Один из классических учебников по PR говорит, что интервью — лучший инструмент продвижения компании. В разговоре с журналистом представитель бренда (директор или PR-щик) может рассказать о чем угодно в нужном свете. Найти возможность для интервью — задача PR-отдела. СМИ вокруг полно, но среди них нужно найти те, которые читает ваша целевая аудитория. А потом нужно объяснить их редакторам, почему интервью с представителем вашей компании читателям будет интересно.
Дело PR-щика не ограничивается поиском возможностей для интервью. Когда представился шанс, нужно убедиться, что разговаривать с журналистом будет человек, способный точно формулировать мысли, отвечать на внезапные вопросы, все время помнить о целях своей компании. Возможно, вы удивитесь, но целых 75% людей боятся публичных выступлений.
Проще всего выйти на поле боя самостоятельно, но это не лучший вариант: читатели или зрители больше заинтересуются интервью, если его будет давать один из руководителей. Попробуйте прочитать их мысли: «Ну надо же, раз главный босс нашел время, значит ему есть, что сказать».
Чтобы ничего не забыть и провести интервью если не блестяще, то около дела, воспользуйтесь чек-листом. Если беседовать с журналистом будете не вы, а другой представитель компании, передайте этот список ему и помогите подготовиться к встрече.
Что сделать до интервью
1. Проясните тему.
2. Узнайте, как будет проходить интервью: на камеру, лично с диктофоном или по телефону?
3. Поставьте напоминалку об интервью. Лучше даже несколько: за три дня и в день беседы. Так вы не забудете подготовиться.
4. Найдите человека, который лучше всех расскажет именно про эту тему. Чем выше статус СМИ, тем выше должен быть статус интервьюируемого.
5. Почитайте как можно больше об этой теме. Выясните, о чем люди говорят в рамках нее (за последнее время). Сделайте подборку для того, кто будет отвечать на вопросы.
6. Вспомните, что разные СМИ пишут про вашу компанию в последнее время. Если есть возможность в ближайшем интервью прояснить какой-то спорный момент, подумай, как это сделать точно и красиво.
7. Изучите СМИ, которое будет публиковать интервью. Какая у него аудитория? Что этим людям может быть интересно о вашей компании? Здесь уже выходило что-то о вашем бренде или конкурентах?
8. Подготовьте ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» так, чтобы поняла ваша бабушка. Возможно, она будет смотреть или читать это интервью.
9. Подготовьтесь к наиболее жестким вопросам.
10. Подготовьте от трех до пяти ключевых сообщений в рамках темы: это будет позиция компании. Возможно, вся пять вам и не потребуются (особенно если предстоит короткое интервью), но что-то затронуть все равно получится. Если разговор посвящен какому-то событию, в котором принимала участие ваша компания, ключевыми сообщениями могут быть результаты проведения, планы компании на основе результатов, мнение о мероприятии и т.п. В ключевых сообщениях обязательно должно говориться о вашей компании.
11. Подкрепляйте свои слова статистикой. Соберите информацию о размерах вашего рынка, о том, какую часть от него занимает ваша компания, о составе аудитории, о последних трендах в вашей сфере. Чем больше цифр, тем лучше: с ними будет выглядеть убедительно даже уборщица вашей компании.
12. Отрепетируйте приблизительные вопросы. Если интервью короткое, достаточно одного раза. Если объемное, лучше повторить репетицию несколько раз в присутствии разных людей.
Во время интервью
1. Телефоны и планшеты нужно выключить. Уверен, что и вам неприятно, когда кто-то отвлекается от беседы, чтобы поговорить по телефону.
2. Нельзя перебивать или не давать договорить (даже если кажется, что вопрос и так понятен).
3. Говорите медленно, улыбайтесь много, сохраняйте зрительный контакт. Вам нужно понравиться не только аудитории, но и журналистам (а вдруг придется повторить опыт).
