Исследования Dynamic Logic неоднократно показывали, что качество креатива – это важный фактор достижения успеха рекламной кампании в интернете.(i) Но, несмотря на то, что многие эффективные приемы создания креатива для онлайн рекламы хорошо подходят и для мобильного сегмента, наиболее успешные мобильные кампании включают в себя дополнительные важные элементы креатива. Согласно данным MarketNorms® (ведущей мировой базы данных эффективности цифровой рекламы, охватывающей более 6 тысяч онлайн и более 110 мобильных рекламных кампаний), исследование, включенное в настоящий отчет, выявило несколько креативных элементов, которые могут использоваться рекламодателями и агентствами для повышения воздействия их мобильных кампаний.
Не следует думать, что эти элементы гарантированно обеспечат успех любой рекламе – для достижения высокой эффективности помимо этих элементов требуются и другие факторы, такие как таргетинг, техническая реализация, размер и продолжительность ролика и т.д. Но мы обнаружили, что следующие креативные элементы и принципы, лежащие в их основе, взаимосвязаны с высокой эффективностью в важных параметрах брендинга, таких как знание рекламы и намерение покупки – для самых разных кампаний в различных отраслях.
Дополнительное воздействие мобильной рекламы
Хотя мобильная реклама все еще находится в зачаточном состоянии по сравнению с онлайн, она уже доказала свою эффективность в воздействии на зрителей. Данные замеров мобильной рекламы Dynamic Logic показывают, что в среднем мобильные кампании значительно превосходят онлайн кампании по пяти стандартным параметрам брендинга, которые мы используем. (ii)
Мобильная реклама опережает онлайн рекламу
Есть целый ряд факторов, которые могут способствовать относительному преимуществу мобильной рекламы, в том числе:
1. Новизна мобильной рекламы
2. Относительно большая часть мобильного экрана, выделенная под рекламу
3. Более сфокусированное тестирование рекламы и контента из-за технологических ограничений или ограничений по размеру
4. Готовность потребителей принять мобильную рекламу.
Реклама на мобильных экранах обладает уникальной возможностью: показ контента более сфокусированного объема (что вызвано ограниченностью размеров экрана). Кроме того пользователи мобильных телефонов обычно достаточно восприимчивы к мобильной рекламе, особенно, когда за просмотр рекламы им предлагают бесплатный контент. «Мобильные потребители со значительно большей вероятностью готовы принимать рекламу на своих устройствах, но они также ожидают получить взамен нечто материальное» (iii)
В результате этих факторов, у мобильной рекламы больше шансов «достучаться до аудитории», чем у онлайн рекламы. Этим, в частности, может объясняться значительный средний размер дельты (дельта = процентное различие между контрольной группой и анализируемой) по параметрам осведомленности о мобильной рекламе. Есть три характеристики, которые особенно сильно связаны с высоким уровнем воздействия в этом узко сфокусированном сегменте: размещение бренда с левой стороны, сильный призыв к действию и четкое брендирование на всем протяжении ролика. Кроме того, эти элементы креатива также способствуют достижению высоких показателей и по другим параметрам бренда, что открывает возможность для рекламодателей и агентств оптимизировать свой креатив для достижения конкретных брендинговых целей кампании.
Расположение логотипа или названия бренда в мобильной рекламе может оказывать сильное влияние на запоминаемость мобильной рекламы такого бренда. Согласно базе данных MarketNorms по мобильной рекламе, более половины из наиболее эффективных кампаний размещают названия бренда или логотип на левой стороне рекламного пространства. Мобильная реклама чаще всего показывается над контентом в формате leaderboard, поскольку зрители, как правило, начинают рассматривать изображение с левого верхнего угла экрана. Размещение логотипа с левой стороны, скорее всего, объясняется тем фактом, что респонденты, которые лишь кратко взглянули на рекламу, все равно способны вспомнить, что они видели рекламу конкретного бренда. При этом почти две трети наименее эффективных мобильных кампаний не придерживаются такого размещения.
Для формирования осведомленности о бренде важное значение имеет постоянный брендинг
Несмотря на то, что мобильная реклама способна быть эффективнее других рекламных носителей, здесь также необходимо извлекать уроки из сопоставления 20% наиболее и 20% наименее эффективных мобильных кампаний. Многие тренды, которые мы наблюдаем в 20% наименее эффективных мобильных кампаний, аналогичны трендам, характерным и для наименее эффективных онлайн кампаний. Слабое присутствие бренда может помешать мобильным и онлайн кампаниям сформировать осведомленность потребителей о бренде.
