Виртуальный оператор: инструкция по запуску

Принцип первый. Четкое понимание специфики MVNO

MVNO (Mobile Virtual Network Operator) – это прежде всего маркетинг. Только потом коммуникационные железки. Тот, кто считает иначе, а именно концентрируется на MVNO как на операторе связи – думает о том, как построить коммутатор, присоединиться к сети общего пользования, подписать соглашения по роумингу и т.д. – никогда не достигнет успеха.

Если у вас нет понимания целевой аудитории и конкурентных преимуществ, которые вы хотите реализовать через свой проект, он у вас никогда не получится. Поэтому начинатьMVNO всегда нужно с определения ниши и четкого позиционирования продукта.

Принцип второй. Готовая клиентская база

Делайте MVNO, как дополнительный продукт для уже существующей клиентской базы какого-либо успешного бренда массового рынка. Выгоду от запуска MVNO может получить и банк с миллионом клиентов, и крупная торговая сеть с десятками миллионов покупателей, и интернет-провайдер, и ТВ-канал.

Очень важно, что все перечисленные кандидаты уже имеют каналы коммуникаций со своими пользователями и смогут от своего имени на основе имеющегося авторитета бренда сообщить своей широкой аудитории о выпуске SIM-карт с недорогой связью и массой полезных сервисов, связанных с основной деятельностью бренда.

Например, музыкальный телеканал может разработать тариф для молодежи с акцентом на распространение контента и использованием дешевых sms. Банк, выпустивший свои SIM-карты, более гибко реализует приложения мобильного банкинга и т.д. При этом, конечно же, запуская MVNO с понятными и полезными для своих клиентов услугами, бренды подчеркнут свою инновационность и еще более укрепят свои позиции.

Предложить услуги связи могут и те, кто имеет доступ к той или иной общности людей с едиными интересами, например, футбольный клуб или национальная диаспора. Фанатам «Барселоны» предложили специальные sms-рассылки с информацией о ваучерах на скидки на билеты, о том, что сегодня происходит в клубе, когда ближайшие игры и проч. Если речь идет о национальной диаспоре в какой-то стране, то ее представителям, конечно, хочется получить некие преференции связи при звонках на родину. В Италии есть замечательный проект для китайцев – все коммуникации оператора с абонентами осуществляются на их родном языке, звонки домой дешевые и т.д.

Принцип третий. Низкая цена на связь

Шансов успешно запустить виртуальный оператор нет у тех, кто, договариваясь с «большим» оператором об условиях аренды сети, получает скидку на трафик от среднего уровня тарифов на рынке менее 30-40%.

С другой стороны, также нет шансов и у тех, кто, получив приличную скидку, не сумеет предложить конечным пользователям тарифы, которые заметно дешевле тарифов «больших» операторов. Что бы там ни говорили, проект будет успешен только тогда, когда есть составляющие низкой цены. Конечно, должны быть другие конкурентные преимущества для успеха, и чем их меньше, тем цена на продукт должна быть ниже. Заставлять людей менять номера и переключаться на новый бренд без весомых аргументов бесполезно.

Принцип четвертый. Не копировать действия операторов «большой тройки»

Воплощать идею своего гениального MVNO, действуя так, как будто вы сами «большой» сотовый оператор, бесполезно: вы никогда не будете конкурентоспособными. Поэтому забудьте про дорогую рекламу, традиционную для сотовиков дилерскую сеть сбыта, недешевые системы обслуживания. Вам придется все делать в разы эффективнее. Только при этом условии в проекте появится «экономика».

Не ориентируйтесь на показатели «больших» операторов. Принимайте их к сведению, но будьте готовы к тому, что ваши цифры, демонстрирующие состав трафика, среднюю разговорчивость и счет клиентов, будут совсем другими. Помните, что клиентская база операторов «большой тройки» формировалась годами и состоит из совершенно разных людей, при этом средние показатели по клиентам этой базы могут существенно отличаться от аудитории вашего MVNO. Обязательно помните это при бизнес-планировании.

Принцип пятый. Своя сеть сбыта

Чтобы иметь возможность дать клиентам низкую цену, необходимо четко понимать, как будет сформирована сеть сбыта, и как вы обеспечите, чтобы она была дешевле, чем у «большого» оператора. По этому принципу, однозначно, в выигрыше те, у кого есть своя сеть сбыта. Например, ритейл, в котором уже не нужно тратить деньги и время на создание системы дистрибуции SIM-карт. Ритейлеры просто ставят на полки еще один продукт, коим является их собственный MVNO.

