Один из наших коллег недавно побывал со своей семьей в калифорнийском Disneyland. Вернувшись, он поделился с нами своим возмущением. Не подумайте, что его возмущение было направлено в сторону легендарного парка. Ни в коем случае! Негодование нашего коллеги было направлено на российские якобы клиенториентированные компании, которые не в состоянии сделать даже простейших вещей для удовлетворения своих клиентов.
Понятно, что наш коллега, как маркетолог, воспринимал Парк Уолта Диснея совсем не так, как среднестатистический гость. Он выискивал уникальные штрихи, которые заставляют посетителей чувствовать себя особенными. Он вслушивался в разговоры между персоналом и гостями. Вот что он увидел и услышал.
Большинство рабочих зон парка спрятаны от глаз посетителей. Под его территорией проведена огромная сеть тоннелей, позволяющая сотрудникам быстро перемещаться. В экстренных ситуациях тоннели используются для проезда скорой помощи. Все инженерные системы тщательно скрыты. А чтобы замаскировать малую глубину воды, ее окрашивают в синий или зеленый цвет.
Все указательные знаки парка красных и пурпурных цветов. Согласно исследованиям, эти цвета лучше всего заметны и запоминаются гостям. А если дорогу вам показывает сотрудник, то делает он это двумя пальцами. Показывать указательным пальцем в некоторых культурах считается неприличным.
В парке действует система, оповещающая сотрудников о времени, когда пора перевоплощаться и надевать свои костюмы. Цвет дорожки в рабочей зоне по мере приближения к воротам становится более ярким, напоминая актерам о том, что они должны быть полностью экипированы. Волшебный звон колокольчиков феи даем им сигнал: пора встречать гостей. Так Disneyland заботится о том, чтобы ни один ребенок никогда не увидел своих любимых героев без сказочной головы, которую актер не надел на себя вовремя.
Чтобы гости не услышали каких-либо ненужных «бытовых» вещей, обслуживающий персонал общается между собой с помощью кодовых слов и знаков. Например, код «драгоценный гость» означает клиента, который ведет себя неподобающим образом. А если во время круиза по джунглям случается поломка, то капитан стреляет из ружья три раза, или четыре раза, если возникает более опасная ситуация.
Вместо того чтобы запрещать что-либо своим гостям, Disneyland не создает для них лишних искушений. Здесь не продают жвачку и арахис, потому что резинка прилипает к обуви, а арахис является сильным аллергеном. Алкоголь можно приобрести только в элитном ресторане «Клуб 33», членство в котором ограничено и стоит больших денег.
Несмотря на огромное количество гостей, работники никогда не оставят без внимания ни единого посетителя: они приветствуют детей при входе, дарят им шарики и сувениры. Каждый человек должен себя чувствовать особенным и нужным, поэтому особое внимание уделяется посетителям с ограниченными возможностями. Принципы добра и справедливости пронизывают легендарный парк развлечений.
Создать особый потрясающий мир, в котором хочется остаться навсегда, помогла тематизация. Если убрать из Disneyland всю сказочную атмосферу, то он превратится в обыденный парк. Характерная деталь: для подтверждения своей уникальности герои никогда не появятся в двух местах Disneyland одновременно. Ведь Микки-Маус только один! Но, несмотря на это, у этого героя более 200 костюмов для перевоплощений.
Сотрудники глубоко погружены в свою роль. Не существует никакого мира, кроме мира Уолта Диснея. Если вы спросите у Скруджа Макдака, нравится ли ему Гарри Поттер, то он даже не поймет, о чем идет речь.
Многие воспринимают Disneyland всего-навсего как один из множества туристических объектов, до отказа набитого приезжими и детьми. Но вас удивит тот факт, что самыми лояльными клиентами парка являются живущие неподалеку местные жители. Многие из них регулярно заглядывают сюда, чтобы просто посидеть на лавочке и насладиться атмосферой.
Не каждая девушка может превратиться в сказочную принцессу. Каждый сотрудник Disneyland проходит очень тщательный отбор и тестирование. В среднем на работу сюда принимают только одного из шестидесяти соискателей. Работодатели руководствуются определенными параметрами по весу, росту и голосу для различных персонажей.
Белоснежка не сидит в социальных сетях. Работая принцессой, трудно удержаться от соблазна выложить фото в публичный доступ и рассказать об этом всем друзьям. Но работникам запрещено рассказывать о своей роли на просторах Сети, писать что-либо от имени персонажа и выкладывать фотографии в костюмах. Сказочный мир очень хрупок и его нельзя рушить. Он живет только в Стране Диснея и сознании детей.
Для актеров здесь действует правило No give five, что означает «не давать пять» взрослым. Все внимание должно уделяться главной целевой аудитории – детям. Также существует правило «без слез» – No sad kids. Если сотрудник видит плачущего ребенка, он должен сделать все, чтобы его утешить: развлечь, заменить упавшее мороженое и так далее. В некоторых уголках парка спрятаны фонтанчики, которые брызгают тонкими струйками воды. Детям это тоже очень нравится.
Disneyland любит своих гостей, но твердо защищает свои святыни. Например, Джастин Бибер получил пожизненный запрет на посещение парка за то, что ударил Микки-Мауса в промежность.
Каждую ночь Disneyland убирают и чистят с помощью пара. Это делается настолько тщательно, что вы можете в кустах спрятать монетку, и уборщики ее все равно найдут. По ночам садовники поливают растения или меняют их. Урны в Disneyland размещены каждые 27 футов. Примерно такое расстояние человек успевает пройти, съедая хот-дог или пончик. А чтобы защитить территорию от грызунов, здесь предоставили приют 200 кошкам. За ними хорошо ухаживают, и по ночам они исправно выполняют свой долг. Кстати, у каждой кошки есть своя страничка на сайте disneyland-cats.com, а также Twitter и Instargam.
Disneyland использует принципы аромамаркетинга: на центральной аллее парка есть вентиляционные отверстия, по которым с самого утра разносятся запахи попкорна, ванили и мяты. А каждый аттракцион имеет свой особенный аромат. Например, «Пираты Карибского Моря» источают запах моря, а Винни-Пух пахнет медом.
Чтобы уменьшить очереди к аттракционам, существует система предварительного резервирования, которая позволяет купить билет на определенное время. А если клиент захочет приобрести частичку Disneyland, то он может за $150 купить шестиугольный кирпичик, которым вымощена дорога до Парка калифорнийских приключений. Люди выстраиваются за ними в очередь, желая чувствовать причастность к чему-то великому.
И даже автографам героев уделено особое значение: сотрудники учатся ставить одинаковую подпись. Поэтому автографы Русалочки и Микки-Мауса спустя много лет не меняются.
За 62 года своего существования Disneyland был внепланово закрыт только три дня. В следующий раз, когда вы будете жаловаться на то, как трудно вести бизнес в сложных условиях российской экономики, посмотрите на то, как вы ведете бизнес. А вы предлагаете своим клиентам действительно уникальный опыт?
Фото: pixabay.com
Поразил лет 8 назад наш Великий Устюг с Дедом Морозом. У них, конечно, не 62 летний опыт, и есть куда расти, но направление правильное.
Пост ГАИ при въезде в город раскрашен в сказочный терем, детские кафе по всему городу, по городу ходят ряженые и приветствуют приезжих (детей и взрослых) поздравляя с Новым годом. На почте сидят веселые эльфы, даже если заглянуть в помещение для персонала, куда вход запрещен. То есть атмосфера праздника присутствует уже в городе, задолго до резиденции Деда Мороза.
Спасибо за статью. Точно также была поражена инфраструктурой парка Legoland в Германии, в наших парках увы нет столько зелени в зоне с аттракционами, безупречной чистоты, семейные туалеты (и для инвалидов) через каждые 3 аттракциона, продуманные проходы для ожидающих ( в тени и окружении экспонатами), люди со всего мира чувствуют себя как дома, персонал нигде не навязывает рекламу и еду и не мешает, при этом везде все идеально продумано.
У нас же даже в супермаркете, где мало народу, уборщик неизвестной национальности постоянно лезет с пылесосом тебе под ноги(, на кассах головой бьешься о блок с сигаретами и выслушиваешь в 101 раз "продающию муть" о товарах со скидками.