Брендинг по полочкам: самое главное

Люди думают, что они управляют историями. На самом деле наоборот.
Истории не зависят от своих игроков. Если вы это знаете, то знание – сила.
«Ведьмы за рубежом» Тэрри Пратчетт

Понятия «маркетинговые коммуникации» и «брендинг» зачастую используют как взаимозаменяемые. Иногда считают, что брендинг – это подсистема маркетинговых коммуникаций. То есть, это «пиар с особо серьезным выражением лица». Я убеждена, что все наоборот. Брендинг – это часть стратегического менеджмента, и основную ответственность за бренд несет не коммуникатор, а глава компании. Но для большинства фирм маркетинговые и корпоративные коммуникации являются самым мощным, но не единственным, инструментом брендинга. Именно поэтому, чтобы добиться наибольшей пользы для компании, коммуникатор должен обладать глобальным видением бренда, его сути, роли, особенностей.

Раньше слушая беседы о брендинге («брендеж», как выражается мой муж), я не находила четкого ответа на вопросы «Зачем мне это все нужно? Сколько денег это принесет (или сохранит) моей компании? Как мне сделать все правильно, умно и дешево?». Потребовалось несколько книжек, курс по брендингу в London Business School, собственный опыт проекта ребрендинга международной компании, чтобы хоть как-то начать разбираться в теме. То есть отличать, что в управлении брендом действительно важно, а что – «брендеж».

В этой статье я постаралась ввести основные понятия и описать систему брендинга, как ее понимаю. Я постаралась отфильтровать то, что считаю несущественным и запутывающим. Она ориентирована на начинающих, профессионалам многое покажется самоочевидным. Надеюсь, что статья поможет вам лучше разобраться в брендинге или, по крайней мере, зародит интерес к теме.

Что такое бренд?

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. «Корова Эрика Одноглазого» – так примерно звучали бренды на заре своей истории. За века это понятие развилось и оформилось, а в связи с информационным взрывом в последние три десятка лет не выходит из фокуса внимания теоретиков и практиков бизнеса. За это время значение, элементы и отношения в системе понятий резко эволюционировали. Динамичность дисциплины – и есть причина общей неопределенности (а также неоправданно высоких зарплат артистов данного жанра). Грубо говоря, современные определения брендинга делятся на две категории.

1. Бренд – это символика и идеология компании, ее лицо и слова

Свалка народной мудрости, Wikipedia, определяет бренд как «собрание изображений и идей, представляющих производителя (например, лого, слоган). Бренд – это символ, воплощающий в себе все, что представляет собой компания».

Американская Ассоциация Маркетеров (АМА) утверждает, что «бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделение его по сравнению с конкурентами.

Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава Prophet (звездной компании в области брендинга) высказался похоже: «Это отличительное имя и/или символ, цель которого – идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов». И действительно, в быту идеология и символы компании называется «брендом» и подробно описываются в бренд-буках. А когда меняются картинки или сообщения, символизирующие компанию, то называется это в народе «ребрендингом». Что, на мой взгляд, не вполне верно.

Если бренд – это только лицо и слова компании, то логично предположить, что «построить сильный бренд» – это значит нарисовать красивые картинки и придумать сладкую сказку. А потом ждать, когда прольется золотой дождь. К сожалению, в реальности это не работает, иначе дизайнеры и пиарцы зарабатывали бы гораздо больше. Великие теоретики и практики маркетинга не могли удовлетвориться такой неполной формулировкой и в результате философствований пришли к следующей идее.

2. Бренд – это представление о вас, которое живет в голове у людей

Скотт Дэвис, автор одной из самых полезных книг о брендинге, которые довелось прочесть, утверждает: «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд – это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…».

Если принять тот факт, что бренд – это «идея о вас» других людей, то становится понятнее, как работает система. Ваш бренд живет не в вашем офисе, а в голове людей на улице, и заставляет покупателей выбирать или отвергать ваш товар, партнеров – вступать или отказываться от отношений, конкурентов – атаковать или пренебрегать вами, а сотрудников – гордиться компанией или искать другого работодателя.

Бренд строится всем миром

Мне очень импонирует взгляд Дугласа Холта, профессора маркетинга Оксфордского университета. Он предлагает смотреть на бренд, как на «субкультуру продукта». В таком случае авторами, формирующими бренд, являются:

а) Компания, через все свои проявления (touchpoints): от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам.

б) Группы влияния – эксперты отрасли, celebrities и другие авторитеты своим независимым мнением зачастую влияют на бренд не менее сильно, чем сама фирма. Например, «ассоциация стоматологов» или мифические «лучшие собаководы».

