Олег Хан: «Важно не столько качество видео, сколько его содержание»

80% людей в возрасте от 18 до 49 лет сегодня регулярно смотрят YouTube. Зрители от 50 лет и старше тоже начинают регулярно смотреть Youtube. Ежемесячно люди просматривают только на YouTube 3,25 млрд часов видео. К 2025 году половина зрителей в возрасте до 32 лет откажется от услуг платного телевидения. По данным исследовательской компании Mediascope 41% пользователей смотрят видео в интернете и на десктопе, и с мобильных устройств, при этом 22% времени, проведенного в месяц за настольным компьютером, отводится просмотру видео. Доля видеопотребления растет не по дням, а по часам, и, если ваш бизнес все еще не использует видео-маркетинг, самое время действовать: вы еще можете успеть запрыгнуть в последний вагон уходящего поезда. Собеседник Executive.ru — владелец студии «Видеоинструмент Рунета» Олег Хан.

Executive.ru: Почему одни видео «собирают» аудиторию, а другие нет?

Олег Хан: Главный секрет при использовании Youtube в маркетинге состоит в том, что нужно четко отвечать на запросы клиентов, а не пытаться распространять на видеоплатформе прямую рекламу. Прямая реклама тоже нужна, но для этого делайте отдельные видеоканалы, не надо из основного канала делать сборную помойку.

Например, моей маме 73 года, и она почти в ежедневном режиме смотрит уроки на этом видеосервисе. Вопрос, является ли моя мама в возрасте 73 года потенциальным потребителем, которому можно что-то продать через видео за деньги? Еще как является, она регулярно покупает платные курсы у разных коучей, которых она нашла именно на Youtube и, если бы не Youtube, продать ей эти курсы за $200-300 было бы невозможно.

К нам в студию приходят владельцы бизнесов и тоже задают этот вопрос: почему мое видео не смотрят? Не смотрят потому, что вы, сняв видео и потратив на него какой-то бюджет, не «попали» в запросы клиентов!

Executive.ru: Что нужно сделать, чтобы попасть в запросы?

О.Х.: Люди не будут подписываться на вас, если вы не помогаете решать их проблемы. Люди не будут покупать у вас, если вы не рассеиваете их страхи.

Мне, честно говоря, даже удивительно, как люди много лет работая на рынке, часто не знают своих клиентов, не знают их сомнения и потребности. Мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда к нам приходит бизнес, и на вопрос - «Расскажите о своих клиентах», мы не можем получать от бизнеса точный ответ, мы получаем общие ответы, которые можно применить к почти к любой аудитории.

Чем хуже вы знаете своих клиентов — тем меньше продаете.

Не зная потребностей и страхов своих клиентов, бизнес начинает снимать для своей аудитории нерелевантный этой аудитории контент. Потом жалуются нам: «Мы делали по вашей схеме, но нас почему-то никто не смотрит!».

Executive.ru: А можно ли попытаться повторить чужой успешный ролик? Например, сделать нечто похожее на своем материале.

О.Х.: Недавно крупная компания-производитель бытовой техники прислала референс-видео, и попросила: «Снимите нам так же». То видео, что они прислали, за год посмотрело 400 человек. Я говорю: «То есть, вы хотите, чтобы мы сняли то же самое, вы нам заплатите деньги, и видео снова посмотрят 400 человек за год? Видео красивое, дорогое, но аудитории оно не нужно. Делим стоимость производства этого видео на количество зрителей и получаем цифру стоимости зрителя, то есть каждый зритель обойдется вам примерно в 500 рублей, но при этом вы с видео ничего не продали!». Нет, конечно, этого они не хотят. Но в 90% случаев отделы рекламы компаний пытаются упорно заказать контент, который не соответствует потребностям их аудитории.

А видео такое: вот духовой шкаф, вот подходит девушка, кладет на противень курочку, ставит курочку в духовку, все красиво, вот классная круглая ручечка, вот кнопочка, все хорошо выглядит, приятно и на этом все! Такое видео никогда, кроме как в платной рекламе, показываемой принудительно, никто в здравом уме и памяти смотреть не будет. Добровольно смотреть будут только то, что решает проблемы потенциального клиента. Почему бы не рассказать вашим клиентам об особенностях этой духовки, чем она отличается от аналогов, какие свои потребности закроет клиент, приобретя именно эту духовку? Давайте проведем эксперимент и зажарим курочку в этой духовке, давайте покажем результат. Если вы дали реальную пользу потенциальному клиенту, то из потенциального клиент станет реальным.

Executive.ru: С чего нужно начинать работу над роликом?

