Марк Роуден, «Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе» – М.: «Добрая книга», 2007
Книга Марка Роудена, главу из которой публикует Executive.ru, – одно из самых популярных и авторитетных в мире изданий по управлению фирменным стилем и визуальным коммуникациям в бизнесе. Книга поможет интегрировать корпоративную идентичность и фирменный стиль в ткань коммерческих и финансовых целей организации. Роуден критически пересматривает традиционные подходы к брендингу и маркетингу и показывает, как, основываясь на рыночной позиции и ценностях бренда, можно структурировать все визуальные и маркетинговые коммуникации компании по принципу «показал - рассказал - сделал». «Корпоративная идентичность» дает читателю новую методологию управления маркетинговыми коммуникациями и твердую основу для организации эффективного творческого диалога с подрядчиками и поставщиками дизайнерских решений. Вы узнаете:
· в чем разница между корпоративной идентичностью и ценностями бренда;
· как интегрировать корпоративную идентичность в стратегию и практику работы компании;
· как выделить компанию, ее продукцию или услуги из общей массы предложений на рынке;
· как определить приоритеты при использовании маркетинговых ресурсов и эффективнее использовать маркетинговый бюджет компании;
· как определить подлинные ценности организации, сосредоточиться на них при построении маркетинговых коммуникаций и затем использовать их для достижения целей компании.
Называй меня, как захочешь
В основе вашей идентичности находится название. Информативное или абстрактное в своей коммуникации, оно является центром, к которому должны присоединяться все остальные элементы. Название помогает определить характер и сделать предположения в отношении возраста, пола, национальности и других атрибутов личности.
Вы предлагаете вашей аудитории две вещи: вашу общую сколь угодно радушную презентацию и ваше сколь угодно достопримечательное название. Название сигнализирует об отличии. Это ярлык, определяемый отношением; порог или вход в то, что это название представляет; направление; прошлое, нынешнее или будущее положение.
Название является ярлыком, требующим признания, подтверждения или отклонения. Если вы признаете ярлык, вы можете пожелать запросить дополнительную информацию или отказаться от этого. Возможно, у вас возникла причина, для того чтобы провести более пристальное инспектирование. Принесет ли это вам выгоду и доверяете ли вы предложению идентичности, поддерживающей название? Есть ли последовательность в использовании названий, которые вы можете понять и принять в качестве адекватных. Будучи крупной или малой отметкой на экране вашего радара, название указывает на то, что существует нечто большее, чем видно невооруженному глазу на первый взгляд. Имя предлагает определение, не обязательно разоблачая природу субстанции, которую оно представляет или скрывает. Этот ярлык может быть первым формальным или неформальным уведомлением о том, с чем вы встретитесь, и таким образом является приглашением к вынесению суждения, хотя часто это происходит в сочетании с другой информацией, внешним видом или образом поведения.
Название получает поддержку, четкую или размытую, посредством ассоциаций, поступков и другой информации независимо от того, насколько скудной или доступной она является. Роль графического дизайна заключается в позитивном структурировании этой информации, ее дополнении и помощи в построении серии позитивно воспринимаемых ценностей.
Если у вас нет названия, вам нужно будет его придумать. Может существовать неотложная необходимость принятия решения в отношении названия, так как без него вам не удастся заниматься бизнесом легально. Процесс поиска и согласования названия может стать либо занятием, к которому относятся легкомысленно, либо началом сложного периода исследований и споров. Обычно название принимается в спешке, уделяется мало внимания тому, насколько приемлемым оно будет выглядеть не только в краткосрочной перспективе, но и в отдаленном будущем. Сложным процессом для некоторых становится не только проблема согласования названия, но и способность убедиться, что название свободно от негативных ассоциаций, законодательных ограничений, связанных с торговой маркой и с тем, что это название можно зарегистрировать в качестве доменного имени. Владение названием становится в наше время вопросом управления собственностью. И весь мир является садом позади вашего дома.
Однако не ожидайте слишком многого от одного только названия. Название редко способно нести в себе полный вес значения маркетинговой информации и идентичности или, по крайней мере, не может делать это без помощи в течение долгого периода времени. Это всего лишь ярлык, который представляет большее целое — привлекательный конферансье или распорядитель церемонии, в чьи задачи входит представить себя и время от времени появляться на сцене, чтобы руководить шоу. Все аспекты деятельности организации должны работать согласованно в рамках названия, которое эта организация использует или выбирает для продвижения.
Если название является сочетанием одного или более названий, выясните, какое название является подчиненным по отношению к другому. Оказывает ли одно название поддержку другому? Являются ли какие-либо из этих слов взаимозаменяемыми в качестве части более крупной идентичности, например, продукта или названия места, которое изменяется, для того чтобы соответствовать конкретному случаю? Существуют ли названия или части названий, которые, вероятно, будут изменены или удалены в какой-либо момент в будущем?
Многие рассчитывают достичь известности, уникальности или оригинальности сразу же после того, как придумали название. Название, которое вы выбираете, может быть динамитом — и это хорошо или плохо в зависимости от того, с какой стороны от взрыва вы находитесь. В то же время многие другие идеальные варианты названий исключаются без достаточного рассмотрения только потому, что на этой ранней стадии представляются слишком неописательными.
Чем больше географическая территория, в рамках которой вы намереваетесь осуществлять деятельность, тем более ценным является название, которое может с успехом пересекать национальные или культурные границы, не подвергаясь языковой интерпретации. Это могут быть границы между социальными группами, рынками или странами. Определенные слова, символы или числа более приемлемы, чем другие.
Название, прекрасно работающее в одной сфере деятельности, может быть приравнено к коммерческому самоубийству в других сферах. Изучите культурные вопросы, для того чтобы решить, как наилучшим образом проникнуть на желаемый рынок.
Название эффективно, если в будущем позволяет вашей идентичности стать настоящей торговой маркой, под которой также могли бы работать и другие сферы вашего бизнеса. Например, имеет ли ваше название потенциал для того, чтобы в будущем быть ценной отличительной характеристикой в других секторах рынка, принадлежащих как вам, так и другим? Если другая организация примет ваше название в другом секторе, будет ли ее успех подвергать риску восприятие вашей идентичности в рамках вашего рыночного сектора?
Название активно способствует достижению ваших целей, если оно неразрывно связано с репутацией вашего бизнеса (заслуженной самостоятельно или посредством ассоциаций с репутацией других). В сочетании с графикой этот потенциал вашего названия будет значительно увеличен. Это, конечно, подразумевает цензуру слов сомнительной ценности в рамках продвигаемого названия, так как такие слова приносят мало пользы или не приносят ее вообще.
Долговечность названия должна соответствовать предполагаемой долговечности идентичности. Конечно, идеальным является следующая модель: ваша привлекательность заметна с первого взгляда и вы умеете оставаться такими же привлекательными неограниченно долго. В этом отношении графическое оформление вашего названия оказывает намного большее влияние, нежели само его произнесение. Продумайте название на ближайшую и более отдаленную перспективу и помните о сочетании оказываемого им воздействия и моды.
Тональность, с которой произносится название, и ритм, в котором оно может быть прочитано, также задают определенную атмосферу ожидания. Эти предположения связаны с ассоциациями потребителя, которые базируются на его личном опыте, вкусе, культуре или иной информации, иногда в виде слухов или подозрений. Подтекст в отношении характера и качества названия вместе с его уникальностью закрепляется в нашем сознании.
Недостатки любого конкретного названия становятся более очевидными, когда это название произносится вслух. Все названия нуждаются в вербальном управлении, так как фонетика используемых вами названий имеет большое значение для достижения успеха. Прислушайтесь, каким образом вы или ваша команда произносите наименование вашей организации по телефону. Нуждаются ли используемые вами названия в том, чтобы их произносили вслух по буквам для четкой и эффективной коммуникации или для придания им большей значимости? Возможно, фонетическая сторона порождает некоторое раздражение, когда название произносится? Вы должны обратить серьезное внимание на эти тревожные сигналы. Вы можете решить некоторые из этих проблем, изменив произношение, пунктуацию или написание. Если это не приносит пользы, целесообразно задуматься об изменении названия.
