Современная наука оперирует небольшим количеством первичных понятий: в основе механики лежит колесо, в основе физики – огонь, в основе корпоративного управления – долгосрочная стоимость бизнеса, которую призван увеличить бизнес-план (БП). Это ключевой инструмент стратегического управления. Он выступает связующим звеном между видением собственников, менеджмента компании и ожиданиями заинтересованных сторон. В условиях динамичной рыночной среды он позволяет не только зафиксировать цели и задачи бизнеса, но и обеспечить оценку его возможностей, как с финансовой, так и с организационной точек зрения.
Применительно к задачам привлечения инвестиций БП формирует основу для аргументированного диалога с потенциальными кредиторами и инвесторами. А это значит, что структура документа должна раскрывать основные аспекты деятельности компании и представлять исчерпывающую информацию о ее текущем состоянии и перспективах развития.
Что такое правило «Четыре W»
В данной статье я хочу посмотреть на бизнес-план глазами читателя, для которого такой документ готовится. В рамках этого «упражнения» я попробую воспроизвести структуру документа, которую хотел бы видеть сам в каждом составляемом плане.
- What: какую проблему решает бизнес?
- Who: кто управляет операционной деятельностью?
- Where: где располагается компания географически, и как позиционируется относительно конкурентов?
- Why: почему бизнес-план вообще должен быть профинансирован?
Детальные ответы на эти вопросы могут располагаться в виде структурированной информации, в идеале — сгруппированной по девяти блокам, каждый из которых мы рассмотрим подробнее.
Как выглядит структура бизнес-плана
1. Титульный лист
Титульная страница плана — это первый визуальный и содержательный элемент, она определяет общее впечатление о документе. Удивительно, как часто этому уделяют недостаточное внимание, перегружают страницу сложной и нечитаемой на распечатках графикой.
Страница должна выглядеть аккуратно, профессионально, и содержать следующие элементы:
- название бизнеса;
- идентификационный номер (ИНН или ОГРН/ОГРНИП);
- дату составления;
- версию документа, поскольку согласование траншей может носить итеративный характер;
- цель (привлечение венчурных инвестиций, получение кредита);
- контактную информацию (адреса и телефоны соискателя);
- ограничения по распространению (указание на проприетарные материалы, гриф конфиденциальности).
Наличие данных элементов в совокупности демонстрирует профессионализм соискателя и упрощает анализ документа для инвестора, избавляя его от необходимости «угадывать» реальное положение дел.
Перед отправкой документа инвестору имеет смысл пообщаться с дизайнером и убедиться в отсутствии ошибок и опечаток. Это касается всего документа, но особенно актуально в отношении первой страницы. Мне однажды попался документ с опечаткой в названии юрлица.
2. Executive summary — резюме
Резюме служит концентрированным изложением ключевых положений плана. Его роль заключается в формировании у инвестора общего представления о миссии и целях компании, а также об обосновании запрашиваемого финансирования. Текст должен содержать четкие указания на объемы и направления использования средств, подкрепленные основными финансовыми расчетами. Особо отмечу случаи, когда инвестирование структурируется через одно или цепочку SPV, поиски конечных бенефициаров которых могут представлять самостоятельную задачу.
После чтения этого блока инвестор должен понять:
- Насколько четко и логично составлено резюме как «сводка» всего документа, имеются ли «серые зоны»?
- Есть ли у соискателя вообще представление о бизнесе, который он планирует финансировать привлеченными средствами, особенно в случае стартапа?
- Какую сумму запрашивает бизнес и в каком формате: разовая инвестиция, транши?
- На что будут направлены средства: запрашивается сумма на поддержку уже существующего проекта (пополнение оборотного капитала), планируется покупка реальных активов (недвижимость, оборудование), или речь идет о стартапе? Если в бизнес-плане планируется разделение финансирования между разными блоками – это тоже должно в явном виде прослеживаться в резюме.
3. Описание бизнеса
Данный раздел охватывает правовой статус, основные этапы развития, миссию и стратегические цели соискателя. Типичные вопросы, на которые инвестор будет искать ответ, могут включать:
- Как официально называется лицо, выступающее конечным бенефициаром инвестиций?