О.Х.: Если хочешь привести клиента в свой бизнес, нужно думать как клиент, нужно заботиться о его страхах, переживаниях. Давайте им полезные знания, советы, лайфхаки — форматов множество. Поделитесь знаниями со своими покупателями, они поделятся с вами своими деньгами! Как сказал один известный человек: «Чем больше информационных потоков исходит от вас, тем больше вам вернется в виде денег».

Ключевая ошибка большинства компаний — они объединяют рекламу и маркетинг, в особо «трудных» случаях эта функция в компаниях возложена на одного и того же человека. А ведь задача маркетинга совершенно другая: понять потребителя и под его потребности подстроить продукт или услугу, которую производит компания! А у нас часто — «Отдел маркетинга и рекламы».

Вот и получается в итоге, что этот «отдел» ни продукт не улучшает, ни рекламу нормальную сделать не может. В результате сотрудники такого «многопрофильного» отдела, пытаясь выполнить две абсолютно разные задачи, не справляются ни с одной. Умение подстроиться под рынок — это маркетинг, а умение рассказать рынку, что есть классный продукт и этот продукт решает проблемы людей —это уже другие компетенции, это PR и реклама. И смешивать их в одну кучу ни в коем случае нельзя!

Executive.ru: Хорошо, первый пункт — видео должно быть полезно для пользователя. Что еще?

О.Х.: Ваше видео должно вызывать реакцию аудитории. И зачастую даже не важно какая реакция — положительная или отрицательная, но реакция должна быть. Краеугольный камень продвижения в любой современной социальной сети, и в Youtube в том числе, — вызвать ответ у пользователя. И не просто лайк, дизлайк или шер, а комментарий. Людей нужно «вытаскивать» на обсуждение.

В каждое свое видео мы должны заложить такое «зерно», которое захочется обсуждать, какое-то утверждение, с которым захочется поспорить. Если комментировать нечего, реакции на видео вообще не будет. Хотя с точки зрения бизнесмена споры и резкие высказывания под его видео чаще всего будут не желательны. Любой бизнесмен скажет: «Я не хочу, чтобы был хайп под моим видео». Хорошо, но как тогда вы хотите собирать аудиторию? По-другому, к сожалению, не получится.

Даже если ваш продукт действительно хороший, всегда найдутся люди, которые за вашей спиной будут утверждать (и часто успешно) обратное. Так вот, площадка Youtube дает вам возможность доказать потенциальным потребителям, что ваш продукт им подходит. Это уже работа с возражениями, и она должна быть заранее грамотно поставлена. Поборете возражения ваших покупателей — будут вам продажи.

Executive.ru: Мы все обсуждаем какие-то сценарные особенности, маркетинговые ходы «вшитые» в видео. А как насчет технической стороны? Красивая картинка, свет, продолжительность, и прочее — есть какие-то требования к этой стороне?

О.Х.: Это важно, но не критично, а в некоторых случаях это вообще не имеет решающего значение для потребителя. Можно снимать на телефон и вызывать такой отклик у аудитории, что супер-продакшн с миллионными бюджетами будет завидовать! Не столько важно качество видео, сколько его содержание. И с этим самая большая проблема. На это нужно специально привлекать профильных специалистов, если, конечно, у компании есть такая возможность.

Executive.ru: Как сделать так, чтобы все перечисленное было в нашем содержании? На каком этапе это делается и какими средствами?

О.Х.: Средства просты. До начала планирования контента собираем возражения наших клиентов. Для этого выходим «в люди» и на некоторое время полностью погружаемся в эту атмосферу. Ведем живое общение с клиентами, задаем вопросы, выслушиваем жалобы и недовольства, читаем форумы, изучаем тематические сообщества в сети, читаем отзывы, особенно отрицательные. Все что удалось собрать тщательно фиксируем.

Затем передаем весь добытый нами материал для обработки и поиска ответов на собранные вопросы специалистам. Потом отрабатываем каждое возражение и каждый вопрос по нашему товару или услуге, не упуская даже самой мелочи. Здесь важно все. И вот уже на основании этого начинаем планировать контент.

Садимся и на базе собранных возражений и ответов на эти возражения специалистов продумываем сценарии наших видео. И в сценарии обязательно устраиваем так называемые «качели»: проблема клиента, пути ее решения посредством нашего продукта или услуги. Если компания планирует взрастить собственный «отдел» для работы с видео, им стоит прочитать книгу Александра Митты «Кино между адом и раем: кино по Эйзенштейну, Чехову, Шекспиру ...». Автор обобщает опыт мировой драматургии и показывает, как выстроить развитие сюжета в кино. В корпоративном видео это, конечно, будет сделать сложнее, но связку «плохо-хорошо-плохо-хорошо», на самом деле, можно выделить везде, и в обычном блоге в том числе.

Executive.ru: Связка «плохо - хорошо…» — это ключевой компонент?

О.Х.: Из собственного опыта. Делали видео-обзор автомобиля марки Hyundai — сравнивали два автомобиля разного года выпуска, новый и подержаный. Для того, чтобы сделать «качели», мы нашли владельца, у которого автомобиль постоянно ломался и который по этому поводу пытался судиться с производителем. И нашли мастера автосервиса, специализирующегося на ремонте автомобилей именно этой марки. Мастер прокомментировал каждую проблему, возникшую у владельца с автомобилем, и объяснил, почему она появилась. Рассказал об автомобиле много хорошего, все очень аргументированно.

В видео получилось две крайности: хорошее и плохое. В итоге — тысячи комментариев, сотни тысяч просмотров, куча благодарностей от зрителей и это несмотря на то, что видео идет почти час. В комментариях нам пишут: «О, у вашего видео бюджет, как у документального фильма федерального телеканала!» Нет! Мы снимали несколько дней в Москве и в Тверь один раз съездили, снято с минимальным бюджетом, все затраты уложились примерно в 30 тыс. руб.

При опросе аудитории покупателей этой марки авто выяснилось, что почти каждый второй клиент, купивший эту марку, видел наши видео. То есть потребитель делал выбор автомобиля с учетом мнений, которые были высказаны в нашем видео. Самое главное, что этим видео мы побороли негатив к марке, который активно распространялся в интернете. Мы взяли этот негатив и прямо озвучили его в видео (не пытались спрятать, а наоборот, громко про это рассказали), а потом победили его реальными аргументами.

Executive.ru: На телефон то такое не снимешь?

О.Х.: Снимешь! Еще как, просто у нас была возможность сделать картинку «вкуснее», используя профессиональную технику. А теоретически что нужно? — Телефон современный, микрофон-петличка и рекордер для записи звука. Просто работа большая, и обычно люди ее не делают, потому что «Ой, это дорого, это надо ехать, это надо вкладываться...», ну и так далее. Хотя на самом деле выход в живые продажи от такого контента довольно высокий.

Executive.ru: Хорошо, решили мы снимать видео. Как нам к этому подойти — нанять кого-то или сразу собрать свою команду?

О.Х.: Вернемся к ключевому фактору — польза для потребителя. Мы должны сесть и продумать концепцию будущего контента так, чтобы решать проблему вашего потенциального клиента. А лучше — не одну, а сразу несколько. Составили список вопросов, которые задают ваши клиенты и на основании сомнений клиентов расписываем сценарий или план видеоконтента.

Вообще цель любой статьи на вашем сайте, так же как и цель любого видео, которые вы выпускаете — это борьба с возражениями клиентов. Почему люди не покупают ваш продукт или услугу, что их смущает, что они выбирают как альтернативу вашему продукту? Научитесь бороться с их возражениями — сможете продавать дороже, чем конкуренты, получать прибыль, а конкуренты пускай вынужденно демпингуют и работают на грани рентабельности.

Executive.ru: В этим разобрались, а производственная база? Камеры, люди, компьютеры, все остальное?

О.Х.: Ввариантов несколько, зависит от целей. Если нам нужно стать на рынке «номером один», нужно сразу ориентироваться на создание собственного медиа-отдела (часть PR-службы), который будет специализироваться на производстве контента. Начать можно с обычной камеры и недорогого звукового рекордера. Вполне достаточно дешевого фотоаппарата, тысяч за 20-30 и петличного микрофона за полторы тысячи рублей, ну и компьютер для видеомонтажа конечно нужен.

Мы сами начинали в 2011 году, с видеоблога для небольшого магазина детских игрушек. В нашем распоряжении был фотоаппарат стоимостью, по ценам того года, примерно 20 тысяч рублей и петличный микрофон за полторы тысячи. Все! И каждый ролик, сделанный этими средствами, просмотрело более миллиона человек. Мы сразу же получили первые продажи, и товар стал хитом, продавался буквально контейнерами. При этом в нашем магазине он был примерно на 20% дороже, чем у конкурентов.

