Executive: Современная реклама в условиях перенасыщенности предложений товаров и услуг нуждается в новых площадках – летом 2010 года реклама появилась даже на асфальте. Где и как еще можно оригинально «заявить о себе»?
Владимир Тихоненков, директор по маркетингу и развитию бизнеса New Merchandising Technologies: «Перенасыщенность налицо. По некоторым оценкам на современного человека, живущего в мегаполисе, обрушивается до 1,5 тыс. рекламных сообщений в день! Ответ на вопрос «Где и как?» – в точном таргетировании целевой аудитории и определении ее побудительных мотивов (insight), после чего можно определить, где и как еще можно «заявить о себе».
Андрей Соколов, генеральный директор промо-маркетингового агентства EMG: «Площадки для нетрадиционной рекламы сегодня самые разнообразные. Главное – сделать рекламу частью окружающего мира, гармонично включить ее в привычную для целевой аудитории среду. Для рекламных коммуникаций используются и природные, и созданные человеком объекты. Так, например, в Германии корм для собак рекламировали с помощью щитов с привлекательным запахом, так что собаки сами притягивали к ним своих хозяев. А в Португалии для рекламы освежающего напитка послужил один из гейзеров: вокруг него соорудили огромную бутылку».
Наталья Бондарева, исполнительный директор агентства маркетинговых коммуникаций IMagency: «У рекламы сегодня появились принципиально новые возможности проникновения в жизнь человека: все больший вес приобретают цифровые коммуникации, в том числе продвижение брендов в социальных сетях. Но как и в случае с любым другим каналом, важно не просто «заявить о себе» или сделать «инновационный» проект, а сделать это с пользой для бренда и пониманием его реальных результатов».
Дарья Каплунова, директор по маркетингу TUI Russia & CIS: «Рекламные агентства постоянно работают над тем, как можно в новом, необычном виде использовать стандартные носители – иллюстрацией может выступить появление объемных конструкций на щитах 3х6. На меня сильное впечатление произвела реклама FMCG-брендов на крышах домов в районе аэропортов, одна из разновидностей наружной рекламы. Представьте, идет самолет на взлет или приземляется, и все пассажиры видят бренд, который их приветствует!»
Executive: Какая роль у точек продаж в маркетинге сегодня? В чем преимущества полки как рекламного инструмента перед ATL?
Владимир Тихоненков: «Если принять во внимание, что в России сейчас не менее 50 тыс. точек розничной торговли различного формата и покупатели появляются там не реже 2-3 раз в месяц, сами точки продаж превращаются в самостоятельные средства массовой коммуникации в силу самого потока (трафика), проходящих через них миллионов людей.
При этом большинство покупателей подвержены так называемым импульсным покупкам, о которых они и не думали минуту назад: исследования международного института POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) показывают, что 60% покупок совершаются людьми спонтанно, выбирается товар, который «здесь и сейчас» соответствует их представлению о том , что им нужно. Отсюда роль и растущее значение точек продаж как средства прямой маркетинговой коммуникации и их очевидное преимущество перед традиционными СМИ в плане воздействия на покупателя именно на этапе принятия решения о покупке. При этом нет сомнения, что АTL сохраняет за собой роль сделать товар и бренд знакомым и узнаваемым, а люди, как правило, доверяют и покупают то, о чем знают.
Соответственно роль полок, дополнительных мест продаж, оформления, POSm , всего арсенала средств коммуникаций в местах продаж – особенно в сетевой рознице – растет в цене и приобретает особое значение, во многом это базовый уровень коммуникаций, без которого нельзя обойтись ни одному серьезному поставщику и владельцу бренда в любой работе по продаже и продвижению продукции.
Правильный ассортимент, место, оформление и коммуникация продукции в точке продаж повышает продажи в несколько раз и, соответственно, способствует росту объемов реализации точки продаж в целом».
Александр Беспамятнов, руководитель отдела PR и маркетинговых коммуникаций Stem Agency: «Преимущество все то же, что и вчера, – прямой контакт в момент выбора. Ты точно попадаешь в свою ЦА (вот она, выбирающая между тобой и конкурентом, работай с ней). Кроме того, это и возможность дополнительного контакта с покупателем – диалог, рассказ о свойствах продукта, дегустация».
Андрей Соколов: «У ATL и продвижения в точках продаж – разные функции. Они дополняют друг друга, а не исключают. ATL формирует имидж бренда, обеспечивает достаточное количество контактов, чтобы человек узнал о бренде и запомнил его. Но мало создать известный и привлекательный бренд. Окончательное решение о покупке потребитель принимает у полки магазина. До 80% успеха продаж определяется выкладкой: тем, где и как товар представлен на полке. Это один из ключевых элементов маркетинга. В системе 4P «place» стоит на втором месте после «product». Две трети потребителей скорее купят тот бренд, что есть в продаже, чем станут искать наиболее нравящийся: слишком дорого время, особенно в крупных городах. Тем более, что большинство людей предпочитают не один бренд, а 3-4 в каждой категории. И тут главное – обратиться к потребителю именно в тот момент, когда он делает выбор».
Наталья Бондарева: «Есть такие категории товаров, где для правильного выбора необходима консультация специалиста и/или возможность протестировать продукт, например, косметические средства, парфюмерия, техника. Для их продажи индивидуальный подход и личное общение бывают незаменимы».
Ольга Старцева, руководитель группы прикладных маркетинговых решений «ПОLЕ» (группа TWIGA): «Весь прошлый век и нас учили, что для увеличения продаж нужно сначала нарастить охват через СМИ (благо в России есть несколько доминирующих ТВ-каналов) и только потом задумываться о стимулировании покупки твоего товара на месте продаж. Логика была проста – создай знание и эмоциональное предпочтение через ATL-коммуникацию, а на месте продаж – напомни о себе, своем последнем макете в прессе или ролике на телевидении, своем ключевом посыле. И если коммуникация верна, все должно сработать, тебя должны купить.
Нынешний век дает интересные примеры успешных запусков марок – только через работу с местами продаж. А если добавить к этому диверсификацию медиа-носителей и других путей коммуникации ценностей бренда, а также, с другой стороны – существующую уже готовность маркетологов нишевать свои продукты- то, конечно же зона полок, точки продаж, работа с покупателем в магазинах станут одним из ключевых зон влияния на покупку того или иного бренда.
Сегодня покупатели во многих случаях узнают о новинках именно в точках продаж. Согласно исследованию Time & Solutions Report (2009), на уровень знания бренда ТВ влияет на 70%, а полка в магазине на 68%. Так что полка становится действительно моментом истины при принятии решения о покупке».
Executive: Какие инструменты рекламы используют сегодняшние супербренды?
Наталья Бондарева: «Супербренды – как и раньше – пользуются теми инструментами, которые наиболее эффективно решают стоящие перед ними задачи и отвечают требованиям времени. Так что все зависит, конечно, от бренда. Если говорить о принципиально новых вещах, которые добавились в основную обойму маркетинговых коммуникаций в последние год-полтора, то это, безусловно, инструменты цифрового маркетинга, в первую очередь продвижение в социальных медиа».
Дарья Каплунова: «Набор инструментов очень разнообразен. Все зависит от цели конкретной рекламной кампании. Задача сотрудника отдела маркетинга заключается в том, чтобы в правильно использовать преимущества того или иного рекламного носителя. Конечно, это усложняется еще тем, что важно не потерять за формой рекламной кампании ее главное сообщение».
Алексей Чеботок, директор по рекламе и маркетингу ГК «Связной»: «Все сразу. Все большую часть своего времени потребитель проводит в сети Интернет. Потребление Интернета растет, пользователи делятся информацией о брендах, выражают свое мнение. Поэтому компаниям важно присутствовать на интернет-площадках, чтобы отслеживать информацию о себе и напрямую общаться с клиентами. Сегодня во многих корпорациях появляются позиции digital marketing manager и social media manager».
Андрей Соколов: «Инструменты используются разные – ATL, BTL, Digital marketing, вирусная реклама. Главное – подобрать их так, чтобы создать и поддерживать единый образ бренда, чтобы добиться лояльности потребителей».
Александр Беспамятнов: «Вот уже несколько лет мы видим удивительную синергию всех инструментов. Супербренды работают широко по всему полю, во всех каналах используют все инструменты».
Executive: Какие задачи стоят перед рекламными агентствами в будущем?
Владимир Тихоненков: «Стараться не навязывать клиенту то, что они умеют делать (или то, что им выгодно), а помогать решать маркетинговые задачи клиентов наиболее эффективным и экономным способом. В качестве приоритета необходимо выделить: а) четкое знание потребительского рынка, б) умение точно таргетировать целевую аудиторию и в) определять побудительные мотивы (insight) целевой аудитории».
Александр Беспамятнов: «Постепенно, на мой взгляд, мы двинемся вслед за Западом в узкую специализацию по отраслям – это неизбежное рыночное явление. Затем задача сместится, в перенасыщеном инфополе нужно будет работать нестандартно, уже сейчас так называемая креативная реклама и маркетинговые акции начинают занимать умы заказчиков – это видно просто из ежедневной практики. Далее будет смещение в те каналы, которые дадут более точечный и качественный контакт — интернет реклама с разнообразными вариантами таргетинга».
Алексей Чеботок: «Глобальная задача рекламных агентств – глубже проникать в бизнес клиента и понимать их. Клиент хочет, чтобы ему приносили решения, которые станут прорывными для его бизнеса, и ждет этих решений от агентств. Опять же, агентства должны учитывать интернет-тренд».
Дарья Каплунова: «Использовать более смело новые технологии и создавать новые рекламные возможности. Также важно, не уходить только в творчество, а быть с клиентом в одной команде. Важно, чтобы рекламные агентства ощущали себя не исполнителями, а партнерами. Советовали и поддерживали отделы маркетинга заказчика, тем самым создавая уникальную микросреду, способствующею созданию дополнительной стоимости для обеих компаний».
Сергей Щербина, заместитель генерального директора Esri CIS: «Рекламные агентства должны научиться эффективно применять современные высокотехнологичные инструменты, в том числе и такие точные, как ГИС (географические информационные системы – Executive). Необходимо, не раздражая потребителей, варьировать различные методы воздействия на аудиторию, чтобы более эффективно распределять бюджет рекламодателей».
Executive: В каком состоянии находится сегодня вирусный маркетинг? Как оценивают его эффективность? И можно ли вообще ее оценить?
Дарья Каплунова: «Я не являюсь поклонницей вирусного маркетинга. Вижу в этом некоторый обман. Поэтому не считаю для себя возможным использовать его в целях продвижения туристических услуг. Но в то же время я думаю, что для запуска совершенного нового бренда или услуги – использование вирусного маркетинга может быть очень эффективно. Важно, чтобы после первой волны рассылок бренд смог правильно донести ценности продукта или услуги для потребителей, не потеряв уровень интереса клиента».
Владимир Тихоненков: «Вполне эффективное средство, но должно рассматриваться в контексте с другими средствами (media-mix), оценивать эффективность можно разными способами, но это требует, как правило, отдельного исследования с соответствующим бюджетом».
Сергей Щербина: «Вирусный маркетинг сейчас, в основном, воспринимается как область для экспериментов: есть общее понимание, что «это интересно», но случаи действительно успешного его применения пока не позволяют выработать правильных рецептов».
Андрей Соколов: «Эффективность вирусного маркетинга оценивается по количеству контактов. Это может быть, например, количество просмотров видео-ролика в Сети, количество участников флешмоба. По масштабности вирусный маркетинг может сравниться с телевизионной рекламой, но вирусную рекламу люди смотрят и передают друг другу по собственной инициативе. И соответственно возможность повысить лояльность к бренду гораздо выше».