- Под какой юрисдикцией оно зарегистрировано?
- Кто выступает консультантами, бухгалтерами, юристами и аудиторами бизнеса?
- В какой области уже позиционируется бизнес или планируется к открытию?
- Имеются ли какие-либо официальные сертификаты, подтверждающие бизнес-процессы?
- Какие актуальные проблемы будут решены с привлечением инвестиций, и как это увеличивает шансы на их окупаемость для инвестора?
- Кто является текущими и потенциальными клиентами, запросы которых будут удовлетворяться с привлечением капитала инвестора?
- Какие главные цели руководство ставит перед бизнесом на ближайшие 12 месяцев, и как они связаны с запросом инвестиций?
Наибольшую ценность представляет именно содержательное описание текущих целей, которые сформулированы по критериям SMART. Это позволяет оценить степень соответствия проекта стратегическим приоритетам инвестора, а также его индивидуальному профилю риска.
4. Организационная структура и управление
В рамках этого раздела инвестор ожидает увидеть раскрытие аспектов, связанных с инкорпорированием бизнеса и компетенциями ключевых участников команды управления. Представленные профили дополните сведениями о структуре компании. В совокупности эта информация позволяют оценить степень подготовленности команды к реализации заявленных целей. Особое внимание инвестор уделит вопросам преемственности в руководстве, более пристальное — в рамках семейного бизнеса.
Типичные вопросы могут включать:
- В каком правовом статусе находится соискатель: ИП, компания, партнерство (товарищество), иные формы?
- Какой релевантный опыт соискателя в прошлом может быть использован для настоящего проекта?
- Насколько сильно соискатель реально участвует в бизнесе: делает ли он это самостоятельно, или делегирует команде нанятых сотрудников?
- Как долго бенефициар планирует оставаться в бизнесе, если получит финансирование?
- Имеется ли план наследования, если запрашиваются существенные ресурсы, либо проект является долгосрочным?
- Какие потенциальные корпоративные (семейные) конфликты возможны, и есть ли план их урегулирования?
- Как полномочия по распределению полученных средств регулируются в рамках корпоративной структуры и матрицы распределения полномочий (RACI)?
Качественное раскрытие перечисленной информации позволяет составить представление о том, насколько эффективно организовано разделение зон ответственности; является ли достаточным количество лиц, принимающих решения, а также установить, кто конкретно будет распоряжаться предоставляемыми инвестором средствами.
5. Анализ рынка
Цель этого блока — предоставить детальную информацию о рыночной позиции компании, включая описание целевой аудитории, конкурентной среды, а также возможностей и угроз. Помимо использования традиционных инструментов, таких как модель Портера, SWOT- и PESTEL-анализ, большую роль играет проведение сравнительного анализа 3 -5 наиболее вероятных конкурентов и поиск путей «отстройки» от них за счет уникального торгового предложения, которое может появиться или усилиться вслед за выделением инвестиций. Хорошо воспринимаются стратегические карты, на которых целевое состояние реципиента капитала соотносится с фактически существующими на рынке участниками: например, матрицы BCG или GE.
Можно ожидать вопросы:
- О жизненном цикле отрасли и предлагаемом продукте: «Почему вы думаете, что ваше предложение будет актуальным для рынка?».
- Какие основные тенденции прослеживаются на рынке в последние 5 лет? Как вы планируете «встроиться» в существующую динамику?
- Какова ваша конкурентная стратегия для реализации конкурентного преимущества? Как она может гарантировать возврат инвестированного капитала?
- Есть ли у вас «План Б», если анализ окажется неверным?
Задача соискателя состоит не в том, что бы идеально описать все возможные аспекты рыночной динамики, но в том, чтобы продемонстрировать выполнение «домашней работы» с должной осмотрительностью. Достаточно часто этому разделу уделяется меньше внимания, чем описанию продукта, однако, часто именно в этом блоке возникают ошибки с позиционированием товара на рынке, а то и с поиском рынка для созданного товара.