в) Популярная культура – общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей – клиентов и групп влияния. Например, модное стремление к органическим продуктам выводит на рынок новые или убивает старые бренды.

б) Клиенты, у которых формируется собственное независимое представление о продукте. Например, после неприятного личного опыта я не люблю интерфейс Apple. Я убеждена, что он неудобен (что полностью противоречит заявлением толпы фанатов Apple вокруг меня.)

Отдельные истории, мнения или ассоциации разных авторов, сплетаясь в общественном сознании, порождают общепринятый образ – бренд.

Иллюстрация 1

Печальный результат этой ситуации в том, что человек, ответственный за коммуникации компании, имеет крайне ограниченный арсенал инструментов по управлению брендом. Даже если коммуникации организованы разумно и правильно, в системе есть силы, влияние на которые ограничено или невозможно, например, внешние авторитеты. Когда английский Greenpeace начал компанию против GM-кукурузы и сои компании Montesanto, это практически полностью убило продажи в Европе. Любые коммуникационные усилия Montesanto были напрасными. Также сложно влиять на изменение общественных стандартов: неприятие курения в западной культуре поставило под угрозу продажи табачных компаний.

Практические выводы

1) Важно проанализировать роль отдельных авторов. Чтобы разработать эффективную программу управления брендом, надо сначала понять, кто сильнее всего влияет на бред в вашей отрасли для компаний вашего размера и возраста. Если главный автор – это ваша компания, а «точки взаимодействия» (touchpoints) – под контролем менеджера по коммуникациям (реклама, PR, упаковка) – то это настоящее профессиональное счастье. Это значит, что вы в большой степени контролируете свой бренд. Впрочем, нужно трезво понимать, что с ростом силы бренда вы будете терять этот контроль. Вашим брендом будут владеть клиенты, группы влияния и попкультура.

2) К каждому автору – отдельный подход. Если понимать особенности и взаимоотношения различных авторов, то можно спланировать и сфокусировать свои действия так, чтобы добиться результата наименьшей ценой. Например, компания ABBYY всегда понимала важность групп влияния (отраслевых журналистов, IT-фанатов) для продвижения системы распознавания FineReader или электронного словаря Lingvo. Соответственно, тратила большую часть коммуникационных усилий на работу именно с ними. Естественно, сфокусированный подход обходится дешевле, чем «ковровое бомбометание». Другой пример: чуткое восприятие общественных тенденций позволило Body Shop «оседлать» этическую, социально ответственную волну и выгодно отстроиться от своих конкурентов.

3) Управление брендом – это в равной мере «умение сказать» и «умение слушать». Внешних авторов своего бренда надо знать. Грамотный садовник перед посадкой знает, какая почва у него в саду, какой климат в его районе, какие растения растут рядом, каковы намерения соседских мальчишек и как от них защититься. Чтобы вырастить сильное дерево бренда, надо за всеми этими изменчивыми факторами внимательно следить. Крайне мало фирм, которые постоянно и системно исследуют состояние бренда, его среду обитания, конкурентов. Обычно владельцы фокусируются на том, «что» и «как» сказать. Но без хорошего понимания почвы, в которую упадет семя, то есть, бизнес-среды (текущих общественных тенденций, предпочтений лидеров мнений, популярных представлений клиентов) успех в деле выращивания сильного бренда – случайность, а не закономерность.

Зачем вам сильный бренд?

Выращивание сильного бренда – задача требовательная. Вам понадобится ждать много месяцев или лет, много и мучительно размышлять, провести немало сложных разговоров с коллегами, потратить бездну денег и сил, прежде чем увидите какой-то ощутимый результат. Прежде чем подписываться на такую головную боль, хорошо бы понимать, а нужен ли вам сильный бренд, и что он дает? Может лучше быть прибыльным, и жить долго и счастливо, оставаясь «NoName»?

Надо понимать, что бренд можно создать только для чего-то особенного: для продукта или компании, которые реально чем-то отличаются от конкурентов. Если вы продаете муку кулями и ни мука, ни вы не отличаетесь от сотен подобных на рынке, то бренд вам будет строить крайне сложно и, возможно даже не нужно. Потому что затраченные ресурсы могут не окупиться. Второе важное условие – это последовательность заявлений и устойчивость качества. Если вы сегодня говорите одно, а завтра – другое, если ваше качество «скачет», то бренд построить не удастся, потому что клиенты вас либо не запомнят, либо не поверят вам.

В чем положительное влияние бренда на вашу прибыль?

