Теория «маркетинга побед»

Капитал пляшет под дудку таланта.
Отсутствие внимания к сотрудникам
со стороны компании – больше проблема компании, чем ее сотрудников

Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале

Уважаемый читатель – наверняка, вам что-то смутно/явно напомнил новый термин «vMarketing», встретившийся в анонсе статьи. Скрывать не буду, идею/алгоритм таких названий позаимствовал у Стива Джобса (крайне одаренного человека, сумевшего вокруг себя собрать команду настоящих талантов). На самом деле, все достаточно просто, термин «vMarketing» представляет собой объединение слов victory и marketing. Буква «M» оказывается заглавной в слове marketing, так как одновременно является первой буквой еще слова my. Нет, тут нет никакого заискивания перед иностранным языком, просто в российском варианте название смотрелось бы малопривлекательно, да еще и с легким «налетом» извращенности! Теперь, когда все точки над «i» расставлены, перейдем к основному повествованию.

Многие из вас сталкивались с пугающей своей стандартностью ситуацией при подборе персонала в свое подразделение, департамент, управление, заключающуюся в том, что руководство компании и «верно преданный» им HR не оставляют никакого шанса заявить доход для специалиста выше среднерыночного. Более того, стремятся еще сэкономить порядка 10%, вычитая эти деньги от среднерыночных, не снижая при этом весьма серьезные требования в вакансии!

Поиски специалистов при таких условиях часто затягиваются до квартала/полугода. Да и «нашедшийся» специалист в ряде случаев не скрывает, что легко поменяет работу при более интересном ценовом предложении. Итог впечатляет – «недополученная прибыль» от такого рода «оптимизационных/высокоэффективных» занятий часто выражается числом с шестью нулями. Не буду далее «перегружать» читателя ситуацией в области отечественного «рекрутинга» внутри компании, а заинтересовавшимся посоветую свою статью на Executive.ru «Какой главный смертный грех бизнеса?».

В общем, хватит о грустном, давайте о хорошем! Вы еще не слышите гула громадного испанского стадиона? Тогда позвольте представить вам – «Реал Мадрид»! Этот футбольный клуб – сейчас самый прибыльный спортивный клуб в мире – суть стратегии которого заключается в приобретении только сильнейших мировых игроков. Эта стратегия получила очень меткое название в СМИ «Галактикос». Даже людей, далеких от футбола, перечень «звездного неба» Королевского клуба не оставит равнодушным: англичанин Дэвид Бекхэм, француз Зинедин Зидан, португалец Луиш Фигу, бразилец Роберто Карлос и многие другие. Только за одного Криштиану Роналду, носившего в тот момент звание «Игрок года», в 2009 году клуб раскошелился на целых $125 млн.

Не так давно я работал директором по маркетингу на рынке банковского оборудования, так вот, для сравнения: трансферт Криштиану Роналду стоил более 50% всего объема рынка банковского оборудования РФ в 2013 году! Впечатляет? Но речь не только об этом! Ведь крупным «куском пирога» в доходах успешного клуба являются и все околофутбольные мероприятия, распространение клубной символики, рекламные мероприятия и пр.

Предлагаю обратиться к «неумолимой» статистике (по понятным причинам нелюбимой в нашей стране). Сезон 2000/2001 завершился с прибылью $125 млн, сезон 2005/2006 – с прибылью $355 млн и, наконец, в 2010 уже $600 млн. И не забывайте, «звезды» притягивают «звезды», а еще больше тех, кто изо всех сил стремится ими стать! Кстати, весьма похожей стратегии придерживаются очень богатые владельцы футбольных клубов: шейх Мансур – «Манчестер Сити» и Роман Абрамович – «Челси». Несомненно, данная модель успешного бизнеса не единственная, но при ее разумном применении вкусные плоды не заставят себя ждать.

vMarketing, вперед!

Было бы неправильно не рассмотреть более глубокую теорию данного вопроса. Тут нельзя не упомянуть о нашумевшей в свое время книге Криса Андерсона «Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса». Суть феномена «Длинного хвоста» проста: «Малоизвестные продукты обладают настолько малым спросом, что их производство и распространение становится бессмысленным. Но если взять сумму продаж всех малоизвестных товаров, то она во много раз превысит стоимость хитов».

Эта теория вначале нанесла серьезный удар по отточенной системе «звезд», блокбастеров, хитов, бестселлеров и пр. Даже тогдашний CEO Google Эрик Шмидт, поместил свой однозначный отзыв на обложки книги, смысл которого заключался в том, что убеждения автора «глубоко влияют на стратегическое видение Google». Правда, впоследствии, несколько изменил свою точку зрения. Компания Netflix пошла еще дальше и гордо именовала себя «компанией «длинного хвоста».

Являясь ярым поклонником визуализации, традиционно привожу изображение принципа «длинного хвоста» на рис 1. (Истинного автора этой показательной диаграммы установить не смог, но он проделал замечательную работу).

Рис.1 Теория «длинного хвоста»

Андерсон делает весьма смелый и неутешительный прогноз, что потребление со временем будет перемещаться из «головы» в «хвост». «Хвост» же в свою очередь будет «разрастаться», как у радиационно зараженного удава – и в длину, и ширину. Андерсон даже употребляет такой эпитет по отношению к потребителю, что «его разметет во все стороны», когда рынки будут дробиться, дробиться и снова дробиться.