6. Продукты и услуги
В этом блоке инвестор ожидает увидеть основные товарные предложения компании, их конкурентные преимущества, а также стратегию управления жизненным циклом продукции. Качественная «распаковка» товара — тема для отдельной статьи, которую я оставлю «за кадром». Также отмечу, что описание продукта может оказаться и самым простым в бизнес-плане. Если продукт неочевиден, и его нельзя описать в течение 30 секунд — скорее всего, он определен неверно.
Часто оптимистичное восприятие предлагаемых товаров не подкреплено проведенными исследования потенциального спроса, например, через фокус-группы, что является причиной их невостребованности. Инвестор может пожелать обсудить проведенную работу в этой области особенно тщательно, и неспособность оказаться «на одной странице» будет практически гарантировано вести к отказу в фондировании. Сложно переоценить значимость данного блока и его полноценного заполнения.
Иногда в качестве подтверждения рыночной устойчивости бизнеса приводят примеры клиентских отзывов в отношении уже существующей продукции. В таких случаях, инвестор может захотеть связаться с клиентами, поэтому они должны быть реальными.
Ожидаемые вопросы могут включать:
- Что будет продаваться?
- Зачем это рынку?
- Почему никто еще это не продает?
- Чем предлагаемый товар отличается от аналогов так, что потребители будут переключаться на него?
- Как подтверждается обоснование востребованности продукта?
- Насколько устойчивым является конкурентное преимущество?
- Какой жизненный цикл закладывается в оценки?
7. Маркетинговая и сбытовая стратегия
Этот блок должен продемонстрировать методы привлечения клиентов, их удержания и монетизации. Он должен содержать сведения о предполагаемых каналах сбыта, цифровых инструментах продвижения и мероприятиях, направленных на повышение узнаваемости бренда. В оглавлении любого учебника по маркетингу можно найти перечень того, что должно быть раскрыто – можно не изобретать колесо и следовать предложенной схеме. Мне больше нравится подход Филипа Котлера.
Особо тщательно проведите оценку маркетинговых возможностей в целом. Для этого можно использовать модели:
- ТАМ (Total Attainable Market) – общий достижимый рынок: все возможные рынки, которые существуют, независимо от любых потенциальных ограничений бизнеса.
- SAM (Serviceable Attainable Market) – обслуживаемый достижимый рынок: клиенты, которых реально могут достичь предложения бизнеса.
- SOM (Serviceable Obtainable Market) – обслуживаемый достижимый рынок: клиенты, которых бизнес может обслуживать в обозримом будущем.
Оценки должны быть подкреплены расчетными доказательствами, а также вызывать обоснованную уверенность в способности клиентского спроса сгенерировать денежные потоки, достаточные для покрытия инвестиций. Эмпирически можно сравнить запрошенный объем средств с 1/10000 показателя SAM, что определяется двумя конверсиями по 1% каждая в воронке продаж.
Типичные вопросы будут включать:
- Как именно бизнес планирует привлекать клиентов?
- Каков охват инструментов привлечения?
- Каковы ожидаемые коэффициенты конверсии в воронке продаж?
- Сколько будет стоить развертывание маркетинговых мероприятий «под ключ»?
- Есть ли на это адекватный бюджет и компетенции?
- Как будут организованы продажи: каналы дистрибуции, технологические решения?
- Кто будет отвечать за плановые показатели сбыта?
8. Финансовые прогнозы
Очевидно, что финансовые расчеты формируют долгосрочную стоимость бизнеса и представляют собой один из ключевых элементов БП. Они включают прогнозы денежных потоков, анализ чувствительности к макроэкономическим изменениям и показатели рентабельности.
Как и с предыдущим пунктом, можно воспользоваться книгами по теме корпоративных финансов: от классики в виде «Принципов корпоративных финансов» до изучения отчетов по оценке бизнеса сопоставимых компаний.