1. Возможность назначать премиум-цены. Если бренд служит не просто «идентификатором производителя», но и своего рода «знаком качества», то компания может назначать более высокие цены, не теряя в количестве продаж. Воспринимаемая клиентами полезность брендированных продуктов настолько выше, чем их реальные функциональные качества, что они готовы переплачивать 2000% только за то, что на футболке есть ярлык Gucci.

Прежде чем оценивать вклад бренда в дополнительный доход компании, надо убедиться, что фирма действительно пользуется возможностью назначать premium-цены. То есть, она проводила исследования или эксперименты по повышению цены, и это не повредило объему продаж. А то в реальности есть много фирм, которые стесняются повышать цены, опасаясь, что это повредит доходу. На самом деле, далеко не всегда повышение цены вредит общему доходу, а для прибыли на единицу продукта повышение цены совсем полезно. Если нет возможности сравнивать текущие цены с исторической ситуацией, то можно попытаться сравнить цены на брендированный продукт с ценами на аналогичный по функциональности NoName. Допустим, веб-камеры Logitech стоят ~$60, NoName стоит ~$30. Таким образом, за бренд (наши представления о качестве и надежности продукта) мы доплачиваем $30. Вот только далеко не каждый рынок может похвастать наличием NoName аналогов. В самом крайнем случае, аналогом NoName может считаться себестоимость производства, продажи и минимально необходимой техподдержки продукта (не включена составляющая продвижения и дополнительных вложений в сервис и продажи).

Соответственно, в данном случае вклад бренда = (цена бренда – цена NoName) х Объем продаж.

2. Бренд приводит клиентов снова и снова = экономия денег. Узнаваемость – сила. Бренды нужны клиентам не меньше, чем компаниям. В мире, где информации больше, чем можно переварить, люди не теряют рассудок, потому что придерживаются одной простой эвристики: выбирают знакомое. Люди зачастую предпочитают бренд, который на слуху, но с сомнительной репутацией, совершенно незнакомому. Ну а если бренд может похвастаться не только известностью, но и положительными ассоциациями, то его способность привлекать новых клиентов и удерживать старых резко возрастает.

В большинстве отраслей от 30 до 100% текущих затрат маркетинга – цена завоевания клиента (customer acquisition costs). Считается так: все деньги, потраченные на приобретение клиента (например, на продвижение, sales), делятся на количество клиентов. Впрочем, нет однозначности в том, что входит в цену клиента. С увеличением конкуренции на рынках этот параметр имеет тенденцию расти, потому что за внимание клиента борется больше компаний. Три способа, которые позволяют хоть как-то снизить «цену приобретения клиента»:

а) усиление бренда для привлечения большего количества новых клиентов,

б) программы лояльности для стимулирования повторных покупок,

в) интернет-таргетинг продвижения (он повышает эффективность продвижения).

Если считать свои расходы на завоевание клиентов и исследовать текущие параметры бренда (в частности, сколько клиентов пришло или вернулось благодаря бренду), то можно посчитать, сколько сильный бренд сэкономил денег компании.

3. Сильный и здоровый бренд приводит лучших сотрудников и мотивирует их лучше работать. В целом, известность (количественная составляющая), прежде всего, влияет на легкость привлечения персонала, в том числе и самого лучшего. В частности, исследования, проводившиеся в Великобритании, показывают, что выпускники MBA (потенциально – очень ценные сотрудники) так хотят работать в «громких» компаниях, что даже готовы мириться с зарплатой на ~ 10% меньше, чем они могли бы получить в других местах.

Здоровье, цельность и привлекательность (качественная составляющая) компании помогает удерживать людей и увеличивает эффективность их работы. И действительно, продуманный бренд предполагает, что цели и принципы работы компании членораздельно сформулированы и известны персоналу. Это не только мотивирует людей на трудовые подвиги, но и снижает риск принятия решений, противоположных общему вектору движения фирмы. С некоторой точностью посчитать денежный вклад бренда возможно лишь в привлечение и удержание сотрудников. Особенно, если компания пользуется силой своего бренда и «недоплачивает» по сравнению с более слабыми фирмами.

4. Сильный бренд дисциплинирует менеджмент. Как уже упоминалось выше, сильный бренд предполагает, что у компании уже сформулированы основные цели и принципы работы. Даже если менеджмент остановился на середине и не продумал дальнейшую стратегию, то этой сущности бренда уже достаточно, чтобы избежать грубых стратегических ошибок. Например, с самого начала основатели ателье тюнинга Bullet хотели создать центр самого качественного и комплексного тюнинга в России. Подобная идея предполагает корпоративную стратегию «лидерства по качеству». Очевидно, что после этого Bullet просто обязан использовать современное оборудование, сертифицированный персонал, и следить за высоким стандартом сервиса. Как бы ни был велик соблазн лишний раз срезать угол и сэкономить, выбранный путь жестко диктует систему приоритетов для менеджмента. И поэтому основателям Bullet пришлось смириться с большими капитальными инвестициями на открытие большого и хорошо оборудованного многопрофильного салона.