Принцип шестой. Интеграция с программой лояльности

Отлично, если есть возможность интеграции услуги MVNO с программой лояльности основного бизнеса бренда. Адресная работа с участниками такой программы очень эффективна.

Ситуация выглядит следующим образом: например, в торговую сеть входит определенное количество людей, основная масса которых приобретает товары и не пользуется картами лояльности. У них одна степень приверженности к бренду и любви к этому магазину. Следующая категория – люди, которые участвуют в программе лояльности. Их средний чек, частота посещений, вовлеченность в процесс покупки и лояльность к бренду гораздо выше – они более стабильные клиенты.

Предложите этим лояльным клиентам нечто большее, чем просто покупать товары на выгодных условиях. Дайте им возможность получать в магазинах полноценный банковский сервис, покупать услуги связи, оплачивать бытовые услуги и страховки. Сделайте все это удобным и выгодным. Совместите все эти возможности с картой лояльности – и ваши клиенты станут еще больше вас любить.

Не забывайте при этом, что каждая из предлагаемых услуг должна быть конкурентоспособна по отдельности, а их совместная интеграция делать их еще более удобными.

Принцип седьмой. Интеграция с процессом покупки

Пример из собственной практики. Виртуальный оператор «Аллё» предлагает услуги и тарифы, выгодные и удобные для лояльных клиентов магазинов X5 Retail Group. Кроме того, осуществляя покупки в «Перекрестке» и «Карусели», клиенты получают на свой счет дополнительные бесплатные sms и минуты, а также имеют возможность конвертировать в них баллы лояльности. В итоге сотовая связь для лояльных покупателей становится бесплатной.

Помимо внутренних возможностей, мы предоставляем владельцам карт лояльности и SIM-карт «Аллё» пользоваться услугами присоединившихся к программе партнеров. Теперь можно менять на минуты мили авиакомпаний, получать бонусы при покупке бензина. В планах компании – расширение круга партнеров.

Перспективы

Приживется ли MVNO в России? Пока неизвестно. Рынок виртуальных операторов, как таковой, в России пока отсутствует: есть только несколько команд, которые сегодня работают в этом направлении. X5 Retail Group запустил свой проект – оператора «Аллё» – летом 2010 года. Пока это единственный полностью продуманный продукт для массового рынка – с понятными конкурентными преимуществами и хорошим ценовым позиционированием. Но, несмотря на хороший старт, для вынесения окончательного вердикта – «быть в России MVNO или не быть» – необходимо еще какое-то время понаблюдать за тем, как развивается проект и какие приносит результаты. Если он оправдает ожидания, можно смело сказать, что для MVNO в России время наступило. Если же у нас ничего не получится, всем остальным участникам рынка заниматься подобными проектами тоже смысла не имеет.

Фото: КВК Империя Форум

Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург 13 января 2011, 01:45

> … X5 Retail Group … А почему не «X6 Retail Group» ? Не «Х7…», «Х8 …», «Х9…» и т.д. ? Или не иное, - но не менее бредовое и изначально отпугивающее клиента своей пустотой, малозначимостью и малоавторитетностью название ? От которого веет «однодневкой» за десять миль ? Автор много рассуждает на тему маркетинга. Так где он, этот маркетинг ? Хотя бы изначально в названии группы ? А его нет, что свидетельствует о том, что авторы проекта изначально не задумывались о том, что они делают, не говоря уже о привлечении клиентов, которым любое «X5 Retail Group» и прочее в том же ключе название автоматически дает понять, что с подобной компанией иметь дела нельзя. Поскольку это нечто уже изначально звучит как что-то явно настолько «проходное», чтобы не только с этим не считаться на рынке как в краткосрочной, но так тем более и в долгосрочной перспективе. И тем более, рассматривать как конкурента или инициатора некоторого серьезного и перспективного проекта. «Как вы яхту назовете, – так она и поплывет.» Абсолютно то же самое верно и в отношении правильного выбора названия компании, продукта, услуги и всего им подобного, что этой компанией предоставляется. Поскольку при неправильном выборе названия никакого «плавания» в штормовом бизнес-море не получится, - сразу всё уйдет топором на дно. Даже понять никто ничего не успеет, почему это произошло. Это – первое. Теперь – второе. И тоже из области маркетинга. Вернее, ее отпугивающей клиента формы. Заявленный, а также активно и навязчиво рекламируемый компанией проект именуется «Аллё». Остается, опять-таки, только задуматься над тем, чем руководствовались разработчики маркетинговой службы, когда выбирали именно это название. На кого оно рассчитано ? На малолетних уличных шкендриков в стиле «превед - медвед» ? Или их подростковых аналогов неопределнного пола и стиля поведения ? И на какой массовый коммерческий успех у такого названия и всего данного предприятия в целом можно в таком случае рассчитывать ? И это при том, что стоит немного изменить данное название на хотя бы нейтральную форму, как действительно зхаинтересованность клиентов может очень существенно возрасти. По крайней мере, люди начнут обращать на проект хотя бы какое-то внимание сами, без дополнительного к тому принуждения. Не говоря уже о том, что при еще одной незначительной модификации того же названия можно добиться и самого повышенного внимания и к услуге, и к компании. Даже с таким явно не проходным «убойным» для начинающего бизнеса названием как «X5 Retail Group». Ведь что проще, - назовите сервис просто … «Алло». Или на худой конец обычным безликим «Алло!». Или «АллО», - проявив фантазию, - если кто-то все-таки хочет необычности представления, рассчитывая привлечь таким образом некую специфическую группу клиентов, эффектно, но ненавязчиво выделившись из общей массы ''коммуникационщиков''. Однако именно массового клиента удастся привлечь все-таки не подобным броским обозначением, а самым широко распространенным, массовым, привычным всем и еще никем не запатентованным в коммерческом отношении «Алло?». Это тот самый вариант, когда наиболее эффективным является самое простое, привычное и распространенное. И главное – массовое и массово внедренное в общественное сознание и поведение. А не некое «Аллё», которое более сродни обращению уличных мужичков-«бухариков», странноватых распущенных развязных субъектов и прочих маргинальных опустившихся элементов, с личностями которых в телефонных будках и в уличных подворотнях это слово ассоциируется больше всего (в частности, на примерах многочисленной отечественной кино- и видеопродукции), и именно поэтому не может рассчитывать на какой-либо серьезный коммерческий успех или симпатии у нормальной массовой публики, которая к данным группам лиц себя не относит и более того, дистанцируется от них и стремится к тому, чтобы ее от них дистанцировали и окружающие. >Если он оправдает ожидания, можно смело сказать, что для MVNO в России время наступило. Если же у нас ничего не получится, всем остальным участникам рынка заниматься подобными проектами тоже смысла не имеет. В том виде, в каком этот проект представлен здесь, - даже не принимая в расчет технические детали и особенности, - можно смело сказать, что он угроблен собственными авторами еще до начала своей реализации. Чисто с точки зрения подготовительного этапа организации маркетинговой процедуры. Какие бы страшные принципы ни были приведены в данном материале. Поскольку ошибки в нем озвучены вопиющие, и в данном случае - смертельные для бизнеса, изначально способствующие не его процветанию, а его угасанию, - еще не успевши начаться. И как следствие их наличия, на основании очевидно безрадостных перспектив данного проекта, никак нельзя будет сказать или составить мнение о том, какие перспективы имеют или не имеют подобные проекты в России, вообще, или в отдельных населенных пунктах, в частности. А так, - всё нормально. :( Также и с MVNO. Каждый проект перед началом его реализации и разработки должен проходить элементарную проверку на соответствие рыночным потребностям, которые ему предстоит удовлетворять на некотором заданном рыночном поле, на которое его собираются вывести разработчики. Т.е. рынку данный проект должен быть нужен, и он должен решать некие проблемы и обеспечивать некие потребности рынка, которые на текущий момент доступными средствами не решаются. Есть на представленном рыночном сегменте в России потребность в MVNO ? Авторы проекта точно не знают и в лучшем случае делают какие-то туманные допущения на этот счет. Хотя на самом деле в выраженном виде ее нет, а создавать подобную потребность искусственно, без наличия предпосылок, - малоперспективно. Далее, - уверены авторы проекта в том, что представленное ими нечто под названием MVNO соответствует содержанию MVNO в том виде, в каком это содержание принято во всем пользующимся им мире ? С учетом написанного в статье - маловероятно. Т.е. опять заранее не подумали. В результате чего имеет место очередной проект из многочисленной и разнообразной серии, возникающей по принципу: “Мы вначале сделаем, а уже потом подумаем, а нужно ли это кому-то, а если все-таки нужно, то как это к этому кому-то все-таки приспособить”. И где здесь маркетинг ?