Мало того, иногда продажи шли прямо с Youtube, без перехода даже в онлайн-магазин компании. При мне был реальный случай, когда женщина звонила и спрашивала: «Вот, я смотрю видео с такой-то игрушкой, а как я могу ее заказать?». Оказалось, что женщина увидела наши обзоры на Youtube и звонила по контактам указанными прямо в роликах, не переходя в интернет-магазин. Вот тогда я понял, что с помощью видео мы можем вообще обходиться без рекламы. Мы полностью обнулили рекламный бюджет, отказались от баннеров и контекста и сделали упор на видео. В среднем на наши видеоканалы приходило до 100 тыс. посетителей в сутки, мы отгружали из магазина ежедневно до тысячи единиц товара при нулевом бюджете на рекламу.

Executive.ru: А кто снимать будет? Если мы сами не умеем, конечно.

О.Х.: Если навыков нет, надо кого-то нанимать, без навыков делать приличное видео не получится. Нужен человек, который сможет и снимать, и монтировать, и с возражениями клиентов работать, сценарии прорабатывать. Найти такого человека сейчас сложно, но можно, если сильно поискать.

На начальном этапе можно нанимать фрилансеров. Но когда дело пойдет и нужен будет выход на новый уровень, моя рекомендация: обязательно брать людей в штат. Без специалистов в штате компании, сделать бизнес-видеоблог популярным не получится. Или придется вложить в это очень много денег, но даже тогда вероятность достичь результата слишком мала. Человек со стороны никогда не сможет погрузиться в ваш бизнес. Владельцу, директору придется так или иначе самому думать о том, что подать в видео, как это сделать, какую тему взять следующей. В общем, практически самому делать всю творческую работу.

Если же производством видео будут заниматься люди, работающие в компании, они смогут находить темы самостоятельно (темы всегда подскажет ваш клиент), инициативно предлагать все новые и новые варианты, генерировать контент вовлеченно. Нельзя делать продающие видео и при этом быть оторванным от ежедневного общения с клиентами бизнеса. Только человек, «живущий» внутри компании, сможет создавать контент, отвечающий на запросы клиентов.

Для начала потребуется оператор-монтажер в одном лице и редактор. Когда блог выйдет на уровень окупаемости, можно будет взять отдельного оператора, звукорежиссера, осветителя, гримеров, художников и даже помощника режиссера. На первых порах справятся два человека. А если удастся найти талантливого человека, то он справится и один.

И если уж на то пошло, то правильно сразу нанять двоих сотрудников, по факту это будет дешевле. Просто смотреть надо в более долгосрочной перспективе, а не только сегодняшним днем жить. Да, аутсорсеру ты отдашь 20 тыс. рублей, а двум штатным специалистам 100 тыс. Но эти двое сделают контент, реально отвечающий на запросы клиентов. Он привлечет покупателей, потому что поборет их возражения. Да еще и выдадут не один, а выпусков восемь в месяц. А аутсорсер просто отработает для галочки, выдаст один эпизод, а за следующий платить придется снова. Но при этом нет никаких гарантий, что аутсорсер сможет побороться с возражениями ваших клиентов.

Executive.ru: А как быть сфере услуг, компаниям, чей товар — это их интеллектуальная собственность? Юридические и консалтинговые услуги, например.

О.Х.: Да, знакомая ситуация: люди боятся открыть свои «секреты», но на самом деле это большое заблуждение. Все эти секреты давно известны их коллегам-конкурентам. Но вот чем именно можно выиграть на фоне конкурентов? А тем, что стать полезным для своих клиентов. Есть такой одиозный парень, Андрей Парабеллум, он сказал отличную мысль: «Дайте все ценное сразу». Действительно, встаньте на место пользователя. Что он подумает? «Ого! Да если он столько ценного отдает бесплатно, что будет в платной подписке?!» — и идет на предложение.

Основная проблема потребителя не сами знания, а применение этих знаний на практике. Допустим, все владельцы авто, так или иначе мало-мальски себе представляют, как поменять масло или отремонтировать что-то в своей машине, но все равно едут в сервис. Потому что хотят, чтобы им сделали качественно, с гарантией, так как нужно. Вот своими видео вы и покажете, что вы можете сделать то, чему учите зрителей, с гарантированным уровнем качества.

Executive.ru: Хорошо, купили камеру, микрофон, а где снимать? Нужна ведь оборудованная студия, фоны, свет…

О.Х.: Ничего этого не нужно. Мы первое время интервью с гостями записывали в кафе. Приезжали в ближайший молл, находили заведение без музыки, садились, заказывали кофе и спокойно снимали. Хороший свет, достойный интерьер, что еще нужно? Не надо пытаться повторить атмосферу телевизионных студий с огромными съемочными ангарами, десятками техников, специально разработанным дизайном и освещением. Задумайтесь лучше о том, что и как расскажете в кадре.

Будьте полезны своим клиентам, и клиенты ответят вам своим рублем!

Читайте также: