинство потребителей все-таки отделяло «зерна от плевел», понимая, что мошеннические действия основателя на рынке акций – это одно, а работа рядовых сотрудников компании – совсем другое. Со временем субъективное доверие клиентов к работникам Recruit привело к восстановлению доверия к самой корпорации, что сделало бренд вновь привлекательным для инвесторов и общества.
3. Доверием управляют только извне
Слишком часто управленцы убеждены, что забота о репутации компании – исключительно работа отделов PR и маркетинга с внешними каналами коммуникации. На деле же надежная репутация – результат действий бренда, направленных на соблюдение справедливых условий для всех сторон, включая и сотрудников. Согласно исследованию под названием «Нейробиология доверия», опубликованному в Harvard Business Review в 2017 году, сотрудники убеждены: в компаниях с высоким уровнем доверия более высокая производительность и вовлеченность. Кроме того, меньше уровень стресса и эмоционального выгорания.
Recruit изначально создала корпоративную культуру и систему, чтобы мотивировать и вовлечь сотрудников в процесс. Работники хотели сохранить компанию, потому что искренне считали, что лучшего места для работы они не найдут. Девизом бренда, по сути, стало выражение «Создавайте новые возможности, и пусть возможности меняют вас».
В Recruit делают сотрудникам поистине уникальное предложение: как только они достигают возраста 35 лет, у них есть возможность получения бонуса при увольнении в размере $75 000 при условии, что они работали в корпорации не меньше шести с половиной лет. Сумма увеличивается по мере того, как сотрудники становятся старше. Это предложение также включает в себя карьерный коучинг, который помогает людям принять решение, хотят ли они продолжать трудиться на прежней должности, или же готовы попробовать себя в других направлениях.
Как вы думаете, сколько времени после громкого скандала протянула бы корпорация Recruit, если бы сотрудники в тот момент не были заинтересованы в сохранении своих рабочих мест?
4. Нельзя признавать вину компании за действия отдельных сотрудников
Некоторые PR-менеджеры считают, что в случае крупного скандала, так или иначе связанного с брендом, лучше всего затаиться, не привлекать к себе лишнее внимание и всячески избегать принесения публичных извинений. Или демонстративно игнорировать проблему, пытаясь увести вектор внимания разгневанной аудитории в другую сторону. Обе стратегии обречены на провал, особенно в случае, когда на карту поставлена судьба компании.
Recruit всегда обозначала своей основной целью принесение пользы обществу. Тем не менее, это не защитило компанию от попадания в скандал, рисковавший оборвать существование бренда. И хотя главным виновником был основатель Хиромаса Эзоэ, компания верно расценила: чтобы вернуть доверие масс, ей придется взять на себя полную ответственность за прецедент. Поэтому топ-менеджеры проигнорировали диктат PR-отдела, настоятельно рекомендовавшего открыто не обсуждать инцидент, в особенности, в среде сотрудников.
Теперь на официальном сайте Recruit есть целый раздел, посвященный знаменитому скандалу с акциями. В разделе компания также пишет, что она вынесла из этого опыта, и описывает действия, которые предприняла, чтобы не допустить повторения чего-то подобного в будущем. Пожалуй, такая открытость лучшим образом демонстрирует особенность японского менталитета, известного своим стремлением к честолюбию еще со времен самураев.
5. Руководство само разберется, как выходить из кризиса
Этот миф процветает в тяжеловесных, бюрократических структурах, где существует четкий раздел между всезнающим начальством и лишенными права голоса подчиненными.
Но далеко не всегда у руководителей есть ответы на все вопросы. Подчас и начальство встает в тупик перед нетривиальными задачами, прибегает к помощи отделов маркетинга и PR, сторонних консультантов, но упускает какие-то важные детали. А вот персонал сталкивается с подобными вопросами каждый день. Даже учет мнений «низшего сословия» сотрудников способен оказать влияние на выход компании из кризисной ситуации.
Поэтому, чтобы восстановить уровень репутации и дохода как можно быстрее, в Recruit активно прислушивались к сотрудникам. Как пишет компания на своем сайте: «В скандале с акциями мы увидели возможность преобразить компанию в обновленный Recruit, поощряя каждого сотрудника думать в глобальном ключе, предлагать изменения, генерировать новые идеи в рамках выхода из кризиса. Мы хотели, чтобы наши работники действовали активно, а не находились в пассивном ожидании, надеясь, что руководство разберется как-нибудь само».
Такой подход помог бренду не только успешно выйти из кризиса, но и стимулировал развитие. Recruit превратился в настоящую международную корпорацию: 46% доходов поступают из-за пределов Японии, по сравнению всего с 3,6% в 2011 году.
5 советов как восстановить доверие
На примере кейса Recruit Holdings можно выделить несколько советов, которые помогут вашей компании выйти из кризиса и восстановить доверие аудитории.
- Всегда оставайтесь профессионалом. В любых условиях. Это оценят.
- Помните о том, что доверие строится не только в процессе коммуникации с клиентами и СМИ – оно формируется внутри компании.
- Думайте о благополучии своих сотрудников. Довольная своим положением рабочая сила – «подушка безопасности» компании в кризисные времена.
- Для восстановления доверия клиентов придется признать вину компании публично. Даже если виноват отдельный сотрудник.
- Прислушивайтесь к мнению всех сотрудников – даже клерк может помочь в решении сложной проблемы.
Цитата 1. "Даже учет мнений «низшего сословия» сотрудников способен оказать влияние на выход компании из кризисной ситуации".
Цитата 2. "Recruit всегда обозначала своей основной целью принесение пользы обществу".
По-моему, текст "демонстрирует особенность японского менталитета". Или какого-нибудь еще, столь же иноязычного.
Это перевод?
Ксения, благадарность за хороший кейс. Тем, кому тема актуальна, полезно будет самостоятельно покопаться и понять, что же помогло компании остаться на плаву. Универсальных рецептов, естественно, нет. Но пища для размышлений подана)
Японский менталитет.
Спасибо за разбор. Хороший пример. Удачный выход из затруднительного положения. Всем так желаю, оставаться честными, в прибыли, развиваться, работая по правилам.