4. Один ответ — одна минута. Не нужно повторять одну мысль дважды и приводить много пояснений. Если что-то непонятно, журналист сам задаст уточняющий вопрос.
5. Если вы не можете ответить на вопрос, используйте мост, который перенаправит вас к одному из ключевых сообщений. Это закон аналогий: от любой темы можно логично и плавно перейти к любой другой теме. Чтобы это выглядело достаточно вежливо, попробуйте начать мысль с подобных фраз: «У меня не было случая подумать об этом» или «Я понял вашу точку зрения».
6. В конце разговора обязательно спросите «Могу ли я еще чем-то помочь?», «Когда это интервью выйдет в эфир / будет опубликовано?», «Могу ли я получить текст расшифровки перед тем, как выйдет интервью?».
7. Во время интервью нельзя:
- Лгать.
- Говорить: «Без комментариев».
- Забывать, что включен микрофон.
- Использовать жаргон.
- Говорить гадости про конкурентов.
После интервью
1. Отправьте журналисту и редактору (если вы с ним общались) письмо с благодарностью за приятную беседу и предложением помочь, если помощь потребуется.
2. Получите копию интервью, подкаста или передачи до того, как они будут опубликованы.
3. Не удивляйтесь и не жалуйтесь. Скорее всего, ваши слова обрежут. Просто убедитесь, что они не потеряли от этого своего смысла.
4. Проверьте факты.
5. Поделитесь публикацией в социальных сетях вашей компании.
6. Если на вашем сайте есть раздел «Публикации», добавьте ссылку и туда.
7. Если интервью многое проясняет в работе вашей компании, возможно, его стоит приложить к еженедельной рассылке.
Помните, что хорошее интервью выглядит как расслабленная беседа. Улыбайтесь, шутите, не уходите от вопросов и постарайтесь хорошо выглядеть. Тогда все пройдет на высоте.
Тимур, спасибо за подробный чек-лист.
У меня к Вам вопрос - что можете посоветовать в ситуации относительно стенда на выставке, когда пиарщик, к примеру, отошел по каким-то своим делам, и перед объективом камеры оказался человек без подготовки, допустим, руководитель отдела, или менеджер по продажам, а то и простой инженер, и ему предлагают здесь и сейчас ответить на несколько вопросов о состоянии дел в отрасли, перспективах его компании, etc. А у человека нет времени собраться, ступор от камеры, все красивые слова в голове канули в лету.
Простите, Дмитрий, что вмешиваюсь в беседу и пытаюсь ответить на вопрос, адресованный Тимуру, но ответ тут прост - не оставляйте у стенда неподготовленных людей.
Если вы потратили время и силы на изготовление стенда, аренду выставочной площади, экспонаты и рекламно-информационные материалы, то потратьте немного времени на подготовку стендистов.
Потенциальные вопросы, которые могут возникнуть к Вашей фирме как участнику выставки известны и понятны заранее. Перед началом экспозиционной работы проговорите ответы на них с Вашими стендистами. При этом, также заранее обговорите круг вопросов. на которые ответить будет иметь право только генеральный менеджмент.
И еще. Удалите от стенда ''лишних людей''.
Тогда не возникнет ситуации растерянности и не возникнет ситуации некомпетентности Ваших стендистов.
С уважением,
Дмитрий, рекомендация Марины абсолютно верна. Я бы еще порекомендовал запретить пиарщику отлучаться во время такого важного мероприятия :-), а инженеров и прочих сотрудников проинструктировать, что не каждое обращение за интервью это благо и если инженер не прошел специальной подготовки для общения с прессой, он должен вежливо но твердо сказать: извините, по поводу комментариев вам необходимо обратиться к сотруднику нашей пресс-службы и он поможет вам. Пресса оченб любит как раз ловить таких неподготовленных технарей и ставить их в ступор перед камерой. Надо людей тренировать и ставить защиту.