Принято считать, что чем больше компания рекламирует свой продукт, чем чаще мелькает на «голубых экранах», на улицах городов или в других рекламных площадок, тем выше будут продажи. Однако связь между объемами рекламы и ростом продаж не пропорциональна. И последние зависят не только от количественных, но и от качественных характеристик рекламной кампании. В наши дни проводится множество исследований предпочтений клиентов, в том числе и в рекламе, однако сказать наверняка, придется по душе потребителю данная конкретная идея или нет, нельзя. Можно ли обойтись малой кровью при запуске рекламной кампании? Как решают проблему компании мирового уровня? На эти и другие вопросы ответил глава агентства «Качалов и Коллеги» Игорь Качалов в рамках вебинара, проведенного на Executive.ru.
Свое выступление Игорь Качалов начал с знаменательной фразы, произнесенной Джоном Уонамейкером, одним из гениев бизнес-процессов, крупнейшим розничным торговцем XIX века: «Я совершенно точно знаю, что половину своих денег на рекламу я трачу впустую. Вот только я не знаю, какую именно половину». То есть уже тогда была сформулирована проблема эффективности рекламных кампаний, и оставался без ответа вопрос: как отделить прибыльные решения от убыточных. За истекшие 100 лет ситуация только ухудшилась. Большинство экспертов, анализируя реальные рынки, страны, компании, все чаще приходит к выводу: не более 15-20% маркетинговых решений делают позитивный вклад. То есть 85% кампаний в лучшем случае никак не влияют на объемы продаж (в 30-40% случаев они вызывают падение продаж).
В качестве примера Игорь Качалов взял почтовую рассылку и задал аудитории вопрос: «Если вы разослали 100 писем, сколько получателей пришло в магазин и приобрело товар?» Ответы укладывались в отраслевые стандарты: 1 человек из ста,3-5%. Тогда спикер обратил внимание на факты из «жизни» крупных компаний. Tesco: у этой компании стандарт планирования – 50% покупателей от тиража разосланных писем; если по итогам рассылки приходит 40% покупателей, то это уже повод проводить антикризисные мероприятия. Marlboro: в 1952 году сигареты этой марки позиционировались как товар для женщин, продажи не шли; после изменения фокуса на мужскую аудиторию и выбора в 1955 году образа ковбоя в качестве символа марки ситуация изменилась (при этом образ практически не изменялся на протяжении 50 лет). Coca-cola: запустив в 1987 году кампанию «великий новый вкус», производитель напитков совершил ошибку, которая стоила ему сотни миллионов и миллиарды долларов.
Игорь Качалов раскрыл карты: во всех этих примерах играл роль простой управленческий трюк, помогающий компании с вероятностью 95% вычленить те решения, которые спровоцируют рост продаж и прибыли, – это тестовые продажи. Так, однажды идея обкатать перевернула бизнес-процессы в Procter&Gamble, а главный маркетолог Coca-Сola в 1987 году Серхио Займан впоследствии признал: он был настолько впечатлен новым вкусом колы и результатами фокус-групп, что не стал, как обычно, тестировать продажи на ограниченном рынке – это и привело к провалу.
С точки зрения времени рекламную кампанию можно разделить на периоды: акция, пост-эффект («хвост», скидки), новый уровень (потребитель покупает по привычке, потому что лоялен). Считается, что основная прибыль появляется на втором-третьем этапах, когда сохраняется повышенный интерес покупателей, компания уже прекращает вкладывать средства в данную рекламу. При этом длительность каждого из этапов, конечно, может разнится для разных компаний. На вопрос «Как долго должны длиться тестовые продажи?» Игорь Качалов отвечает: «От нескольких дней до года: несколько дней обычно отводится на скидки, дегустации, не более трех месяцев – на новые способы продаж, рекламу, год – на позиционирование продукта, дистрибуцию, то есть фундаментальные решения».
Участникам Сообщества также было предложено решить кейс: выбрать из четырех результатов обкатки продаж акции «два продукта + подарок» тот, который станет основой для последующей рекламной кампании. Подробные условия и решения кейса смотрите в видеоматериале.
Отдельное внимание Игорь Качалов уделил опросам покупателя. Конечно, это очень популярный способ получения мнения потребителя, но полагаться на него целиком и полностью нельзя (тут можно вспомнить то, как фокус-группы ввели в заблуждение Coca-Cola в 1987 году). Перед нами могут быть десятки вариантов креатива, но чтобы узнать, какой из них сработает, нужно провести тестирование.
Посмотреть видеозапись вебинара
Скачать презентацию
Фото: facebook.com
Автор не упомянул в своих заключениях самого первого, - в нынешних условиях определяющего и ключевого элемента маркетинговой цепочки. А именно - таргетированной циркуляции информации и специально распространяемых слухов через сеть потенциальных потребителей и в их среде.
В условиях современной конкуренции, традиционно характеризующейся избыточным предложением на рынке достаточно однотипных товаров и услуг разных компаний, различающихся между собой лишь незначительно, - основным направлением оценки перспектив рынка традиционно считаются не тестовые продажи и даже не рассылки рекламных сообщений, а практика преднамеренного широкого распространения слухов и ведения обсуждения формально от лица частных лиц о новом вводимом товаре или услуге через специально анагажированные Интернет-службы или информационные агентские компании и сеть их специалистов, стимулирующих интерес потенциальных клиентов к новому товару. Через общение на форумах, в сети, на тематчиеских Интернет-ресурсах, в чатах, на досках BBS и т.д. В тех странах, где электронные сети носят развитый характер.
В России это срабатывает традиционно лишь в крупных городах, обладающих развитой инфраструктурой, где, собственно, и делается основной бизнес крупных компаний. В процессе распространения слухов и циркуляции информации как раз и проводится серия тестовых продаж или неких акций, определяющих степень того, насколько публика ''клюнула'' на новый или готовящийся к выходу товар или услугу. С целью стимулировать или наоборот снижать информационную активность, определяя, насколько клиент ''дозрел''.
И лишь затем начинаются рассылки. На первых порах, - преимущественно таргетного характера, - через всё те же Интернет-ресурсы, где ''по секрету'' сообщается, что где-то что-то можно будет достать дешевле, чем потом. А в дальнейшем, когда удается зацепить рынок и информация от потребителей начнет множиться сама-собой, - перейти на более широкие рекламные акции.
Так, деньги, вкладываемые в мероприятия с нужной последовательностью, будут расходоваться с большей пользой. По крайней мере, иностранные компании в Европе и США на этом поприще сегодня преуспевают, фактически подчиняя традиционный маркетинг нетрадиционному, обеспечиваемому через сеть или через ресурсы сотовой связи, заставляя, как уже писалось ранее, потенциальных покупателей самих рекламировать товар.
А тестовые продажи сами по себе, как предлагается в материале, в качестве инструмента изучения рыночного спроса, подготовленности рынка к восприятию нового товара или услуги и оценки популярности товара, уже давно не эффективны, чтобы выводить из них некое простое, но эффективное решение проблем.
... Почему примеры сплошь ''книжно-заграничные''
:?:
Интересно было бы узнать реалии России. Мы (как компания) и я лично не работал с большим бизнесом и не знаю как там дела у данон и колы, но могу сказать что в Российском среднем и малом бизнесе всё не свосем так.
Тестовые продажи и прочие тесты компании не готовы запускать, так как это дорого. А мы все знаем, что новые SKU не так легко ввести в ритейл, а новую ТМ так вообще беда.
Исследования у нас тоже не готовы проводить, всё в основном держится за счёт чужих опросов и экспертной оценки внутри компаний. Я даже видел случаи, когда компания игнорировала исследовании, того же комкона и внутри доминировала позиция ''босса''.
В России 80% маркетинговых усилий тратится не на сам маркетинг, а на то, что бы донести корректную инфу до нужных людей, нужным образом.
Это лично мой опыт.
Хочу сказать, что автор - профессионал, и особенно хочу подчеркнуть это для редакции e-xecutive, если6 конечо, портал вновь планирует развиваться, а не сливки снимать на когда-то заработанном имени. И главное, профессионализм сразу чувствуется, что и подтверждает соц. опрос, практически нет ответов ''бесполезно'', и большой процесс ''любопытно''! А это говорит о квалификационной подготовке смого сообщества! И здесь, кстати, одно из ключевых значений имеет рынок специализированных СМИ, к которым и относиться уже названный портал.
Всем желаю объективности и адекватности в знаниям и технологиях!
Николай Романов
Спасибо за коррекцию маркетинговой цепочки.
К вопросу тестирования продажами - тестирование без методической подготовки бывает бесполезно не потому, что устарело. Это я к тому, что универсальных инструментов нет. Их все нужно готовить и их качество зависит не от факта наличия, а от качества методической подготовки и нацеливания.
Согласна с Андреем Князевым. Очень забавно наблюдать ''равнение на популярных''. А как насчет ''рыбки помельче''? Как им быть в описываемой автором ситуации?