Опять пришло время вернуться к родному отечественному рынку. Возьмем «бесконечный» процесс, уже набивший оскомину многим маркетологам – оптимизация «ассортиментного портфеля». С каждым годом появляются все новые вариации анализов, в основе большинства из которых заложены алгоритмы ABC (позволяет классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности) и XYZ (позволяет произвести классификацию ресурсов компании в зависимости от характера их потребления) анализа, а лучше их совмещенная версия ABC-XYZ анализ, наглядно представленная на рисунке 2.

Да что там говорить, первоисточник вообще уходит в 1897 год, когда Вильфредо Парето вывел замечательную закономерность, описанную самим автором, как: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20%».

Рис.2 Совмещенный ABC-XYZ анализ

А теперь предлагаю «слегка позаниматься» математикой с принципом Парето, в результате чего получим, что 5% ассортимента компании дает более 60% продаж (в данном случае сразу хочу сделать оговорку, что ассортимент компании широк). Что же мы наблюдаем на самом деле? Руководство компании требует от маркетологов постоянного напряга мозгов для изобретения способов/акций/мероприятий по продаже «длинного хвоста», при этом с непростительным попустительством относится к «голове». Распыление сил маркетингового подразделения часто является прямой противоположностью изображения «длинного хвоста». Упущенная выгода налицо. Вот и продолжается бесконечная история про старые тапки, которые жалко выбрасывать, хотя в шкафу стоит новая пара. Куда правильнее применить стратегию «локомотива», когда максимально обеспеченное «тяговое устройство» везет целый состав.

«Победитель получает все!»

А теперь Голливуд, или точнее киноиндустрия и киностудия Warner Bros. Entertainment. Компания взяла курс на выпуск «фильмов-событий» до пяти кинолент в год. Также был взят ориентир на «четырехквадрантные» фильмы (фильмы «для всех», с квадрантами: мужчины до 25 лет, мужчины старше 25 лет, женщины до 25 лет и женщины старше 25 лет). Суммы на производство и маркетинг блокбастера в разы, а иногда и на порядок, превышает стоимость «обычной» картины. В 2010 году только общемировые кассовые сборы Warner составили почти $5 млрд.

Разберем этот момент более подробно. В том же году компания выпустила 22 фильма, при этом затратив на производство $1,5 млрд. и $700 млн на продвижение. А теперь – внимание! Третья часть производственного бюджета ушла всего лишь на три фильма «Гарри Поттер и дары смерти. Часть 1» , «Начало», «Битва титанов» с цифрами $250, 175, 125 млн. Тут, конечно, нельзя не сказать про «недалеко ушедший» от них «Секс в большом городе-2» за $100 млн. Совершенно понятно, что чем крупнее проект, тем выше класс задействованных талантов, умопомрачительные визуальные эффекты, декорации и пр. Сюда следует добавить ситуацию съемки по бестселлеру или задействование популярного персонажа, значительно «истощающую» бюджет.

А теперь дошла очередь до «длинного хвоста», только теперь он будет выглядеть несколько иначе (см. рис.3). Разница весьма разительна и показательна. В данном случае вывод однозначен: «Самые крупные капиталовложения в фильм стали и наиболее прибыльными», четко проиллюстрировав так называемый подход «тентполов» (дословно – опорная стойка палатки) – когда работа проходит под девизом «Победитель получает все!», подозреваю, что читатель может спросить с недоверием: «Хорошо, в 2010 получилось, а как же в другие годы?». За период 2007-2011 годов кинокомпания выпустила 119 фильмов. Из них на 5% фильмов пришлось 20 расходов на производство и 25% (четверть) общей суммы доходов, а на 10% пришлось 33% бюджета и 40% доходов!

Рис 3. Расходы и доходы по фильмам Warner 2010 года. (A. Elberse)

«Ну, у киноиндустрии свои законы», – скорее всего, скажете вы. Что ж, тогда продолжу приводить примеры – мировой издательский бизнес. Известное издательство Grand Central в 2006 году показало следующие результаты: на лучшие 10% книг приходится 64% затрат, 72% чистой выручки и просто «нескромный» процент прибыли! Самая дорогая книга обошлась в $7,5 млн, а чистая выручка от продажи составила $11.6 млн.

Теперь на очереди музыкальная индустрия. Тут вообще можно схватиться за голову, так как в 2011 году на 0, 001% от восьми миллионов треков пришлось 15% продаж! Да, факты – вещь крайне упрямая и заставляет еще раз задуматься о пользе vMarketing. Про ситуацию с гонорарами известных актеров, музыкантов, спортсменов можно писать большие книги, но факт остается фактом: «Чтобы заработать много – нужно вложить немало!».

Возможно, кто-то усмотрел в статье неоднозначную аналогию с подходом Джека Траута, так эффектно представленном в его эпохальной книге «Маркетинговые войны». Возможно, вы правы. Да что сказать, подход великого маркетингового гуру прошел проверку временем, за редкими исключениями. В любом случае – маркетинг это арена сражения и чем искуснее и закаленнее будут ваши воины, чем лучше вооружены, чем стратегия битвы будет лучше продумана – тем успех очевидней и victory громче!

В заключение хотел бы снова вернуться к началу статьи. Никогда не бойтесь талантливых сотрудников, а лучше получайте максимальную синергию от взаимодействия. Конечно, не стоит рассматривать подход в стиле vMarketing как панацею от всех бед, но и пренебрегать им также недальновидно. Жизнь дается раз, использовать этот шанс нужно на «полную катушку». И помните, талант нужно развивать не только у себя, но и помогать другим! Настоящий талант соперничества не боится, а настоящий победитель, как видите, получает все!