Лучшие образцы БП содержат сценарное и вероятностное моделирование, которые могут дать представление о границах устойчивости предлагаемой бизнес-модели. Старый афоризм про то, что неудача в планировании является планированием неудачи, особенно хорошо раскрывает ценность детальной проработки этого аспекта документа. Не стоит разочаровывать инвестора плохо подготовленным материалом, поскольку не будет возможности вторично произвести правильное первое впечатление.
Какие вопросы задаст инвестор:
- Какова способность компании генерировать денежные потоки?
- Может ли компания взять на себя дополнительный долг?
- Насколько вероятно, что бизнес сможет достичь безубыточности и выполнить свои обязательства по выплате инвестиций?
- Каковы сценарии возможных событий, которые заложены в бизнес-плане?
- Каковы границы устойчивости операционных потоков, и каковы лимиты факторов риска?
- Есть ли у компании стабильный приток денежных средств за пределами бизнес-плана?
- Какова история руководства в части обращения с денежными средствами? Были ли банкротства, дисквалификации, судимости? Если компания небольшая, возможно, имеет смысл запросить и личное поручительство.
Финансовые модели достаточно хорошо представлены в свободном доступе, и они предлагают приемлемый объем детализации расчетов для начала более предметного разговора с соискателем. Но некоторые авторы идут дальше и рассматривают в обосновании оценок различные варианты сценариев.
Способность продемонстрировать финансовую устойчивость проекта при помощи методов стресс-тестирования (например, с использованием Excel-надстроек @Risk, CrystallBall или ModelRisk) поднимает планку проводимого анализа на новый уровень. Это не только повышает доверие к получаемым результатам, но заодно помогает раскрыть потенциальные «узкие места» в моделируемом бизнесе для самого соискателя, а следовательно лучше подготовиться к защите своего предложения.
9. Приложения
Заключительный раздел плана. В него входят материалы дополнительные материалы: резюме ключевых сотрудников, копии контрактов, сертификаты соответствия, клиентские отзывы и другие подтверждающие документы, способные усилить аргументацию бизнес-плана. Фактически этот блок создан для всей информации, которая не смогла задержаться выше: если есть сомнения в возможном расположении любого блока, ему место – в приложениях.
Чем меньше объем остальных разделов потребуется на успешное раскрытие проекта, ответы на все вопросы и обоснования потребности в капитале, тем более высоким качеством будет отличаться сам бизнес-план. А такая проработка выгодно отличает любой документ в потоке конкурирующих за внимание инвестора проектах. Хотя лимитов по объему не существует, следуйте здравому смыслу: двадцатистраничный бизнес-план с четвертью тысячи листов приложений будет смотреться странно.
Помните, цель инвестора – не утопить ваш проект
Как и в любом креативном произведении, в бизнес-плане сочетаются искусство с профессиональными навыками составителя, поэтому каждый документ будет уникальным. Подобно тому, как марафонцы отличаются на финише зафиксированным временем, более качественно проработанные планы могут добраться до денег инвестора быстрее других.
Иногда в процессе составления документа соискатель может сам прийти к пониманию того, что инвестиции не решат существующих проблем. А иногда качественная проработка деталей помогает усилить позиции предлагаемой бизнес-концепции, что может выступать инструментом внутреннего управления ею, а также упрощает задачу привлечения инвестиций.
Цель инвестора не «утопить» бизнес-план, хотя иногда это может так и выглядеть. Его желание – отыскать основу для доказательной аргументации жизнеспособности и перспективности бизнеса, под который запрашиваются инвестиции. А это невозможно без предоставления комплексной информации, подтвержденной финансовыми расчетами и стратегическими обоснованиями.
В конечном счете, инвестор и соискатель капитала оказываются партнерами в зарождении нового или развитии существующего бизнеса. Подготовка БП – вклад в этот процесс со стороны соискателя. Такой взгляд на эту работу поможет осознать и принять, что инвестиции – это не игра с нулевой суммой. Качественный документ одинаково приветствуется обеими сторонами: как разработчиком, так и инвестором. Уделив достаточно внимания деталям разработки плана в самом начале проекта, соискатель может радикально повысить свои шансы быть услышанным в эпоху инфошума.
Поделитесь своими соображениями, чего вам не хватает в проектах инвестиционной документации?