Более-менее точно «монетизировать» данный эффект бренда невозможно или крайне сложно.

5. Сильные бренды котируются выше. Исследования показали, что «в зависимости от сектора, сильный бренд добавляет в среднем более 25% к рыночной капитализации». Если ваша компания – публичная, то данный факт может стать для вас самым важным.

Таким образом, понятно, что сильный бренд полезен в большинстве бизнес-сценариев, и часто эту полезность за конкретный промежуток времени можно оценить в деньгах. Но самая амбициозная задача – оценить в деньгах общую стоимость бренда (которая состоит из его полезности сейчас и в будущем. Фактически, денежная стоимость этого актива компании определяется по формуле Net Present Value, NPV = S (С/ (1+r)t). Для этого необходимо не только собрать бездну информации, но и принять такое количество допущений о состоянии будущего рынка, что получившиеся калькуляции будут иметь отдаленное отношение к реальности. Но невозможное, как известно, возможно, и могучие интеллекты лучших «брендистов» мира попытались оценить стоимость крупнейших мировых брендов. Эту оценку можно обнаружить в рейтингах Interbrand и BrandZ Top 100 (компании Millward Brown Optimor). И судя по методологии, один из этих рейтингов – BrandZ – даже пытается использовать детальные и исходные данные и тщательный финансовый и бизнес-анализ претендентов. Насколько мне известно, методология Interbrand больше полагается на экспертные оценки. Но как бы ни были хороши исходные данные, оценка стоимости бренда – вещь сомнительная и противоречивая. Достаточно одного технологического прорыва или небольшого изменения макроэкономической ситуации – и все прогнозы летят насмарку.

Составляющие бренда

Чтобы управлять системой бренда, нужно понимать, из каких элементов/составляющих она состоит и в каких взаимоотношениях эти элементы находятся. Большинство теоретиков сходятся во мнении, что у бренда есть количественные характеристики (осведомленность – «как много людей знает бренд») и качественные (ассоциации, «что о бренде думают»).

1. Осведомленность (количественная составляющая). С пониманием осведомленности (смотрите иллюстрацию 2) мало проблем и разночтений, потому что она понятна и относительно просто измерима с помощью опросов. Есть разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности.

Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории). Например, у электронного словаря ABBYY Lingvo очень «глубокая» осведомленность в категории электронных переводных словарей (его знает большая часть потенциальных пользователей).

Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях. Например, тот же ABBYY Lingvo можно использовать не только как переводной, но и как толковый словарь, тем не менее, ширина бренда Lingvo эту возможность использования пока не охватывает.

Выделяют несколько уровней глубины осведомленности (естественно, вопрос обычно задается про определенную продуктовую категорию):

1. Клиент не знает бренд.

2. Назван с подсказкой.

3. Назван без подсказки.

4. Первый в списке названных брендов.

Глубокая осведомленность имеет двоякий эффект. Если ассоциации бренда положительны, то большая известность означает в итоге больше клиентов. Если же ассоциации с брендом негативны, то большая известность – это большая проблема. Переучивать людей в десятки раз сложнее и дороже, чем учить в первый раз. Чтобы изменить устойчивую негативную ассоциацию, надо привести множество доказательств, в то время как для создания новой ассоциации достаточно одного-двух.

Например, все россияне знают о Сбербанке, но выберут ли Сбербанк среди конкурентов, когда потребуется скорость, компетенция, ориентированность на клиентов? Я до сих пор помню свой шок, когда в поисках ипотеки, я именно в Сбербанке встретила невиданный мной доколе уровень компетенции, профессионализма и поддержки (а я к тому моменту познакомилась со многими коммерческими банками). Для меня мир перевернулся с ног на голову. Я представляю, как много избыточных усилий менеджменту Сбербанка пришлось предпринять, чтобы построить уровень сервиса, столь разительно отличающегося от популярных представлений.

Методы управления осведомленностью просты и понятны – это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности – задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее – напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать – информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение. Таким образом, прежде всего, важно разобраться с качественной составляющей – ассоциациями.

2. Ассоциации бренда. Большая часть творческих порывов гуру брендинга сконцентрирована в области классификации качественной составляющей бренда. Каких только идей не породили великие умы! Пирамиды и персоны бренда, четвертые измерения и прочие концепции настолько разнообразны, что могут ввести в замешательство кого угодно.