Александр Беспамятнов: «Этот способ постепенно выходит из моды. Именно большое количество «вирусного» контента делает целевую аудиторию невосприимчивой к нему. Мы просто перестаем открывать ссылки на ролики, которые присылают нам друзья, и, следовательно, отправлять их дальше. Но способ хорош и по-прежнему интересен, только вот заметно возросли требования к качеству контента как исполнительскому, так и идеологическому».
Executive: Какие традиционные BTL- и ATL-инструменты теряют актуальность, а какие выходят на новый уровень?
Владимир Тихоненков: «Сегодня меняются пропорции media-mix и появляются новые инструменты (Интернет, мобильная связь, в скором будущем цифровое ТВ и т.д.). В целом акценты (и бюджеты) смещаются в сторону немедийных средств коммуникаций: именно там есть возможность прямого воздействия на целевого потребителя, которая более действенна, чем «ковровые бомбардировки» массовой ТВ-рекламы в недавнем прошлом. Соотношение между бюджетами на ATL и BTL коммуникации в развитых странах – около 50:50. Отсюда очевидная задача и перспектива российского рынка маркетинговых коммуникаций – осваивать немедийные средства, которые определяют тенденцию развития современного потребительского рынка».
Андрей Соколов: «Наиболее востребованные инструменты – позволяющие адресно обращаться к целевой аудитории и получать измеримый результат. Consumer promo, trade promo, direct mail. Одна из основных тенденций сейчас – интеграция традиционных рекламных активностей с Digital, все более широкое использование цифровых технологий».
Алексей Чеботок: «Новый уровень маркетинговых инструментов – это Интернет, мобильный маркетинг, BTL, причем в сфере новых digital-разработок в местах продаж. Например, мы в этом году сделали виртуального продавца в витрине галереи цифровых технологий. Девушка приглашала людей в магазин, рассказывала о новинках и даже предлагала сыграть в мяч. Такая интерактивность вскоре будет повсеместной. В состоянии стагнации сегодня находятся радио и печатная пресса».
Сергей Щербина: «Прогноз на уровне конкретных инструментов существенно зависит от особенностей целевой аудитории и характера продвигаемых товаров и услуг. Поэтому универсального ответа нет. Важнее понять, какие технологии сегодня могут дать фундаментальное стратегическое преимущество. Сегодня общая закономерность состоит в том, что именно учет географической привязки дает совершенно новые возможности в маркетинге, при проведении прямых рекламных компаний и в анализе данных. Поэтому и на Западе, и у нас востребованным инструментом для повышения эффективности маркетинга становятся геоинформационные системы. Они позволяют через пространственную «привязку» объединить демографические и любые другие данные, применить соответствующие технологии обработки и отображения результатов, в том числе с помощью Интернета, а в итоге – получить более точную сегментацию потенциальных потребителей, улучшить коммуникации с ними, привлекать потребителей из других, похожих, категорий.
Например, проводя с помощью ГИС идентификацию потенциальных клиентов, можно, опираясь на данные о статистике продаж и другие источники, составить карты, отображающие места концентрации наиболее «доходных» потребителей, привязать к географии наиболее востребованные продукты и точечно таргетрировать именно эту аудиторию. При этом появляется возможность точно оценить зону охвата той или иной рекламной кампании.
ГИC можно использовать не только для рекламы, но и для решения таких важных задач, как определение местоположения для будущих торговых точек, оптимизация маршрутов торговых представителей, планирование почтовых рассылок, уточнение точки размещения наружной рекламы, в том числе и такой нетрадиционной, как реклама на асфальте. Это может помочь серьезно поднять ее эффективность».
Фото: pixabay.com
+65
Stanislav Lokhnev
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Николай Романов
Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург
