Роман Клевцов, генеральный директор компании Optimism.ru
Эксперты медиарынка чрезвычайно обеспокоены кризисом в сфере печати. Причем кризисные явления наблюдаются во всех отраслях рынка, связанных с печатной продукцией: и в издательском бизнесе, и в газетно-журнальном сегменте, и даже в сфере производства полиграфической рекламной продукции.
Причин серьезных волнений в индустрии печати существует несколько, однако у всех них есть общий корень – изменение принципов и способов получения информации в связи с развитием новых медиа, и в первую очередь интернета.
Интерес к чтению у «самой читающей нации» заметно снижается, люди привыкают воспринимать в первую очередь визуальную информацию, а не текст. Эта тенденция очень заметна на примере эволюции социальных медиа: от блогов с длинными и развернутыми записями пользователи перешли в Twitter, который позволяет писать сообщения длиной не более 140 символов. Самые же актуальные социальные сети последнего года – Instagram, Pinterest и Snapchat, основой которых являются изображения.
Тексты известных блогеров и авторов онлайн-СМИ становятся короче, главные мысли в них выделены ярче, а многие авторы идут на хитрости и, чтобы быть прочитанными, облекают свои записи в форму демотиваторов и инфографики.
Кроме того, развитие социальных сетей и онлайн-медиа идет рука об руку с другим процессом – распространением технических устройств, облегчающих получение информации в любом месте в любое время. Речь идет, конечно, о разнообразных смартфонах, планшетах, нетбуках и прочих электронных средствах связи. Нет необходимости идти в магазин за бумажной книгой, когда ее можно моментально загрузить из интернета. Не хочется шуршать в метро газетой, теряя страницы, если все новости можно посмотреть на экране смартфона в любую минуту.
Наблюдается прямая зависимость между доступностью информации и ее краткостью: у современного человека нет времени долго вчитываться в тексты, он предпочитает узнавать яркие новости одной строкой на бегу, в перерывах между делами. На рынке информации точно так же, как на всех прочих рынках, спрос определяет предложение – и поставщики информационного контента отвечают этим тенденциям, уходя в интернет, меняя привычные форматы и способы подачи информации.
Важную роль здесь играет и скорость: новости в вечерней газете становятся неактуальны, ведь человек узнает их в течение дня из Яндекса, Твиттера или RSS-рассылки, на которую он подписан. Удобным сервисом для пользователей являются так называемые агрегаторы новостей, такие как Яндекс.Новости и быстро набирающий известность Mediametrics.ru, которые собирают все значимые новости в одном месте. Основа их работы состоит в измерении популярности определенной новости в течение дня на основе упоминаний о ней в социальных сетях. Даже аналитика, на которую делают ставку газеты и журналы в последние годы, довольно быстро становится доступна на собственных сайтах и в собственных колонках блогов авторов в интернете. А часть этой аналитической информации доступна только онлайн: ведь блогеры сегодня мало чем отличаются от журналистов, о чем свидетельствуют и последние государственные законы, регулирующие распространение информации в блогах.
Возникает еще одна ожидаемая проблема: доступность материалов в интернете и развитие пиратства вызывает нежелание платить за получение информации. Впрочем, даже если европейски ориентированное мышление современной интеллигенции призывает честно оплачивать чужой труд, онлайн снова выигрывает у печати: стоимость информации в интернете несравнимо ниже. Аналогичным образом рекламодатели отказываются от печатных средств массовой информации и выбирают новые форматы размещения рекламы в интернете.
Преимущества такого выбора очевидны: онлайн-реклама стоит дешевле, а ее эффективность лучше поддается анализу. Крупные издательские дома и СМИ, понимая актуальные тенденции, заблаговременно стали переходить в онлайн и сосредотачивать основные усилия на популяризации своих веб-представительств у целевой аудитории и рекламодателей.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рынок интернет-рекламы в первом квартале 2014 года вырос на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года, в то время как на рынке печатной рекламы наблюдается сокращение на 8%. Примерно такими же цифрами характеризуются изменения на рынке маркетинговых коммуникаций за 2013 год в целом. Сектор интернет-рекламы вырос на 27% по сравнению с 2012 годом, а рынок печатной рекламы упал на 10%. Ожидаемо, что в преддверии кризиса рекламодатели перераспределяют бюджеты в пользу интернета: увеличение риска заставляет выбирать наиболее прозрачные решения.
Без сомнения, в эпоху цифровых технологий, печать не может предоставить те же возможности, что интернет: как читателям, так и рекламодателям. Люди хотят получать информацию быстро, а главное – они хотят получать именно ту информацию и видеть именно ту рекламу, которая им интересна.
Аналогичным образом рекламодатели хотят выйти на своего целевого клиента и четко представлять, на что уходят их средства. В результате в выигрыше все. Реклама и в целом продвижение в интернете проделало очень большой путь за последние годы, эта отрасль бизнеса постоянно совершенствуется. К примеру, рекламодатели могут назначить конкретную сумму, которую они готовы заплатить за привлеченного клиента, и пользоваться услугами партнерского маркетинга в сети.
По принципу партнерского маркетинга работает сервис TradeTracker.ru, на котором заказчики публикуют свои предложения, указывая сумму, которую они готовы заплатить посреднику за определенное действие заказчика на сайте. А любой владелец сайта может разместить рекламу, которую сочтет выгодной для себя и релевантной своей целевой аудитории.
Нельзя не упомянуть отдельные сервисы для работы с блогерами, такие, как Blogun.ru и Pressme.ru. Они позволяют оперативно выбирать блог, СМИ или лидера общественного мнения в интернете, благодаря которому заказчик доносит ключевые сообщения до потенциальных клиентов. Самое главное – это абсолютная прозрачность всех действий в сети. Наглядная статистика посещений сайта и переходов с разных рекламных площадок позволяет оценить эффективность отдельно взятого инструмента и на основе этого построить стратегию интернет-маркетинга для каждой конкретной компании.
По данным экспертов Optimism.ru, доля интернет-рекламы в общем объеме рекламных каналов составляет более 15%, и она уже превзошла печатную рекламу. По данным на 2013 год, объем рынка интернет-рекламы практически равен 65 млрд руб. и продемонстрировал рост на 14,88% по сравнению с 2012 годом. Рост этого сектора рекламного рынка в 2014 году ожидается еще на более высоком уровне – до 21%. Мы ожидаем, что к 2020 году объем рынка интернет-рекламы практически сравняется по объему с рынком телевизионной рекламы (смотрите график).
Кликните, чтобы увеличить картинку
Объем рынка рекламы печатных СМИ тем временем снижается, в 2013 году его отрицательный рост составил 13,86%.
Актуальная информация об объеме различных секторов рекламного рынка приведена в таблице:
Кликните, чтобы увеличить картинку
Стоит также отметить, что услуги интернет-маркетинга в целом (включая контекстную и баннерную рекламу, SEO и SMM) занимают более 10% от общего объема интернет-рынка (смотрите диаграмму), что является явным показателем востребованности инструментов продвижения в сети. Несомненно, данные показатели будут расти с увеличением уровня проникновения интернета в нашей стране и популяризацией новых медиа.
Кликните, чтобы увеличить картинку
Также быстрыми темпами растет рынок услуг поискового маркетинга (SEO). На 2013 год объем этого рынка исчисляется более чем 12 миллиардами рублей, и уже к 2017 году он превысит 25 миллиардов. Средний рост этого сектора – 20% в год (смотрите график).
В заключение вышесказанного, хочется отметить те ключевые преимущества, которые дает интернет как в вопросе распространения информации, так и в сфере рекламы.
Во-первых, интернет позволяет получить целевой поток читателей или покупателей при меньших расходах на их привлечение и поддерживать лояльность путем постоянного прямого диалога.
Во-вторых, в онлайне рекламодатели получают более прозрачную картину конверсии затрат в привлеченных клиентов. Эффективность рекламных возможностей в интернете становится все выше по сравнению с печатью.
Сеть позволяет с максимальной точностью выбрать необходимую целевую аудиторию, вплоть до выделения сегмента по признаку работы в определенном месте или конкретных увлечений, а главное – транслировать рекламное сообщение нон-стоп, без ограничения во времени.
Разнообразие рекламных сервисов, предлагаемых digital-агентствами в интернете, позволяет добиться максимальной конверсии посетителей сайта в клиентов.
Фото в анонсе: facebook.com