Иллюстрация 2

Каждая из концепций по отдельности кажется логичной и обоснованной, ведь они отличаются лишь параметром классификации. А как пирог не режь – на сектора или квадраты – общая сумма калорий не меняется! Ассоциации бренда (элементы 4, 5 и 6 на иллюстрации 2) являются отражением практики позиционирования компании. Позиционирование (элементы 2 и 3 на иллюстрации 2) это компромисс между тремя важными кусками информации:

1) Какую конкретно пользу (customer value) компания/продукт несет?

2) Каким конкретно клиентам?

3) чем она лучше, чем конкуренты?

По-хорошему, при разработке позиционирования, компании надо задумываться не только о формальных фактах, но и о разработке эмоционально привлекательного образа. Практика позиционирования – это все реальные проявления компании, видимые клиенту через точки взаимодействия (touchpoints). Это сам продукт и его качество в сравнении с конкурентами, цена, канал продаж, послепродажное обслуживание, публикации и реклама. Информация из этих источников проходит через фильтр убеждений личности или популярной культуры и формирует ассоциации бренда в голове у групп влияния и клиентов.

Надо помнить, что декларативное позиционирование компании может категорически отличаться от того, что думают о ней клиенты. Причины этого: компания не делает того, что заявляет или ее заявления и действия искажаются общепринятыми нормами. Например, утверждения McDonald’s о здоровой и качественной пище транслируются через общественные стандарты здоровья и качества еды и приобретают совсем другое значение в голове у людей. Например, для меня еда из «Макдональдса» – это порочно-притягательное удовольствие, как шоколад.

Итак, какими могут быть ассоциации бренда в головах людей? Из всех классификаций мне более всего импонирует концепция из учебника по брендингу «Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity» (Kevin Lane Keller):

1) Рациональные суждения (элемент №4) – что думают люди о качестве и характеристиках продукта (в сравнении с продуктами конкурентов). Например, информация об атрибутах ноутбуков (элемент 2 в иллюстрации 2) полученная либо из заявлений компаний, либо из авторитетных источников или личного опыта, влияют на суждения о них (лучший в категории, самый надежный, самый «мобильный»).

2) Чувства и эмоции (элемент 5) – это то, что люди чувствуют по отношению к бренду (в сравнении с продуктами конкурентов): он доброжелательный, престижный, прикольный и т.д. Чувства и эмоции могут вступать в противоречие с суждениями. Например, к вопросу о ноутбуках, эмоционально новый Apple MacAir воспринимается мной как престижный, дружелюбный и прикольный продукт. При этом мои суждения, основанные на фактах, говорят, что Apple еще надо поработать, чтобы добраться до функциональности некоторых PC-машин (той же Toshiba Portege). Или известное «А она нам нравится, хоть и не красавица» – это про то, что эмоционально наша Родина близка и любима, хоть наши рациональные суждения о жизни в ней могут быть и негативными.

3) Резонанс (элемент 6) – это лояльность, привязанность людей к бренду – долгоиграющий результат суждений и чувств. Резонанс – это любовь и верность бренду. Резонанс – это когда люди татуируют лого на своей коже. Вершина резонанса – это положение, которое занимают Lovemarks. Это ситуация, когда клиенты не просто «так уж и быть, куплю это» выбирают бренд, а испытывают к нему сильную и глубокую любовь, трудновыводимую верность, становятся его евангелистами. Но важно помнить, что новая информация или проявления бренда постоянно подтверждают или опровергают его высокое положение, как и действия друзей или любимых – подтверждают или ставят под угрозу любовь или дружбу. Поэтому, если бренд добрался до вершины – это не повод успокаиваться, скорее наоборот, включить паранойю и стараться с удвоенной силой заслуживать любовь каждым своим шагом.

Полностью контролировать представления в головах людей невозможно, потому что люди предпочитают думать и делать выводы самостоятельно, без вашей помощи. Но владельцы бренда могут изменить его атрибуты и имидж в надежде, что это повлияет на суждения и чувства людей, и когда-нибудь со временем породит и положительный резонанс.

Выводы

Ясное понимание взаимоотношений элементов системы дает возможность хозяину бренда управлять его судьбой. В реальности же очень часто судьба бренда находится в руках менеджера по коммуникациям. И от того, насколько последовательно, разумно и деликатно работает коммуникатор, зависит судьба всей фирмы.

Фото: www.freedigitalphotos.net

Схемы: разработки автора

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 14 октября 2008 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции