Executive: Современная реклама в условиях перенасыщенности предложений товаров и услуг нуждается в новых площадках – летом 2010 года реклама появилась даже на асфальте. Где и как еще можно оригинально «заявить о себе»?
Владимир Тихоненков, директор по маркетингу и развитию бизнеса New Merchandising Technologies: «Перенасыщенность налицо. По некоторым оценкам на современного человека, живущего в мегаполисе, обрушивается до 1,5 тыс. рекламных сообщений в день! Ответ на вопрос «Где и как?» – в точном таргетировании целевой аудитории и определении ее побудительных мотивов (insight), после чего можно определить, где и как еще можно «заявить о себе».
Андрей Соколов, генеральный директор промо-маркетингового агентства EMG: «Площадки для нетрадиционной рекламы сегодня самые разнообразные. Главное – сделать рекламу частью окружающего мира, гармонично включить ее в привычную для целевой аудитории среду. Для рекламных коммуникаций используются и природные, и созданные человеком объекты. Так, например, в Германии корм для собак рекламировали с помощью щитов с привлекательным запахом, так что собаки сами притягивали к ним своих хозяев. А в Португалии для рекламы освежающего напитка послужил один из гейзеров: вокруг него соорудили огромную бутылку».
Наталья Бондарева, исполнительный директор агентства маркетинговых коммуникаций IMagency: «У рекламы сегодня появились принципиально новые возможности проникновения в жизнь человека: все больший вес приобретают цифровые коммуникации, в том числе продвижение брендов в социальных сетях. Но как и в случае с любым другим каналом, важно не просто «заявить о себе» или сделать «инновационный» проект, а сделать это с пользой для бренда и пониманием его реальных результатов».
Дарья Каплунова, директор по маркетингу TUI Russia & CIS: «Рекламные агентства постоянно работают над тем, как можно в новом, необычном виде использовать стандартные носители – иллюстрацией может выступить появление объемных конструкций на щитах 3х6. На меня сильное впечатление произвела реклама FMCG-брендов на крышах домов в районе аэропортов, одна из разновидностей наружной рекламы. Представьте, идет самолет на взлет или приземляется, и все пассажиры видят бренд, который их приветствует!»
Executive: Какая роль у точек продаж в маркетинге сегодня? В чем преимущества полки как рекламного инструмента перед ATL?
Владимир Тихоненков: «Если принять во внимание, что в России сейчас не менее 50 тыс. точек розничной торговли различного формата и покупатели появляются там не реже 2-3 раз в месяц, сами точки продаж превращаются в самостоятельные средства массовой коммуникации в силу самого потока (трафика), проходящих через них миллионов людей.
При этом большинство покупателей подвержены так называемым импульсным покупкам, о которых они и не думали минуту назад: исследования международного института POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) показывают, что 60% покупок совершаются людьми спонтанно, выбирается товар, который «здесь и сейчас» соответствует их представлению о том , что им нужно. Отсюда роль и растущее значение точек продаж как средства прямой маркетинговой коммуникации и их очевидное преимущество перед традиционными СМИ в плане воздействия на покупателя именно на этапе принятия решения о покупке. При этом нет сомнения, что АTL сохраняет за собой роль сделать товар и бренд знакомым и узнаваемым, а люди, как правило, доверяют и покупают то, о чем знают.
Соответственно роль полок, дополнительных мест продаж, оформления, POSm , всего арсенала средств коммуникаций в местах продаж – особенно в сетевой рознице – растет в цене и приобретает особое значение, во многом это базовый уровень коммуникаций, без которого нельзя обойтись ни одному серьезному поставщику и владельцу бренда в любой работе по продаже и продвижению продукции.
Правильный ассортимент, место, оформление и коммуникация продукции в точке продаж повышает продажи в несколько раз и, соответственно, способствует росту объемов реализации точки продаж в целом».
Александр Беспамятнов, руководитель отдела PR и маркетинговых коммуникаций Stem Agency: «Преимущество все то же, что и вчера, – прямой контакт в момент выбора. Ты точно попадаешь в свою ЦА (вот она, выбирающая между тобой и конкурентом, работай с ней). Кроме того, это и возможность дополнительного контакта с покупателем – диалог, рассказ о свойствах продукта, дегустация».
Андрей Соколов: «У ATL и продвижения в точках продаж – разные функции. Они дополняют друг друга, а не исключают. ATL формирует имидж бренда, обеспечивает достаточное количество контактов, чтобы человек узнал о бренде и запомнил его. Но мало создать известный и привлекательный бренд. Окончательное решение о покупке потребитель принимает у полки магазина. До 80% успеха продаж определяется выкладкой: тем, где и как товар представлен на полке. Это один из ключевых элементов маркетинга. В системе 4P «place» стоит на втором месте после «product». Две трети потребителей скорее купят тот бренд, что есть в продаже, чем станут искать наиболее нравящийся: слишком дорого время, особенно в крупных городах. Тем более, что большинство людей предпочитают не один бренд, а 3-4 в каждой категории. И тут главное – обратиться к потребителю именно в тот момент, когда он делает выбор».
Наталья Бондарева: «Есть такие категории товаров, где для правильного выбора необходима консультация специалиста и/или возможность протестировать продукт, например, косметические средства, парфюмерия, техника. Для их продажи индивидуальный подход и личное общение бывают незаменимы».
Ольга Старцева, руководитель группы прикладных маркетинговых решений «ПОLЕ» (группа TWIGA): «Весь прошлый век и нас учили, что для увеличения продаж нужно сначала нарастить охват через СМИ (благо в России есть несколько доминирующих ТВ-каналов) и только потом задумываться о стимулировании покупки твоего товара на месте продаж. Логика была проста – создай знание и эмоциональное предпочтение через ATL-коммуникацию, а на месте продаж – напомни о себе, своем последнем макете в прессе или ролике на телевидении, своем ключевом посыле. И если коммуникация верна, все должно сработать, тебя должны купить.
Нынешний век дает интересные примеры успешных запусков марок – только через работу с местами продаж. А если добавить к этому диверсификацию медиа-носителей и других путей коммуникации ценностей бренда, а также, с другой стороны – существующую уже готовность маркетологов нишевать свои продукты- то, конечно же зона полок, точки продаж, работа с покупателем в магазинах станут одним из ключевых зон влияния на покупку того или иного бренда.
Сегодня покупатели во многих случаях узнают о новинках именно в точках продаж. Согласно исследованию Time & Solutions Report (2009), на уровень знания бренда ТВ влияет на 70%, а полка в магазине на 68%. Так что полка становится действительно моментом истины при принятии решения о покупке».
Executive: Какие инструменты рекламы используют сегодняшние супербренды?
Наталья Бондарева: «Супербренды – как и раньше – пользуются теми инструментами, которые наиболее эффективно решают стоящие перед ними задачи и отвечают требованиям времени. Так что все зависит, конечно, от бренда. Если говорить о принципиально новых вещах, которые добавились в основную обойму маркетинговых коммуникаций в последние год-полтора, то это, безусловно, инструменты цифрового маркетинга, в первую очередь продвижение в социальных медиа».
Дарья Каплунова: «Набор инструментов очень разнообразен. Все зависит от цели конкретной рекламной кампании. Задача сотрудника отдела маркетинга заключается в том, чтобы в правильно использовать преимущества того или иного рекламного носителя. Конечно, это усложняется еще тем, что важно не потерять за формой рекламной кампании ее главное сообщение».
Алексей Чеботок, директор по рекламе и маркетингу ГК «Связной»: «Все сразу. Все большую часть своего времени потребитель проводит в сети Интернет. Потребление Интернета растет, пользователи делятся информацией о брендах, выражают свое мнение. Поэтому компаниям важно присутствовать на интернет-площадках, чтобы отслеживать информацию о себе и напрямую общаться с клиентами. Сегодня во многих корпорациях появляются позиции digital marketing manager и social media manager».
Андрей Соколов: «Инструменты используются разные – ATL, BTL, Digital marketing, вирусная реклама. Главное – подобрать их так, чтобы создать и поддерживать единый образ бренда, чтобы добиться лояльности потребителей».
Александр Беспамятнов: «Вот уже несколько лет мы видим удивительную синергию всех инструментов. Супербренды работают широко по всему полю, во всех каналах используют все инструменты».
Executive: Какие задачи стоят перед рекламными агентствами в будущем?
Владимир Тихоненков: «Стараться не навязывать клиенту то, что они умеют делать (или то, что им выгодно), а помогать решать маркетинговые задачи клиентов наиболее эффективным и экономным способом. В качестве приоритета необходимо выделить: а) четкое знание потребительского рынка, б) умение точно таргетировать целевую аудиторию и в) определять побудительные мотивы (insight) целевой аудитории».
Александр Беспамятнов: «Постепенно, на мой взгляд, мы двинемся вслед за Западом в узкую специализацию по отраслям – это неизбежное рыночное явление. Затем задача сместится, в перенасыщеном инфополе нужно будет работать нестандартно, уже сейчас так называемая креативная реклама и маркетинговые акции начинают занимать умы заказчиков – это видно просто из ежедневной практики. Далее будет смещение в те каналы, которые дадут более точечный и качественный контакт — интернет реклама с разнообразными вариантами таргетинга».
Алексей Чеботок: «Глобальная задача рекламных агентств – глубже проникать в бизнес клиента и понимать их. Клиент хочет, чтобы ему приносили решения, которые станут прорывными для его бизнеса, и ждет этих решений от агентств. Опять же, агентства должны учитывать интернет-тренд».
Дарья Каплунова: «Использовать более смело новые технологии и создавать новые рекламные возможности. Также важно, не уходить только в творчество, а быть с клиентом в одной команде. Важно, чтобы рекламные агентства ощущали себя не исполнителями, а партнерами. Советовали и поддерживали отделы маркетинга заказчика, тем самым создавая уникальную микросреду, способствующею созданию дополнительной стоимости для обеих компаний».
Сергей Щербина, заместитель генерального директора Esri CIS: «Рекламные агентства должны научиться эффективно применять современные высокотехнологичные инструменты, в том числе и такие точные, как ГИС (географические информационные системы – Executive). Необходимо, не раздражая потребителей, варьировать различные методы воздействия на аудиторию, чтобы более эффективно распределять бюджет рекламодателей».
Executive: В каком состоянии находится сегодня вирусный маркетинг? Как оценивают его эффективность? И можно ли вообще ее оценить?
Дарья Каплунова: «Я не являюсь поклонницей вирусного маркетинга. Вижу в этом некоторый обман. Поэтому не считаю для себя возможным использовать его в целях продвижения туристических услуг. Но в то же время я думаю, что для запуска совершенного нового бренда или услуги – использование вирусного маркетинга может быть очень эффективно. Важно, чтобы после первой волны рассылок бренд смог правильно донести ценности продукта или услуги для потребителей, не потеряв уровень интереса клиента».
Владимир Тихоненков: «Вполне эффективное средство, но должно рассматриваться в контексте с другими средствами (media-mix), оценивать эффективность можно разными способами, но это требует, как правило, отдельного исследования с соответствующим бюджетом».
Сергей Щербина: «Вирусный маркетинг сейчас, в основном, воспринимается как область для экспериментов: есть общее понимание, что «это интересно», но случаи действительно успешного его применения пока не позволяют выработать правильных рецептов».
Андрей Соколов: «Эффективность вирусного маркетинга оценивается по количеству контактов. Это может быть, например, количество просмотров видео-ролика в Сети, количество участников флешмоба. По масштабности вирусный маркетинг может сравниться с телевизионной рекламой, но вирусную рекламу люди смотрят и передают друг другу по собственной инициативе. И соответственно возможность повысить лояльность к бренду гораздо выше».
Александр Беспамятнов: «Этот способ постепенно выходит из моды. Именно большое количество «вирусного» контента делает целевую аудиторию невосприимчивой к нему. Мы просто перестаем открывать ссылки на ролики, которые присылают нам друзья, и, следовательно, отправлять их дальше. Но способ хорош и по-прежнему интересен, только вот заметно возросли требования к качеству контента как исполнительскому, так и идеологическому».
Executive: Какие традиционные BTL- и ATL-инструменты теряют актуальность, а какие выходят на новый уровень?
Владимир Тихоненков: «Сегодня меняются пропорции media-mix и появляются новые инструменты (Интернет, мобильная связь, в скором будущем цифровое ТВ и т.д.). В целом акценты (и бюджеты) смещаются в сторону немедийных средств коммуникаций: именно там есть возможность прямого воздействия на целевого потребителя, которая более действенна, чем «ковровые бомбардировки» массовой ТВ-рекламы в недавнем прошлом. Соотношение между бюджетами на ATL и BTL коммуникации в развитых странах – около 50:50. Отсюда очевидная задача и перспектива российского рынка маркетинговых коммуникаций – осваивать немедийные средства, которые определяют тенденцию развития современного потребительского рынка».
Андрей Соколов: «Наиболее востребованные инструменты – позволяющие адресно обращаться к целевой аудитории и получать измеримый результат. Consumer promo, trade promo, direct mail. Одна из основных тенденций сейчас – интеграция традиционных рекламных активностей с Digital, все более широкое использование цифровых технологий».
Алексей Чеботок: «Новый уровень маркетинговых инструментов – это Интернет, мобильный маркетинг, BTL, причем в сфере новых digital-разработок в местах продаж. Например, мы в этом году сделали виртуального продавца в витрине галереи цифровых технологий. Девушка приглашала людей в магазин, рассказывала о новинках и даже предлагала сыграть в мяч. Такая интерактивность вскоре будет повсеместной. В состоянии стагнации сегодня находятся радио и печатная пресса».
Сергей Щербина: «Прогноз на уровне конкретных инструментов существенно зависит от особенностей целевой аудитории и характера продвигаемых товаров и услуг. Поэтому универсального ответа нет. Важнее понять, какие технологии сегодня могут дать фундаментальное стратегическое преимущество. Сегодня общая закономерность состоит в том, что именно учет географической привязки дает совершенно новые возможности в маркетинге, при проведении прямых рекламных компаний и в анализе данных. Поэтому и на Западе, и у нас востребованным инструментом для повышения эффективности маркетинга становятся геоинформационные системы. Они позволяют через пространственную «привязку» объединить демографические и любые другие данные, применить соответствующие технологии обработки и отображения результатов, в том числе с помощью Интернета, а в итоге – получить более точную сегментацию потенциальных потребителей, улучшить коммуникации с ними, привлекать потребителей из других, похожих, категорий.
Например, проводя с помощью ГИС идентификацию потенциальных клиентов, можно, опираясь на данные о статистике продаж и другие источники, составить карты, отображающие места концентрации наиболее «доходных» потребителей, привязать к географии наиболее востребованные продукты и точечно таргетрировать именно эту аудиторию. При этом появляется возможность точно оценить зону охвата той или иной рекламной кампании.
ГИC можно использовать не только для рекламы, но и для решения таких важных задач, как определение местоположения для будущих торговых точек, оптимизация маршрутов торговых представителей, планирование почтовых рассылок, уточнение точки размещения наружной рекламы, в том числе и такой нетрадиционной, как реклама на асфальте. Это может помочь серьезно поднять ее эффективность».
Фото: pixabay.com
Сегодня в развитых иностранных государствах (Россию в расчет не берем, - хотя здесь также имеет место подобная тенденция) всё большее распространение получает тезис о том, что чем традиционнее и консервативнее используется реклама, ее цветовое и содержательное оформление, а также ее носители, тем более эффективной она является в пересчете на единицу затрат через отдачу от роста продаж или оказания услуг. Т.е. в плане рекламы потребительское сообщество вне зависимости от возраста потребителей активно ''голосует'' сегодня в пользу традиционализма, солидности и отказа от различных неформальных изысков и излишеств. Люди просто устали от изобилия этой пестрой мишуры, которая раздражает их день ото дня на каждом углу, легко и безошибочно выделяя из ее общего объема рекламные материалы, от которых не рябит в глазах, и которые за счет этого резко выделяются на общем фоне, привлекая к себе внимание мягкими, спокойными, глубоко насыщенными и располагающими цветовыми тонами и содержанием. Вне зависимости от того, что бы ни рекламировалось.
Прочитал статью... В голове - полный винегрет от умных (и часто непонятных) слов. Стойкое ощущение, что собравшиеся ребята слишком уж умничают. И пытаются впарить свои методы рекламы друг другу и читатателям. А что поделать - маркетологи...
такая тема интересная и так нудно ее озвучили
разочарована :(
тема позорное позорище...
ресурсы рекламы ОГРОМНЫЕ! в прямых СМИ причем....
и прямыми методами.
но нужно же думать а не просто тратить бюджеты.
в общем один раз я провел эксперимент на одном предприятии
убрал всю нетрадиционную рекламу и на 3 месяца составил в два раза меньший чем обычно
бюджет , но сделал рекламу так как ее видел
и сделал ее такой чтобы она нравилась :)
итог - перевыполнение плана продаж на 140% было.
ресурс радио рекламы и рекламы на ТВ огромен.
нужно понимать - Что делать Для Кого и Как, и Как оценить результативность,
Что вносить в изменения если не идет
и все будет ок..
а тут я вижу что просто маркетологи ДУРЯТ головы руководителям с целью зацапать
денег побольше за неясные и нехарактерные предложения.
сразу приведу пример чтобы никто з аголословность не осудил:
пример приведу нууу пусть на магазине технике, чтобы попроще было...
если рекламу например батарей делать круглый год - это бред, есть пик продаж - это сезон монтажей август и сентябрь.
мотоблоки - два сезона в году начало весны и середина осени.
Но! нужно не просто сказать что это есть и все...... а понять зачем это делают и для чего...
и заложить эту идею в рекламу....
Оказалось например что покупка мотоблока большинство мужчин избавляет от
ворчания тещи либо жены....
я и сдела такой мультяшный ролик - он крутился три сезона... :)
и теперь все четко увязывают данный магазин и мотоблок.... и там их приобретатю.
и так далее..
а ведь можно было пойти другим путем.... - увешать все баннерами обыыными с ценами на мотоблок...
дать много радио рекламы....... типа приди и купи..
конечно имея такую рекламу вся реклама начинает дохнуть
от непрофессионализма
понравилось высказывание Ольги Старцевой (руководитель группы прикладных маркетинговых решений «ПОLЕ» группа TWIGA), думаю стоит лишь добавить то, что во многих странах (рынок РФ это коснулось еще не в полном объеме) существует также понятие ''полный запрет на рекламу'' для табачников и производителей алкогольной продукции - сей факт критически усиливает важность продвижения продукта именно в точках продаж и в принципе исключает напр. ATL. Кроме того, производителям некоторых групп товаров/услуг не стоит недооценивать потенциал ''регионов'' - отдаленные города и поселки, где уровень развития цифровых медиа, интернета и тп крайне низок и не забывать отслеживать этот уровнь развития ССC отдельно.
Ну ну ну.. Станислав....
что вы
умные слова есть и в русском - привожу пример:
мнения людей детерминируются событиями а не словами их описывающихся
А ПО ПРОСТОМУ:
делать дела и создавать события нужно а не описывать до бесконечности какие мы крутые что провели
промо акцию....
Ну и что ? от умных слов что то изменилось?
и итак далее.
да ладно :)
просто я не сторонник
умных слов через чур...
учился когда на прикладной математике
нас профессор заставлял описывать все дейсвтвия с уравнениями
без специальных математических терминов
чтобы была возможность объяснить и другим
и в таком случае часто большая часть информации и тебе самому становилась понятной..
точнее я за баланс :)
можно же сказать - пинг длинный очень на вай фае...
а момжно - что то отклик болгий очень у меня по сети...
область рекламы очень тесно в отличии от медицины, физик математики и т.п.
пересекается с НОРМАЛЬНЫМИ людьми которые не обязаны знать что такое
CPT CRT DOGMAR пин спот Пэкшот и так далее...
потому считаю либо везде ОБЯЗАНЫ быть сноски - либо не умничай :)