Книжный рынок: замкнутые проигрывают общительным

«Крестным отцом» издательства «Манн, Иванов и Фербер» является Executive.ru: Игорь Манн и Михаил Иванов узнали друг о друге на страницах нашего портала. Видимо, поэтому крупнейшее издательство деловой литературы России уделяет такое внимание социальным медиа. Собеседник E-xecutive.ru – генеральный директор компании Михаил Иванов. Это интервью выходит ровно через 8 лет после того как в «Манн, Иванов и Фербер» вышла первая книга– «Клиенты на всю жизнь».

Еxecutive.ru: Какова динамика продаж в секторе электронных и бумажных книг в вашем издательстве и на рынке в целом?

Михаил Иванов: В 2012 году мы удвоили объем продаж . При этом динамика роста электронных книг еще выше. Мы рассчитываем, что в 2013 году выручка от продажи обычных книг увеличится на 25%, а цифровых – на 100%. В России мы – среди пионеров электронного контента, пока на него приходится 5-7% оборота компании, однако я не думаю, что в стране есть еще хотя бы одно издательство с аналогичными показателями. В Америке доля электронных книг в продажах издательств составляет 20-25%, в Европе эти объемы скромнее, исключение – Великобритания, где на цифровой контент приходится тоже 15-20% в зависимости от сегмента.

Еxecutive.ru: На какую платформу для распространения цифрового контента вы делаете ставку?

М.И.: На несколько платформ. Сейчас мы создаем свой магазин в Apple Store, но делаем это от безвыходности, поскольку в России нет ibookstore. Был бы ibookstore – не делали бы своего приложения. Наши книжки продаются на всех ключевых площадках («Литрес», «Озон», «Аймобилко»), мы приемлем все форматы, в которых человеку удобно читать – от ePub до pdf.

Еxecutive.ru: Электронные и бумажные книги читает одна аудитория?

М.И.: Думаю, что это две разные, хотя и пересекающиеся аудитории. Выросло поколение людей, которые уже не покупают бумажные книжки. Особенно это характерно для читателей в регионах – книга до них идет несколько недель, стоит она в глубинке дороже, к тому же человеку приходится идти на почту, чтобы получить бандероль. Проще, удобней и дешевле купить книжку в электронном виде. Есть также разница в сегментах. Одна из особенностей нашей стратегии – диверсификация. Мы очень активно входим в детское направление, где электронные продажи представлены слабо, и в сектор подарочных изданий – это дорогие, красивые книжки, такие как «Семейный ужин» или «Возраст счастья» Владимира Яковлева, которые в электронном виде не существуют. Таким образом, в одних сегментах бумажные книги уступают электронным, а в других – усиливают свои позиции.

Еxecutive.ru: В интервью нашему порталу главный редактор «Альпины Паблишер» Сергей Турко рассказал, как его издательство отслеживает тематические тренды. У вас тоже есть карта трендов?

М.И.: Мы разделили свой портфель на четыре части: есть две редакции, которые отвечают за деловую литературу, одну из них возглавляю я, другую – мой коллега Артем Степанов, есть детская и есть редакция подарочных книг. Таким образом, каждое подразделение работает со своим сегментом. В деловой литературе есть темы, которые растут, мы отчетливо это видим. Например, люди охотно покупают книги про личное развитие, это – тот самый тренд, который выделяют наши коллеги из «Альпины Паблишер». Интерес к маркетингу и продажам – стабилен, а к стартапам – падает. Но я говорю об этом, оценивая состояние нашего портфеля, а не рынка в целом. Есть издания, которые не вписываются ни в какие тенденции. Например, у нас скоро выходит книга CEO Google Эрика Шмидта, она, несомненно, будет хорошо продаваться. К какой теме ее отнести: история успеха? Интернет? Практика бизнеса? Какая-то иная категория? Издание не всегда можно классифицировать однозначно.

Еxecutive.ru: Существует ли корреляция между запросами в поисковиках, продажами в интернет-магазинах и в обычных книжных магазинах?

М.И.: Мы не ведем такие наблюдения, хотя, возможно, есть смысл изучить, что люди ищут в Yandex или Google. Для нас важно другое: во-первых, знаем ли мы автора, его возможности? Во-вторых, как книги на эту тему продаются на Западе и в России?

Еxecutive.ru: Есть ли существенные различия между тем, что читала Россия пять лет назад, и тем, что читает сейчас?

М.И.: Я могу говорить только про сегмент деловой литературы. Не продаются книги по инновациям. Очень плохо идут издания по лидерству. Видимо, люди считают, что это такие темы, где ты не сможешь получить практические навыки: прочитав книгу по лидерству, ты не станешь лидером. В отличие, например, от Запада, где эта тема очень популярна. Есть так называемые выгоревшие авторы, например, Сет Годин – его первая работа «Фиолетовая корова» очень хорошо продается до сих пор, а все остальные – либо гораздо хуже, либо вообще не продаются. Или, например, Филип Котлер. Есть несколько книжек, который продаются успешно, но он продолжает ежегодно писать новые (недавно вышла работа по маркетингу в Интернете, где он указан третьим автором), и издатели практически перестали их брать. Первые были насыщенными, а в нынешних имя Котлера девальвируется.

