Сезонные акции стали доброй традицией банковского сообщества. Обычно сезонные скидки и бонусы используются для того, чтобы компенсировать временное падение спроса на банковские услуги. Эти сезонные акции выгодны и используются клиентами банков для оптимизации прибыли. Летом можно «поймать» хороший депозит и ипотеку с весьма демократичными условиями, зимой, аккурат к Новому году – необременительный потребительский кредит или кредитную карту с оригинальными бонусами, осенью и весной хорошо «клюют» автомобильные кредиты. Сезонные акции систематически повышают лояльность старых и привлекают новых клиентов.
Банки оформляют и сопровождают сезонные акции с той же тщательностью, как и многие сильные бренды, используя технологии нейминга (naming). К примеру, летние предложения депозита «Промсвязьбанка» имеет красивое имя бренда – «Жаркая пора», а банка «Возрождение» – столь же оригинальное – «Лето в кармане».
По данным финансового департамента PR&Branding agency PR2B Group, вкладчики ценят сезонные акции по депозитам за повышение дохода по вкладу, предоставление кросс-валютных счетов (причем, они бывают не только в традиционной тройке валют), свободное движение средств на протяжении всего срока вклада, возможность капитализации вклада, возможность снятия части денег без расторжения договора и льготные условия расторжения договора. Впрочем, эти сезонные акции постепенно принимают форму обычных, стандартных предложений…
Во время кризиса основной задачей банков было минимизация убытков и сохранение капитала, путем предотвращения оттока вкладчиков и привлечения вкладчиков из нехарактерных в докризисный период категорий (к примеру, с доходами ниже среднего уровня – middle minus). В посткризисный период основная задача банков изменилась – речь теперь идет не о максимизации прибыли, как до кризиса. Задача посткризисного периода – захватить максимально возможную долю расширяющегося рынка и, только впоследствии, «…когда-нибудь потом…» – задачей станет максимизация прибыли на уже захваченном секторе рынка.
Поэтому, в посткризисный период сезонными акциями банки не просто увеличивают объемы сделок за счет снижения стоимости своих услуг и предоставления бонусов. Расширяющийся посткризисный рынок вынуждает банки идти на значительные уступки и вне сезонных акций.
К примеру, обещанные год назад Владимиром Путиным, как «манна небесная», одиннадцать процентов рублевых годовых по ипотеке, теперь кажутся если не завышенной, то весьма рядовой ставкой. Оригинальные летние ипотечные программы пролонгируют сроки своего действия, по меньшей мере, до конца сентября.
Бренды сезонных банковских продуктов, приносящих основную прибыль, тщательно разрабатываются маркетинговыми департаментами и департаментами стратегического развития банков вкупе с финансовыми брендинговыми агентствами и креативными студиями.
Борьба за расширяющийся посткризисный рынок банковских услуг заставляет банки использовать новые рекламные и брендинговые технологии и создавать действительно особенные маркетинговые предложения. В каком докризисном банке можно было получить начисленные проценты в день открытия вклада? Сейчас же это возможно в банках «Русский стандарт», ОТП Банке, да и во многих других. Такие исключительные предложения оформляются, как бренды и рекламируются в расчете на определенную платформой этого бренда целевую аудиторию.
Реклама банковских продуктов теперь ориентируется, прежде всего, на конкретные, жестко сегментированные целевые аудитории. Такие дифференцированные обращения начинают превалировать над имиджевой рекламой самих банков. Точечная информационно-эмоциональная атака конкретных целевых аудиторий пришла на смену частоте и тотальности повторения имиджевых характеристик банковских брендов. Теперь реклама банковских продуктов основана на рациональных сообщениях и усилена эмоциональной составляющей, вкупе с визуальными образами, отсылающими к положительно воспринимаемым стереотипам.
В рекламе банковских услуг теперь можно доверять всему – новый федеральный закон «О рекламе» жестко регламентирует финансовую рекламу. Популярные еще несколько лет назад рекламные «фишки» недобросовестной финансовой рекламы просто запрещены. Несоблюдение федерального закона «О рекламе» может привести не только к штрафным санкциям, но и к отзыву лицензии и прекращение банковской деятельности.
Другое дело, что в рекламе банки не обязаны отмечать особенности своего поведения в конфликтных ситуациях, к примеру, если заемщик теряет работу или его доход становится значительно меньше и выплаты процентов становятся чрезмерно обременительными – тут уж надо внимательно читать договор…
Фото: freeimages.com