Читайте также:
Согласен! Вы затронули очень важную и интересную часть проекта - страхование. У меня нет положительного опыта по этой теме. Сошлюсь на довольно известный случай со спасательным судно "Белоусов". С моей точки зрения довольно непроработанный проект корабля, но когда строительство упёрлось в трудности его ввода в строй, то оказалось, что о страховании проекта никто и не думал. И первый вопрос - кто будет дофинансировать? Борисов тогда спас проект, но каким способом, мне неизвестно.
Достаточно печальная история: после ухода зарубежных игроков доп. емкость рынка перестрахования составляет $150M при потребности в $1.5B, т.е. 1/10 (детальнее - см. статью). Более детально можно посмотреть в отраслевом обзоре.
Там довольно интересная история - был ряд журналистских расследований. А в планах - построить еще три таких же судна.
Тяжелый случай. Сколько бы заняла - по времени - проработка и просчеты альтернативного маршрута в случае необходимости? По сути, другой проект с другими исходными данными.
И это, к слову, очередная порция рисков - результаты этих изысканий и дальнейшей проработки по их итогам вряд ли были заранее известны, даже если как-то предварительно обсуждались.
Я с таким видом страхования в IT и связи не сталкивался (кроме логистики), но может зависеть от отрасли. Только собственные резервы и постоянный мониторинг ситуации и обновление реестра рисков в процессе выполнения проекта.
Интересное получается у нас общение!
С одной стороны говорим о проблемах, а с другой стороны стараемся быть в конструктивном русле!:)
Анатолий, у Вас очень крутой опыт участия в таком большом проекте! Пока "на своей шкуре не почувствуешь", то трудно понять.
Я бы например не хотел участвовать в таких проектах, где например в каком то регионе изменяются какие нормы, законы или расценки. Такое вероятно может происходить не только при строительстве ЖД, но и автодорог и других обьектов.
Как будто дорога строится не для страны и регионов?! Многие стараются поиграть в бизнес.
Если вести такие проекты например с участием в команде представителя Правительства - что то аналогичное Илону Маску, а если быть еще точнее то его Департаменту по эффективности, то возможно удастся избегать многих проблем, в том числе и бюрократических.
Но, что в нашем правительстве, что в США можно выдавать желаемое за действительное, а как оно все будет на самом деле это неизвестно.
Еще только предстоит научиться согласовывать свои действия и показатели по этим действиям в направлении развития России у нас и в направлении развития США у Илона Маска.
Риски здесь в том, что производство у нас разобщено и местами разрушено, особенно подготовка производства.
В США производство разрушено еще больше! Например даже наличие финансирования и перетаскивание производственных руководителей и специалистов из Китая в США не смогли решить вопрос планового запуска заводов по производству чипов.
Маск сейчас старается перетянуть на свою сторону спецов из Великобритании и Германии, защищая их интересы в информационном поле.
Когда я был в Великобритании, то нам рассказали и показали их производственные мощности по созданию инструментальной оснастки для всей Европы!
А Германия - это один из последних островков Запада, где еще существует промышленное производство. Которое тоже начало стремительно разрушаться.
В общем вопросы развития касаются не только нас руководителей и инженеров, но и финансистов и политиков!
Захотят ли политики, как например это былр в СССР участвовать в управлении страной - это неизвестно.
На мой взгляд, в США за политиком Трампом, который это захотел, стоят еше и финансисты, иначе бы он вряд ли выиграл выборы.
Байден даже накануне инагурации Трампа бормотал, что и он мог бы выиграть выборы и Камала тоже могла, но к его огорчению Америкой сейчас правит небольшое количество олигархов!
Вероятно, что с внедрением в этом году глобальных цифровых платформ по ИИ и Крипте - у тех кто знает и сможет появится возможность прямой страховки и крупных мировых компаний!?
На одной из платформ я увидел предложение по страховке операций совершаемых на этой платформе на несколько миллиардов долларов!
Нужно уметь точно прописать для оцифровки предмет договора, чтобы стала реальной возможность получения страховки. А то сейчас на практике у страховщиков есть свои следователи задача которых не платить в случае манипуляций.
Также встречалась информация о платформе на которой реализована возможность сразу трех ролей: Адвокат, Судья и Палач!:)
Пока удивительно - сможет ли платформа быть обьективной?!:)
Но не всегда нужны страховщики - иногда риски на себя могут взять венчурные фонды, иногда государственные.
Что касается характерной для большинства проектов, даже таких простых и однотипных как строительство здания, то на первое место выходит организация проектных работ!
При встрече неопределенностей и непредсказуемостей, а таких в обычных проектах до 80% - происходит увеличение сроков и стоимости непредвиденных работ. Так сказывается возникающая многозадачность.
Хорошая организация бывает не только в японских компаниях вроде Тойоты, но и в немецких и американских из прошлого.
Например индустриализацию СССР вело архитектурное бюро Форда.
Даже не смотря на то как им мешала организация на местах наших руководителей - они смогли довести проекты до конца!
Хоть и решили больше не иметь никаких дел с такими спецами!:)
На наше счастье у нас остались переехавшие в СССР специалисты разного профиля. Они смогли привить некое подобие "культуры Форда"!
Вероятно, что и у нас есть аозможность привлечения таких специалистов из Европы, США и Азии, если им понравится наша культура в социуме!
К тому же сейчас наши люди есть и в Голливуде и в Сингапуре и в Европе! Некоторые есть даже на этом сайте - как например Андреас Штоль и другие!:)
Ну я не преувеличиваю свою роль, я был всего лишь членом команды. Учился чужому опыту, делился своим. Опыт участия в таких проектах очень важен. Только ради этого и подвизаешься.
Но проблема в том, что от тебя мало что зависит, слишком много людей, структур и неожиданностей. Но вот выработка коллективных оценок и решений - это бесценно.
Разобщённость регионов, ведомств, структур, на мой взгляд, носит системный характер. Где-то это помогает, где-то нет. Дело в регламентах и законах. Если регион отвечает за экологию, местные власти за землепользованием, то шаг влево, шаг вправо грозит нецелевым использованием.
Мне кажется, что увеличение степени объективности оценок платформы может достигаться за счет конкуренции: если, как в сегменте мобильной связи, у нас появится несколько провайдеров, качество их услуг пойдет вверх. Для примера - история создания кредитных рейтингов в РФ: очень вяло шевелившийся ЭРА сильно ускорился с появлением конкурентов, еще больше - после ухода западных агентств.
На ближайшие декады две я бы в этом направлении не сильно ожидал подвижек.
Вот и я про это - нужно системно повышать качество проработки проектов, которое сильно просело в 90-е. Думаю, этот момент "выровняется", но пока еще рынок не насыщен реальными экспертами - не просто носителями всяческих дипломов.
И в петровские времена, и в годы индустриализации ничего проблемного в этом не видели - просто создавали условия для приезда иностранных специалистов, и они работали. Удивительно, насколько актуальными остаются тексты начала века в современной реальности. "Разбудите меня через 100 лет..."
И за рубежом - та же схема: американская космическая программа была построена фон Брауном, импортированным в рамках программы УСС Paperclip. Все принципиально решаемо, и людей можно достать. Главное - через какое-то время снова не "поймать белку" и не начать искать "японско-немецких шпионов на службе английской короны" в процессе очередной ежовщины: такое сильно отбивает интерес ученых к иммиграции.
"Наши люди есть везде."
Самое для меня удивительное, что иностранные специалисты с огромной пользой работали в оборонке. Попытаюсь вспомнить фамилию итальянца из НИИ ВМФ -9. Это 60-е годы.
Все так. Хороший уровень подготовки иностранных инженеров позволял решать прикладные задачи не только на исторической родине. Здесь показателен пример демонтированного в Йене после войны прекрасного завода оптики Carl Zeiss: практически 100% брак при выпуске после релокации. После директивы "прислать пару эшелонов жителей соседних деревень" ситуацию удалось исправить.
Роберт Людвигович Бартини?