Еxecutive.ru: Как вы находите новых авторов?

М.И.: Начинающие авторы (знаю это по себе) обычно очень хорошо думают, в какое издательство они отнесут рукопись. Наше издательство не заметить трудно – мы крупные, поэтому они приходят к нам. У нас выстроена система коммуникации с авторами – если мы видим потенциал, встречаемся, обсуждаем, договариваемся. Новое имя – всегда знак вопроса. Сейчас недостаточно написать хорошую книжку, надо иметь так называемую платформу: читаемый блог, аккаунт в Twitter, большое число подписчиков в Facebook… Если всего этого нет, выводить человека рынок очень трудно, нужно прилагать очень большие усилия. Это сложно, в том числе и потому, что в деловой литературе мало авторов, которые в состоянии написать несколько книг. Обычно в первой книжке они выплескивает все, что копили долгие годы, а последующие работы представляют собой повторение высказанных идей с некоторыми вариациями – по этой причине мы не можем, в отличие от издательств, работающих в секторе художественной литературы, мыслить сериями. Издержки на выпуск одной книги нового автора довольно велики.

Еxecutive.ru: Какие факторы влияют на хитовость?

М.И.: Ширина платформы. Оценить это достаточно просто – я уже сказал, что для нас важна активность автора в социальных медиа. Мы издали книжку «Далеко-далеко» популярного блогера Сергея Доли. На рынке есть десятки книг про путешествия, но тираж его альбома – семь тыс. экземпляров – мы продали за 10 дней, потому что у него в блоге было 45 тыс. подписчиков.

Еxecutive.ru: Вы сказали, что успешность на западном рынке – один из аргументов в пользу того, что книгу можно выпускать на русском языке. А бывают ли примеры, когда западный автор на российском рынке, что называется «не пошел»?

М.И.: Да, таких примеров много, и это тоже вопрос платформы. Американская активность не переносится автоматически в Россию. Если автор читает лекции, проводит семинары, вебинары в США, это не значит, что он автоматически будет популярен в России. Возможно, здесь у него нет последователей. И когда мы видим, что у пустой книжки рейтинг на Amazon высок, мы понимаем, что автор так заводит свою аудиторию, что она готова покупать любые книги.

Еxecutive.ru: У издательства есть собственная платформа?

М.И.: Конечно. Мы очень активно работаем с читателями: у нас 36 тыс. друзей в Facebook и свыше 100 тыс. в В сети «ВКонтакте», есть сегментированная база данных для рассылки, есть люди, которые следят за тем, сколько человек посмотрело какой пост, сколько говорит о нем. Сейчас мы делаем такую штуку как сообщество российских авторов (у нас их около 70), которое объединит их. Если у нас выходит новая книжка, каждый автор МИФа может написать о ней в рамках своей платформы – об издании узнают десятки тысяч человек.

Еxecutive.ru: Авторы будут писать друг о друге?

М.И.: Если они не являются прямыми конкурентами и им понравилась книга. Кроме того, мы довольно успешно работаем с целевой аудиторией через платформы других организаций. Если, например, вышла книжка по дизайну, мы можем продвигать ее через возможности Британской высшей школы дизайна. Если про спорт – с лидерами в области любительского спорта. За каждой книгой у нас закреплен менеджер проекта, который отвечает за продвижение. Таким образом, возможности всех платформ – суммируются.

Еxecutive.ru: Можете ли заранее определить, станет ли книга хитом?

М.И.: На этапе, когда мы запускаем книжку в работу, мы присваиваем или не присваиваем ей статус приоритетного проекта – от этого зависит объем ресурсов, выделяемых на продвижение. Естественно, мы можем ошибаться. Если мы видим, что, несмотря на все усилия, книжка не продается, мы перестаем ее поддерживать, потому что невозможно побороть тренд. Это примерно как в моде. Если в этом году все носят зеленое, а ты продаешь синее, то можешь вкладывать сколько угодно усилий, но все равно не продашь. Поэтому мы умеем останавливаться и переключаться на другие книги – в 2013 году у нас выйдет 215 новых изданий, не считая допечаток.

Еxecutive.ru: Могут ли российские бизнес-школы генерировать контент, растить авторов?

М.И.: В нашем опыте такого пока не было. Проблема в том, что у преподавателей российских бизнес-школы нет времени на исследовательскую работу. У западных школ есть система грантов для проведения исследований, после реализации каждого проекта есть выводы, есть результаты, которые авторы стремятся опубликовать. В России такой практики нет. Поэтому пока я не припомню ни одного автора из профессоров российских бизнес-школ, которого мы бы издавали.

Еxecutive.ru: Есть ли у вас планы использовать возможности краудсорсинга для создания контента?

М.И.: Для создания деловой литераторы – нет. Но вы на навели меня на мысль по поводу детского контента. У нас есть сейчас один из продуктов – потешки и пестушки – это те выражения, которые используют родители, когда играют с ребенком, кормят, купают его: «Шла торговка мимо рынка, спотыкнулась о корзинку и упала в ямку - бух!». Этот проект мы хотим сделать в аудиоформате. Возможно, контент для этого издания мы будем собирать при помощи краудсорсинга.