Как добиться успеха в экономике рекомендаций: пять инструментов

Если вы четко понимаете картину будущего, то точно знаете, во что надо инвестировать сегодня, чтобы завоевать лидерство в ближайшие годы. Сегодня ваша задача заключается в том, чтобы применить нужные инструменты, прежде чем конкуренты обрекут вас глотать пыль через несколько лет. Какие инструменты ведут вас в будущее?

Мировой специалист в области технологий Скотт Клососки, приехавший в октябре 2013 года с мастер-классом в Москву по приглашению агентства контекстной рекламы iConText и рекламного агентства ADLABS, рассказал о пяти главных элементах работающей Digital-стратегии, которые уже применяются ведущими компаниями США. За свою карьеру Клососки работал с такими компаниями как Cisco, IBM, eBay, Volvo, Marriott и многими другими.

Итак, каждая индустрия развивается в своем темпе. Если ваша компания отстает от темпа рынка, то клиенты и сотрудники начинают считать вас динозаврами. Это создает для вас риски.

«Отстающие», по опыту Клососки, чаще всего объясняют нежелание внедрять новые технологии довольно просто: «мои клиенты не пользуются этими технологиями», «я не пользуюсь этими инструментами» или «давайте подождем, пока другие начнут пользоваться этим».

Без лидеров, для которых цифровой мир ― родная стихия, вы будете бесконечно биться головой о стену бюрократии в собственной компании. Если вы хотите добиться успеха, то должны уметь прогнозировать будущее на пять-десять лет вперед. Причем вам совсем необязательно быть на передовой технологического развития. Достаточно находиться в точке, где вы уже впереди конкурентов, но еще не берете на себя неоправданные риски.

Технологии ― это вообще один из лучших способов проверки лидерства. Успешный лидер не может вечно быть пятым или шестым, кто начинает использовать новшество.

Сегодня компании и продукты становятся все больше похожими друг на друга, поэтому отстраиваться от конкурентов лучше получается у тех, кто лучше и необычнее других выстраивает отношения с клиентами.

Маркетинг должен тесно взаимодействовать с продажами и службой технической поддержки. Самый ценный ресурс маркетинга ― данные клиентов. Чем их больше, тем лучше. А стратегия проявляется в том, какие техники вы выбираете.

Вот навыки, необходимые digital-маркетологу сегодня:

1. Умение собирать и обрабатывать данные о клиентах (какую выбрать CRM, как встроить данные для работы сайта, соцсетей и так далее)
2. Контент-маркетинг
3. Умение работать с «толпой»
4. Умение выстраивать отношения в сети
5. Умение выстраивать репутацию в сети
6. Знание цифровых инструментов и понимание, когда их использовать
7. Умение находить баланс между людьми и компьютером

Седьмой пункт заслуживает особого внимания. Как говорит Клососки, для каждой компании и целевой аудитории есть оптимальная комбинация технологического и человеческого. Есть сферы, в которых технологии превосходят людей, и наоборот. Например, технологии плохо работают с креативом, доверием, эмоциями. Однако планшет позволяет вам выйти в интернет и поводить там транзакции, а человек ― нет.

Если вы работаете с крупными продажами, то у вас больше человеческого. Это дорого, к тому же люди не масштабируемы. Если у вас много мелких продаж, то больше автоматизации. Однако не всем людям комфортно «общаться» с технологиями. Вас же раздражают автоответчики? А в магазине Amazon вы вряд ли будете общаться с живым человеком, даже если обратитесь в службу поддержки.

Пять элементов цифровой стратегии

Сегмент традиционной рекламы идет на убыль, а Digital растет. Если раньше компании отвлекали людей рекламой от контента, то теперь люди пишут о компаниях, потому что бизнес в чем-то им помогает. Традиционная реклама не исчезнет окончательно, потому что она привычнее для старшего поколения.

Для примера, один из клиентов Клососки, сеть магазинов, обратилась за помощью для привлечения новых покупателей. Компания долгое время успешно привлекала посетителей с помощью скидочных купонов в газетах. На вопрос «Как меняется портрет вашего покупателя» представители магазина сказали: «Каждый год стареет на год». Чем это грозит? Правильно, через несколько лет у компании, которая работает только с традиционными каналами (газеты), не останется клиентов, потому что все они умрут от старости.

До сих пор даже американские и европейские компании отстраиваются от конкурентов средневековыми методами «У нас больше товаров», «У нас самые низкие цены». Однако уже завтра у конкурентов будет товаров больше, а цены ниже. Потому сегодня побеждает тот, кто выстраивает наилучшие отношения с клиентом, уверяет Клососки.

Почему сегодня крупные производители избавляются от посредников? Только ли ради маржи? Они хотят выстраивать прямые отношения с потребителями.

Если вы действительно интересуетесь человеком, то вам мало его адреса и контактов. Одной только улыбки тоже мало для демонстрации любви к клиенту. Вы покупаете страховку, и про вас забывают. Вы приходите в один и тот же ресторан, а вас не узнают. Или узнают, но ресторану наплевать на вас. Бывает и так, что в одном отделе компании вас любят, а в другом к вам полное равнодушие. Сравните это с ситуацией, когда вас узнают, даже если вы пока ничего не покупали. А вы выстраиваете отношения с человеком, который пока ничего не покупает у вас?

Разницу между двумя типами маркетинга хорошо дополняет фраза Гая Кавасаки, одного из первых сотрудников Apple, отвечавшего за маркетинг компьютеров Macintosh: «Если денег у вас больше, чем мозгов, то вам следует сконцентрироваться на исходящем маркетинге. Если мозгов у вас больше, чем денег, то на входящем маркетинге».

Что нужно, чтобы выстраивать прочные отношения с клиентами в Digital? Клососки называет пять элементов:

1. Сайт
2. Социальные технологии
3. Мобильные приложения
4. Трафик
5. Измерения

Пойдем по порядку.

Сайт

Официальный сайт вызывает у людей больше доверия, чем внезапно найденная информация. У большинства компаний уже есть сайты, поэтому чаще всего сайты приходится не создавать заново, а переделывать.

Логику прохождения, контент, всю архитектуру Клососки рекомендует развивать самим. Потому что вы лучше других знаете тонкости своего бизнеса. Количество уникальных посетителей ― это не главный показатель успешности сайта. Если вы не собираете данные о пользователях и не призываете их к действиям, то сайт бесполезен.

Пользователь может совершить пять основных действий:

• Оставить e-mail, чтобы получить от вас цифровой актив (подробнее ниже)
• Заполнит форму (либо контактировать с компанией другим способом)
• Воспользоваться инструментом оценки или калькулятором
• Начать чат с представителем компании
• Добавиться в социальные сети

Что следует делать перед тем, как браться за переделку сайта?

Прежде всего, определите пять ключевых категорий целевой аудитории, под них и делайте сайт. Изучите процедуру перезапуска и редизайна. Привлеките к работе всех стейкхолдеров в компании и придерживайтесь плана.

Вот 16 пунктов, по которым Клососки предлагает переделывать сайт:

1. Определиться с целями (цели могут быть аналитическими, коммерческими и так далее)
2. Изучить текущую конфигурацию сайта
3. Собрать впечатления пользователей о текущем сайте
4. Выделить ключевые аудитории
5. Выяснить, чего хочет ЦА, когда приходит на сайт. Лучше не угадывать (все равно ошибетесь), а провести опрос
6. Определить, каких действий на сайте вы ждете от пользователя
7. Определить, какие структурные изменения нужны
8. Определить, какие соцтехнологии нужны
9. Определить, какой должна быть мобильная стратегия
10. Продумать, как увеличивать трафик
11. Продумать, как монетизировать сайт
12. Продумать, как замерять эффективность
13. Договориться, сколько будете тратить на сайт и какую отдачу ожидаете (ROI)
14. Назначить ответственного за работу
15. Обговорить, нужны ли самые новые технологии (по желанию)
16. Обговорить, нужна ли внешняя поддержка (по желанию)

В идеале перезапуск сайта должен приводить к резкому притоку новых посетителей.

Социальные технологии

Сегодня слово «социальный» звучит из каждой щели. «Социальное воздействие», «социальные сети», «социальные медиа», «социальный бизнес», «социальный рекрутмент», «социальная CRM». Скоро, как считает Клососки, мы наиграемся словом «социальный» и забудем про него.

Однако социальные технологии все же существуют и, по мнению Клососки, укладываются в эти 15 пунктов:

Объединяющая динамика

• Слаженные коммуникации (блоги, Twitter и так далее)
• Онлайн-сообщество («золотая клетка»)
• Социальные сети
• Социальное сотрудничество
• Пользовательский контент (UGC, социальные медиа)
• Динамика толпы

Мобильная динамика

• Приложения, основанные на местонахождении
• «Внешний» мозг

Сейлзовая и маркетинговая динамика

• Онлайн-репутация
• Анализ клиентской базы (социальная CRM)
• Социальная коммерция

Человеческая динамика

• Потоки информации
• Ускорение быстродействия
• Тайность и прозрачность
• Игрофикация

Чуть подробнее про социальную торговлю. Не зря же Марк Цукерберг недавно сказал: «Насколько я могу предполагать, социальная коммерция ― это следующий «взрыв».

Вот главные этапы социальной коммерции

Контент-маркетинг

В контент-маркетинге самое главное ― найти зону пересечения того, что хотите сказать вы, и что хочет услышать аудитория. Давать контент будет намного проще, если вы узнаете, зачем к вам приходят, поэтому собирайте данные о посетителях. Хороший контент распространяет себя сам.

Вам обязательно надо выработать корпоративный голос. Как его найти? Вот основные шаги:

1. Кто наша аудитория?
2. В какой тональности будете выступать?
3. Как часто будете контактировать? Есть темы, на которые высказываться три раза в день ― не надо
4. Какие каналы будете использовать?
5. О чем будем рассказывать? Миксуйте контент. Если рассказываете только о продукте, то это ковровая бомбардировка. Добавляйте «морковки» для клиентов
6. Кто будет редактором?
7. Где будете брать контент?
8. Как будете оценивать уровень конверсии?

Чтобы усилить корпоративный голос, полезно собрать пакет из «100 цифровых активов». Что это может быть:

Видео

• Продолжительность около 90 секунд
• Используйте юмор
• Привязывайте QR-код
• Находите новые методы, которые усилят продажи
• Всегда будьте новы

Документы

• Белые книги
• Спецификации продуктов
• Кейсы клиентов
• Отраслевые обзоры
• Позиционирование товара
• Материалы в стиле «как делать»
• Компетентная аналитика

Графики/фото

• Инфографика
• Офисные фото
• Фото продукта
• Фото руководства
• Карты
• Диаграммы

Презентации

• Обзоры продуктов или услуг
• Рекомендации «как делать» на отраслевые темы
• Лучшие отраслевые практики
• Позиционирование продукта в будущем
• Кейсы
• Графические руководства пользователя
• Компетентные прогнозы будущего

Вот основные преимущества, которые вы получаете, если становитесь проводником в своей теме для аудитории:

1. Люди ценят тех, кто помогает фильтровать информацию
2. Люди стараются оставаться рядом с тем, кто добавляем им ценности
3. Вы приобретаете образ эксперта в своей области, и люди к вам возвращаются
4. Проводник может незаметно продвигать продукты среди пользователей

Клососки отмечает, что мы уже вступили в экономику рекомендаций. Клиенты полностью полагаются на мнение нескольких источников. У общественности появляется еще больше возможностей повлиять на репутацию компаний. Теперь мы заходим на сайт рейтингов, а не справочников. Сегодня репутация создается или разрушается с помощью онлайн-рейтингов, причем мгновенно.

Для примера, во время премьеры фильма на восточном побережье США зрители твиттят отзывы о фильме, и это влияет на сборы на западном побережье.

Ваша репутация может быть позитивной (это хорошо), незаметной (это плохо) и негативной (и это плохо). Чтобы управлять репутацией, вам надо:

1. Слушать. Если хотите управлять репутацией, вам для начала надо узнать, а какая она сейчас. Прислушивайтесь, чтобы не проиграть
2. Вовлекать. Ваши клиенту ждут, что вы добавите новую ценность в их жизнь. Вы можете оправдывать или не оправдывать их ожидания… и клиенты расскажут об этом миру
3. Замерять. Создайте культуру, ориентированную на репутацию, и замеряйте свои результаты
4. Улучшать. Непрерывное улучшение – это смысл всего дела. Применяйте на практике усваиваемые уроки. И продолжайте слушать

Еще один ключевой момент ― правильное адаптирование новых клиентов. Когда человек впервые что-то покупает или читает у вас, используйте все техники, чтобы показать, что его жизнь изменилась. Порадуйте клиента электронным подарком через три недели после его прихода к вам. Привлекайте клиентов, демонстрируя свою заботу.

Мобильные приложения

60% населения мира пользуется мобильниками. Зачем? Есть три основных причины:

1. Мобильные телефоны хранят в себе небольшие фрагменты информации, которые мы раньше хранили в голове (номера телефонов, дни рождения и так далее)
2. Большинство людей первым делом лезет в телефон, если сталкивается с проблемой
3. Мобильные телефоны дают доступ к огромной базе знаний в интернете

Учитывайте эти потребности, когда разрабатываете свое мобильное приложение. И помните, что общение в привязке к местонахождению ― это больше, чем просто реклама, потому что геолокация позволяет вам:

• Обращаться к человеку в месте возникновения проблемы
• Связываться с человеком, чтобы рассказать о месте, в котором она находится
• Рассказывать о реальном предмете рядом с ним
• Связывать людей с теми, кто находится рядом с ними

Важно помнить и то, что на смену мобильникам идут носимые устройства (очки Google Glass, часы Galaxy Gear, браслеты Jawbone), а потом и встраиваемые устройства. Это уже реальность.

Трафик

61% пользователей интернета ищут товары в онлайн. Если вас сложно найти в интернете, то каким образом заинтересованные клиенты выйдут с вами на общение?

Основных генераторов трафика шесть:

1. Поисковая оптимизация SEO. 75% пользователей никогда не сколлят дальше первой страницы поисковой выдачи. Вот, о чем вам важно помнить в SEO:

• Ключевые слова. Вы должны знать главные слова и фразы, по которым клиенты находят вас
• Поисковые алгоритмы. Поисковые механизмы постоянно меняются, и вам важно обновлять свои знания о них
• География. Вам следует сконцентрироваться на местном поиске
• Переходы по кликам. Вам нужны не просмотры, вам нужны клики
• Маркетинговый текст. Это критически важно. Правильные фразы могут увеличить количество кликов вдвое
• Создавайте выдающийся контент. Ничто не сравнится по эффективности с тем, что вы создаете ценный и подходящий для распространения контент

2. Поисковой маркетинг SEM
3. Традиционная реклама
4. Партизанский маркетинг
5. Краудреклама (один американский профессор платил студентам за каждый рисунок на асфальте с его рекламой. Вскоре весь район пестрил рекламой профессора)
6. Социальный маркетинг

Измерения эффективности

Глупо заниматься изменениями, если вы не замеряете результаты. Так же глупо мерить успех в Digital количеством уникальных посетителей. Если посетители не купили у вас ничего и не стали лояльнее, то это просто нагрузка на сервер.

Замерять имеет смысл следующие показатели:

• Уровень конверсии
• Скорость роста
• Степень вовлеченности (сколько времени пользователь проводит на сайте, сколько переходов по ссылке, в какой момент перестают смотреть видео)
• Уровень вашего влияния (например, сделали инфографику, которую посмотрело 25 тыс. человек. Если 1 тыс. пользователей репостила, то это и есть ваше влияние)

Портрет нового пользователя

Клиенты и клиентские отношения изменились за последние годы кардинально. Сегодня большинство людей ощущает себя кусками мяса с кошельками. Если человек уходит в другой банк или в соседний магазин, компаниям наплевать на это. То есть, компании интересуются не людьми, а их деньгами. И людям не нравится такое отношение к себе. Если вы отказываетесь признать эти изменения и скорость этих изменений, то рискуете будущим компании.

Психологический портрет нынешнего клиента можно описать примерно так:

• Хорошо владеет поиском на любых устройствах (будет искать информацию о товаре дороже $100)
• Верит рейтингам
• Активно использует социальные инструменты для рейтингования (положительного и отрицательного)
• Хочет общаться в социальном пространстве с брендами, которые любит и уважает
• Крайне нетерпелив (если сайт долго грозится, то уйдет на другой)
• Готов делиться информацией о себе, если вам есть что предложить ему взамен (на 30 вопросов сразу не ответит, но на 3 вопроса по 10 раз – ответит)

Как анализировать клиентскую базу

Клососки обращает внимание на пять главных уровней системы анализа клиентов:

Уровень 1. Большой объем структурированных данных

Уровень 2 Сбор информации. Это всевозможные отчеты о клиентах

Уровень 3. Сигналы и действия. Например, в базе есть информация о женщине, у которой вот-вот появится ребенок, поэтому вы можете прислать ей цифровой актив ― предложение. Ребенку исполнился год ― теперь можем продавать ему игрушку. То есть, можем настроить правила, которые будут шерстить базу и автоматически действовать.

Уровень 4. Предикативный анализ и визуализация клиентских данных. Это помогает увидеть особенности поведения и прогнозировать действия клиентов. Например, вы замечаете, что в плохую погоду в вашей парикмахерской становится меньше посетителей. Вы можете объединить свою базу с базой метеослужбы и заранее объявлять скидки в ненастные дни.

В качестве бонуса ― небольшое упражнение от Скотта Клососки. Соберите команду специалистов своей компании и:

1. Запишите 50 типов данных, которые вы бы хотели узнать о своих клиентах (кем работают, какой размер одежды носят, какой у них любимый цвет и так далее)
2. Проведите мозговой штурм, что вы можете сделать с этими данными
3. Проведите мозговой штурм, как вы эти данные можете получить

Если коллег собрать сложно, то сами запишите 20 фактов, которые вы хотите знать о клиентах.

Итак, вот ключевые шаги, которые вам следует предпринять, если вы намерены выжить и преуспеть в экономике рекомендаций:

1. Сделайте редизайн сайта
2. Выработайте свой корпоративный голос
3. Выстройте систему управления репутацией в онлайн
4. Начинайте делать что-то для мобильных телефонов
5. Делайте все, чтобы вас было просто найти в онлайн
6. Создавайте систему клиентской аналитики
7. Подумайте, как можно поприветствовать новых клиентов

«Сопротивление бесполезно». Этими словами из фильма «Звездный путь» Скотт Клососки заканчивает свой мастер-класс, намекая, что технологии безвозвратно меняют рынок. Помните, что будущее создается за счет того, что вы делаете сегодня, а не завтра.

Фото – iConText, AdLabs