Отсутствие четкого брендинга в каждом кадре рекламы – это общая проблема для мобильных кампаний, которым не удается добиться высоких результатов в осведомленности о бренде и в знании мобильной рекламы. У такой рекламы очень небольшой промежуток времени, в течение которого можно произвести воздействие на зрителя. Респонденты в любой момент могут убрать рекламу с экрана или перейти к контенту на мобильном телефоне; если у креатива нет четкого брендинга с самых первых кадров, то он, скорее всего, останется незамеченным.
Настоятельный призыв к действию способствует убеждению
Кампании с наиболее высокими показателями намерения покупки/потребительского поведения, как правило, содержат призыв к действию. При этом многие из них предлагают некий стимул для такого действия. Использование элементов интерактивности, при которых зрителю предлагается выполнить определенные действия, способствует тому, что он больше времени проводит за просмотром этой рекламы. Дополнительное удерживание зрительского внимания особенно выгодно в той ситуации, когда для передачи ограниченного коммуникационного сообщения имеется лишь небольшой промежуток времени. Имеет смысл использовать в мобильных кампаниях некие «материальные» стимулы, например, бесплатные приложения или призы (лотереи, купоны).
На кого нацелены мобильные кампании?
Демография аудитории также играет достаточно важную роль в достижении успеха мобильных кампаний, хотя воздействие большинства переменных не столь значительно, как можно было бы ожидать. Наибольшее влияние мобильных кампаний, как правило, наблюдается среди молодой аудитории (18-34 года). Среди возрастной группы старше 50 лет труднее всего добиться высоких результатов по параметру «убеждение», что видно по незначительным дельтам. Тем не менее, различия между самыми молодыми и самыми пожилыми возрастными группами не являются столь уж существенными, особенно в том, что касается параметров осведомленности. Это означает, что влиянию подвержены все возрастные группы. В том, что касается пола, мобильные кампании в среднем более эффективны среди женщин – их показатели слегка выше, чем у мужчин (и в осведомленности, и в убеждении). Влияние мобильных кампаний на потребителей с различным уровнем дохода дает в целом сопоставимые показатели осведомленности. Однако потребители из группы с самым высоким доходом демонстрируют наиболее сильное Намерение Покупки.
Степень убедительности мобильных кампаний в среднем более высокая среди активных пользователей мобильного интернета (как минимум, раз в день). Мобильная реклама с хорошим брендингом может дать высокие показатели осведомленности о бренде и о рекламе после первого же показа. Однако для того, чтобы убедить зрителя в преимуществах бренда или воздействовать на него призывом к действию, могут потребоваться дополнительные показы, особенно в случае рекламы с несколькими кадрами, которую нельзя полностью рассмотреть с одного взгляда.
Различия между отраслями
Кампании мобильной рекламы оказываются особенно удачными для брендов потребительских товаров – они дают значительный рост по параметрам осведомленности и убеждения. Рекламные кампании потребительских товаров могут с большей эффективностью использовать небольшой размер рекламного формата – им достаточно показать лишь логотип компании, фото продукта и простое рекламное сообщение. Эффективность рекламы потребительских товаров среди женщин значительно выше, чем среди мужчин – они демонстрируют более значительный рост параметров, особенно «Осведомленности о Мобильной Рекламе» и «Намерении Покупки». Другим отраслям (таким, как финансовые услуги), возможно, потребуется больше места и текста, чтобы в полной мере описать свои предложения. Это не означает, что мобильные кампании, для которых требуется более глубокая вовлеченность, неэффективны (результативность этих кампаний все равно выше, чем в среднем у онлайн кампаний) - просто от создателей потребуется больше внимания креативу и его реализации.
Выводы
Используя в своей мобильной рекламе указанные элементы креатива, бренды могут повысить эффективность своих мобильных кампаний. Успешный мобильный креатив должен включать в себя размещение логотипа, настоятельный призыв к действию и четкий брендинг на всем протяжении рекламы.
Определение факторов успеха мобильных рекламных кампаний для различных аудиторий требует дополнительных исследований. Но судя по данным MarketNorms компании Dynamic Logic, успех или провал мобильной кампании сильно зависит от креатива.
Сноски:
i Online Creative Best Practices, Dynamic Logic, 2010.
ii См. определения основных параметров брендинга, Dynamic Logic
iiiMobile Consumers See Value in Advertising. eMarketer.com, 10/11/2010
Пол Эдвардс, директор по исследованиям Dynamic Logic
Перевод статьи «What Makes for Successful Mobile Creative?» выполнен агентством «Шаг навстречу» по заказу www.r-trends.ruФото: pixabay.com
