Контекстная реклама в Рунете

Дмитрий Чистов

По прогнозу «Видео Интернешнл» к 2010 году рынок интернет-рекламы вырастет в 4,8 раза и превысит 0,5 млрд долл. (4,9% всего рынка рекламы). Причем самым динамичным сегментом на нем является именно контекстная реклама. Сама индустрия интернет-рекламы делится на две крупных составляющих части: медийную и контекстную рекламу. Если многие пользователи глобальной сети достаточно хорошо представляют, как выглядит медийная интернет-реклама, поскольку не обратить внимание на яркие баннеры и выскакивающие анимированные блоки рич-медиа невозможно, то рассмотреть контекстную интернет-рекламу стоит более подробно.

В США подобный вид рекламы используют давно и достигли значительных результатов. Мировым лидером контекстной рекламы является хорошо известный поисковик Google. Однако он, в основном, оперирует на американском рынке, где интернет-реклама широко развита. В России рынок контекстной рекламы в сети на 90% контролируют две компании – Бегун (показывает рекламу на Rambler.ru, Aport.ru, Mail.ru-почта и др.) и Яндекс (Yandex.ru, Mail.ru-поиск и др.).

Многие медиа-ностители используют принцип контекстности:

• ПРЕССА: Тематические приложения и справочники (например, приложение «Банки» к газете «Ведомости» или «Коммерсантъ»)
• ТВ и РАДИО: Специализированные передачи («Школа ремонта», «Квартирный вопрос» и т. п.)
• Торговые площади: POSM (воблеры, диспенсеры, постеры, мобайлы и прочие в местах продаж)
• ИНТЕРНЕТ: Поисковые системы и тематические сайты (реклама в результатах поиска и т. д.)

Механизм работы такого вида рекламы в интернете очень эффективен. Контекстная реклама — это показ рекламных блоков (чаще текст, но иногда и баннеры) на различных площадках интернета (поисковые системы, каталоги, тематические сайты и другие). Эти блоки привязаны к определенным ключевым словам и словосочетаниям. Пользователь вводит, к примеру, слово «вклад» и видит рекламу нового вклада от определенного банка. Используются и другие более сложные механизмы.

Ключевыми отличиями являются следующие:

• реклама показывается только тем, кому она интересна;
• оплачиваются только переходы или просмотры (оплата за результат);
• цену определяет рекламодатель (аукцион).

Переходы на сайт заинтересованной аудитории позволяют обеспечить немедленные продажи товаров или услуг. То есть ощутить более быстрый эффект, нежели просто показ баннеров.

Взрывной рост рынка контекстной рекламы не случаен. Он тесно связан с ростом числа пользователей интернета в России и с ростом их опыта работы в сети. Чем больше пользователей, чем больше они ищут информации онлайн – тем больше целевой рекламы им можно показать. Читатели сами формируют рынок исходя из своих интересов.

Например, в июле 2006 г. более 1 млн раз пользователи рунета вводили в поиск «Рамблера» и «Яндекса» слово «завод» (и его варианты – «Завод им. Ленина», «тракторный завод» и пр.). Год назад это цифра была на 20% меньше. Аналогично можно сказать и про все другие запросы. И их число постоянно растет. По данным последнего исследования ФОМ (весна 2006 г.) общее число интернет-пользователей в России превысило 24 млн. По этому показателю мы уже обогнали Францию, Испанию и почти догнали Италию.

Таблица. Прогноз развития рекламного рынка России на период до 2010 года, данные АКАР

Медиа-рекламные бюджеты, млн долл.

Как это работает?

Каждому рекламодателю, решившему воспользоваться контекстной рекламой, необходимо сделать как минимум три вещи: написать текст рекламного сообщения, определить цену каждого клика по нему и выбрать ключевые слова, по которым оно будет показываться. Между компаниями, конкурирующими по одному ключевому слову, проводится аукцион. Компания, предложившая наибольшую стоимость клика, становится первой в списке выдачи, вторая по стоимости — второй и т. д.

На данный момент контекстная реклама размещается на трех основных поисковиках: Rambler, Аport (размещениями занимается компания «Бегун») и Яndex (компания Direct. Яndex), в каталогах, а также на тематических порталах и сайтах (среди них travel.ru, izvestia.ru и другие). В зависимости от площадки пользователь может видеть от трех до пяти контекстных объявлений, как правило, они располагаются либо сверху, либо столбцом сбоку и выделяются цветом. Объявления, не вошедшие в первую тройку или пятерку, с меньшей стоимостью клика, располагаются на других страницах сайта либо поисковой выдачи. В итоге получается, что чем глубже человек интересуется какой-либо темой, чем больше действий предпринимает, тем больше контекстных объявлений он увидит.

В зависимости от конкуренции цена за клик может варьироваться от минимальных 5 центов до максимума (в Бегуне это 9,99 долларов). Но чаще всего, цена клика меньше одного доллара. При этом каждый рекламодатель в любой момент времени может узнать, сколько нужно заплатить, чтобы встать на первое место, и в любой момент может изменить ставку по своему объявлению.

Однако если 1-е место стоит 5 долларов, то это вовсе не значит, что рекламодатель, установивший стоимость перехода в 5 центов, не вправе рассчитывать на клиента. Каждый получает своих клиентов за те деньги, которые готов за них платить. Цена ставки определяет лишь скорость их привлечения. Понятно, что большая часть кликов приходится на первые строки в выдаче. Поэтому, выбрав высококонкурентный запрос, за который соревнуются 20-30 рекламодателей, и установив минимальную ставку, вы можете получить один клик в месяц, в то время как первый в списке получает сотни кликов в течение суток.

Надо отметить, что максимальная стоимость клика - это еще не гарантия первого места. Для каждого объявления высчитывается также индекс эффективности, который показывает, насколько текст объявления привлекателен для пользователей. Если этот индекс очень низок, то несмотря на заявленную стоимость клика объявление автоматически отключается и перестает участвовать в аукционе.

Правда в последнее время наметилась очень интересная тенденция. В контекстную рекламу стали приходить транснациональные корпорации, обладающие огромными рекламными бюджетами. У некоторых банков бюджеты на интернет-контекст превышают 100 тыс. долл. в квартал, и это не предел. Это еще раз доказывает тот факт, что контекстная реклама, являясь справедливой и рыночной по принципам ценообразования, может быть выгодна совершенно разным бизнесам. Например, автосалон BMW и какой-нибудь дешевый автосервис по разборке подержанных BMW покупают одно и то же слово по своим ценам, и каждый из них получает своих клиентов с учетом рентабельности их бизнеса.

Эффективность

Эффективность рекламы вообще и контекстной в частности – параметр достаточно сложный. Настоящая эффективность для многих компаний может измеряться только числом реальных продаж, которое дает тот или иной канал. Для того чтобы точно просчитать этот показатель, надо особым образом строить рекламные кампании: придумывать специальные пароли, кодовые слова, отдельные телефонные номера и прочее. Только при таком подходе мы будем иметь дело с реальной эффективностью, которая выражается в конвертации посетителей в клиентов.

В контекстной рекламе, в зависимости от бизнеса, сегмента, конкуренции по конкретному слову и ценовой политики рекламодателя, конвертация может составлять от 1 до 100. Есть примеры, когда все посетители конвертируются в продажу. Хотя в среднем, 20-30 кликов дают одну покупку. Но, например, в такой высококонкурентной области, как мобильные телефоны, где покупатель посещает несколько сайтов конкурирующих компаний, конвертация может составить 1 к 100. Что, впрочем, тоже очень хорошо, потому что в итоге за покупателя рекламодатель заплатит всего несколько долларов, что для большинства бизнесов более чем выгодно.

Низкая конвертируемость может быть связана с целым рядом причин. Во-первых, сам текст рекламного объявления может быть составлен некорректно. Текст либо не способен заинтересовать пользователя, либо не соответствует ключевым словам. Во-вторых, объявление может привлекать внимание, однако не стимулировать покупку. Поясним эту проблему на примере баннера: можно нарисовать на нем красивую полуобнаженную девушку, он будет привлекать внимание, CTR (соотношение кликов по баннеру к его показам) будет высоким, однако к факту покупки рекламируемого товара это не будет иметь ни малейшего отношения. И, наконец, в-третьих, рекламодатель может ошибиться в выборе ключевого слова. Например, «кондиционер» – это вполне правильное ключевое слово. Но человек может хотеть как купить его, так и просто прочитать информацию. Поэтому гораздо правильнее использовать словосочетание «купить кондиционер», а еще лучше - целый набор слов «купить кондиционер Москва гарантия». В последнем случае нам сразу ясно, что человек находится в Москве и хочет купить новый кондиционер. Другое дело, что пользователи редко используют такие длинные запросы. И запросов «купить кондиционер Москва гарантия» может быть всего 10 в день. Таким образом, очень важно соблюсти баланс, чтобы привлечь большую аудиторию без потери ее качества и заинтересованности в товаре.

Фото: pixabay.com