Запоминанию названия активно помогает визуальный образ. Визуальная презентация гарантированно трансформирует любое название, даже посредственно исполненное. При умелом использовании дополнительной графики ничем не примечательное название может получить новый имидж, уменьшив зависимость от природы его звучания.
Вы должны осознавать, что, став знакомым, название перестает вызывать вопросы. Несмотря на эффективность названия, которое вы выбираете, его способность оказывать первичное впечатление будет ослабевать вследствие многократного использования. Шокирующее впечатление от нового у аудитории постепенно стирается, и, свыкаясь с названием, принимая, потребляя его, уставшие люди более не способны выносить беспристрастные суждения. Для тех, кто уже прошел стадию принятия названия, первые впечатления от него ослабевают и внимание переключается на саму компанию или продукт.
В то же время, если вы являетесь привлекательными или убедительными, в зависимости от природы представлений целевой аудитории на вас обращают внимание или начинают замечать вас вследствие одного только патриотизма в отношении вашего названия. Но даже в случае с устоявшимся названием репутация должна поддерживаться ежедневно, ее необходимо зарабатывать. Ей надлежит следовать за названием — хочется надеяться, с минимальной задержкой, — но название само по себе не может заключать в себе репутацию, возникшую моментально, в день запуска: репутация должна накапливаться. Только в таком случае репутация предшествует вам. Название является отправным пунктом для осведомленности. Именно осведомленность о названии порождает репутацию, а не название само по себе.
Названия могут существовать кратковременно, внезапно входя в моду и так же внезапно исчезая или возникая вновь в другие эпохи, представляясь полностью обновленными. Слова вследствие многократного, часто неконтролируемого использования могут значительно изменять свой смысл и даже стать непригодными для достижения первоначальной цели — и это может случиться за одну ночь и без предупреждения. В стране по имени Идентичность существует кладбище, где похоронены многочисленные непригодные для рабочего использования слова, жертвы пренебрежительного отношения, и названия, потерпевшие неудачу. Время может оживить некоторые из них, в то время как остальные будут признаны непригодными навсегда.
Выбор имени
Правило номер один: не доверяйте первому впечатлению. Никогда не принимайте ни одно название как само собой разумеющееся. Испытывайте все названия, используемые в рамках вашей идентичности, задавая вопросы в отношении их значения, источников и соответствия.
Следует подумать о том, что название может как приносить пользу, так и создавать препятствия. Например, если кто-то невинно спрашивает вас о том, чем вы зарабатываете на жизнь, что вы отвечаете? Какую профессию или должность вы печатаете на ваших визитных карточках? Улучшает ли это оказываемое вами впечатление или ухудшает? Является ли это хвастливым или скромным, объясняющим или приводящим в замешательство? Говоря вкратце, приносит ли это пользу или является бесполезным? Сомнению нужно подвергать все слова. Что каждое слово означает с точки зрения вашей идентичности? Какой вклад оно вносит? Кого оно должно впечатлить — вас или вашего клиента? Иногда в бизнесе лучше не сказать ничего. Говорите, когда в этом есть потребность, и обдумывайте то, что вы говорите, так как очень часто терминология других получает возможность вторгаться в идентичность, не вызывая возражений. Будьте осторожны, так как это выдает секрет модели вашего мышления — слова часто являются строительным материалом мыслей. Измените строительный материал — и изменится само здание.
Все названия и слова должны проверяться на предмет того, каким образом они представляют современность и традиции (классическое или романтическое). И помните о последовательности. Как только вы проверили названия, с которыми вам придется работать, постоянно используйте их в речи и письменных материалах. Обращайте на них внимание снова и снова. Помните, что слова нужно использовать расчетливо. Слишком большое количество названий, которые нужно переварить одновременно, или чрезмерное использование одного названия могут повредить вашей идентичности.
Эффективная коммуникация должна вести к названиям, а не быть загромождена ими. Часто аудитории приходится прилагать большие усилия, чтобы понять то, что говорится. Скука, утомление и выпады — не навлекайте их на себя, свою команду или вашу аудиторию. Подумайте, является ли терминология, используемая в рамках вашей литературы, полезной, точной и понятной. Вы должны осознавать, что название или описание может рассматриваться как положительное, отрицательное или нейтральное в отношении того, какую информацию оно несет. Подходит ли ваша терминология для тех посланий, которые вы пытаетесь передать? Является ли она запоминаемой?
Ваша аудитория должна запомнить ваше название. Она должна захотеть сделать это. Подумайте об отношении между уровнем известности вашего названия сейчас и тем уровнем известности, которого вы хотите достичь в будущем. Подумайте также о том, насколько запоминаемы для вашей аудитории ваше название и формы его представления. Быстрозапоминаемые названия представляют особую ценность. Экспериментируйте с названиями, чтобы достичь максимальной выгоды от их презентации. Неважно, коротким или длинным является название, будьте осторожны при его сокращении, особенно когда результатом является аббревиатура, которая, несмотря на запоминаемость, может быть более безликой, чем вам представляется. Если аббревиатура очевидно запоминаема, вам повезло, потому что обычно она представляет собой скучный банальный барьер на пути к запоминанию, хотя, возможно, спокойствие, устойчивость и предсказуемость названия (даже если оно воспринимается как интересное) являются как раз теми свойствами, которые соответствуют вашим целям.
Если вы рассчитываете на то, что ваша аудитория должна знать полные варианты слов, скрытых за сокращениями, будьте осторожны, не требуйте слишком многого и не делайте неразумных предположений в отношении терпения или заинтересованности аудитории. Вам также нужно оценить возможность того, может ли ваша организация в результате своего развития выйти за рамки, когда первоначальное значение этих инициалов станет бесполезным, мешающим или приводящим в замешательство, и вам придется либо изменить название, либо отказаться от его объяснения.
Инициалы, формирующие акроним, могут быть чрезвычайно эффективны, пока они не раздражают и не мешают достижению ваших первоначальных целей. Со временем акронимы могут ассимилироваться в повседневный язык и приниматься в качестве существительных. Тем не менее преимущество акронимов заключается в том, что они могут передавать сложные или длинные послания, которые в ином случае были бы слишком громоздкими для легкой передачи.
Возможно, вы удивитесь, обнаружив, что ваша аббревиатура используется другой организацией, хотя, вероятно, в другой сфере рынка. Возникающие в результате сложности при коммуникации могут стать крупнейшим препятствием на пути достижения ваших главных целей: например, если вы являетесь общенациональной или глобальной организацией, рассчитывающей на то, что общественность будет узнавать вашу аббревиатуру. Поэтому выбранному для названия буквенному сокращению следует быть как уникальным, так и запоминаемым, в противном случае вы должны запланировать бюджет для долгосрочных компаний по рекламе и осведомлению публики.
Но это относится не только к аббревиатурам, забываются практически все названия. Обратите внимание на трудности, с которыми сталкиваются многие, когда им нужно запомнить имена людей, впервые представленных им.
В общем, не усугубляйте положение, включая в ваше название любые лишние слова. Каждое слово должно заслужить право присутствовать в названии. В конце концов, вы уже вложили или намереваетесь вложить большое количество ваших ресурсов в продвижение этого названия для вашей аудитории.
Фото: freeimages.com
Аббревиатуры уже вызывают тошноту. Такие фирмы хотят быть похожими на ЦРУ? или ЦК КПСС :) Особенно в РФ любят сокращения названий.
Не всегда можно уйти от сокращений. Если говорить о бренде одежды, тут да, чем меньше загадок, тем лучше. А если это строительная компания, работающая в узком сегменте, где полное название без сокращений включает ключевые слова?