Провайдеры: торговцы живым товаром

- Да, я очень рекомендую вам доктора Смита.
У него такая обширная и доходная практика,
что он может позволить себе сказать,
что вы не больны, если оно так и есть.

Анекдот

Мы, люди, существа ленивые и глуповатые. Если появится возможность не вникать во что-то сложное, мы этого делать не будем. Поэтому, при контакте с какой-нибудь новой для нас сферой жизни, первые, кого мы в ней встречаем – это лохотронщики.

Вспомните свою первую заграничную поездку, первый автосервис, первую бригаду строителей. Список можно продолжать бесконечно. Консалтинг в нем занимает свое почетное место. Кто же еще встретит вас с распростертыми объятиями, пообещает златые горы и объяснит, что скоро все заработает само и кроме денег от вас ничего не потребуется?

С другой стороны, если консультант сразу начнет говорить потенциальным клиентам правду о том, что именно им предстоит в процессе взаимодействия, большая их часть начнет разбегаться. Вы ведь на первом свидании не зовете партнера (партнершу) к себе домой заняться сексом? Вы приглашаете послушать коллекцию лютневой музыки XVI столетия.

Продажи – штука непростая, сродни флирту. Надо и правильно привлечь, не отпугнув высокой планкой в начале, и не слишком обнадеживать, пока не разберешься, и дать время созреть к серьезному запросу, и правильно подать все те горькие микстуры, которые клиенту придется выпить. Да и привлекать надо правильных клиентов – тех, которым сможешь помочь. Поэтому свою клиентуру и методы продаж нарабатывают годами.

Но всегда хочется много и сразу. И неопытным клиентам, и таким же консультантам. Для того, чтобы свести их друг с другом, провидение и придумало провайдеров.

Провайдер в консалтинге не разбирается. Но зато разбирается в продажах. И целиком ориентирован на рынок, точнее, на массовую его часть, где денег больше всего. Поэтому он предлагает рынку только то, что пользуется там спросом. Как это выглядит на практике, мы рассмотрим на примере.

Возьмем укрупненный процесс работы хирурга. Он состоит из а) радушного приема пациента и окружении его заботой, б) анестезии, в) собственно операции и г) заботливого послеоперационного обслуживания. Выделяем каждый этап в отдельный продукт и выставляем на массовый рынок. Затем смотрим, что пользуется спросом.

Как вы уже догадались, наибольшим спросом будет пользоваться радушный прием и анестезия. Особо продвинутые оригиналы будут покупать и послеоперационное обслуживание (эксклюзив!). Ну, а на операцию пойдут единицы. Или самые образованные, или те, кому деваться уже некуда. Поэтому что мы делаем в итоге? Анестезию – усиленно продаем, а операцию вычеркиваем? Поздравляю! Вы только что сдали экзамен на право работать провайдером.

Теперь представьте, что к вам как к провайдеру приходит некий консультант (лучше – его тренерская разновидность) который лепечет что-то про горячее желание спасти мир и заработать денег. Что вы ему первым делом скажете? «Сейчас на рынке хорошо берут анестезию. Ты анестезию делать умеешь?». И что вы ему ответите, когда он начнет блеять про целостный подход и то, что клиенту придется поработать над собой и приложить усилия? Вот-вот. Вы только что сдали экзамен на право работать крупным провайдером.

Что поделать. Если массовый клиент надеется на златые горы и не хочет думать сам, значит, ему надо пообещать именно эти горы и думать ни в коем случае не заставлять. Иначе ведь «этот консалтинг» он не купит. Клиент, как скажет вам любой провайдер, нынче главный.

Поэтому основная задача провайдера – это «прогнуть» консультанта под требования массового рынка чтобы (чур меня!) никому не пришлось возвращать деньги. Это тем ярче выражено, чем меньше клиентов у провайдера. Но если вы думаете, что богатый провайдер будет вести себя как-то иначе, вы глубоко ошибаетесь. Просто к выкручиванию рук у консультантов добавится такое же выкручивание рук и у клиентов. Чтобы «подсадить их на бренд» и продавать то же самое, но намного дороже.

Как только ваш продавец стал главнее вас – вы перестали быть специалистом и стали товаром. Консультанты периодически стесняются говорить, что «продают себя». А вот провайдеры отнюдь. Что поделать: есть еще одна древнейшая профессия – провайдер.

Но мы с вами помним, что у любого клиента, вне зависимости от его интеллекта и текущих запросов, существует весьма серьезная внутренняя боль – иначе он не искал бы тренеров-консультантов, а пошел бы в цирк или к любовнице. И у нас возникает закономерный вопрос: а может ли массовый рынок эту боль обслуживать? В общем-то, да, может. Продавая популярное обезболивающее. По тому, какое обезболивающее на рынке нынче самое популярное, мы даже можем понять, что именно болит сейчас у большинства потенциальных клиентов.

Провайдерам же продавать обезболивающее гораздо выгоднее. Потому, что боль никуда не уходит, и уколы требуются регулярно. К счастью для них, вылечиться от этой боли смогут лишь единицы. Ведь для этого требуется время, – чтобы сориентироваться, попробовать несколько анестетиков, убедиться, что надолго их не хватает, и начать искать что-то более адекватное. А по ходу поисков в очередной раз убедиться, что здесь тоже придется думать самому и многое делать самостоятельно.

Массовый рынок в это время не дремлет и бомбардирует нас новыми панацеями. Периодически какой-то из «выстрелов» оказывается удачным – и все наперебой начинают обсуждать очередное «чудо-средство». А не обсуждать нельзя – вроде как от тенденций отрываешься.

Требуется немалый опыт, чтобы понять, что популярным на рынке вовсе не обязательно станет то, что приносит результаты. Популярным становится то средство (методика или гуру), чье предложение точно попадает в чаяния клиентских масс. И, к сожалению, чтобы попасть в эти чаяния, предложение должно быть сформулировано так, что результатов принести практически не сможет. Судите сами – ведь оно должно быть:

· Простым

· Быстрым

· Решающим все проблемы

· Подходящим для большинства

· И конечно же, не требующим никаких усилий

Таким, как книга «Секрет», браслеты для похудания и тренинги личностного роста.

Хотя даже это на массовом рынке не обязательно. Достаточно, чтобы вокруг вашего средства возникло то, что называют каскадом. В одном месте ваш продукт вдруг начинает хорошо продаваться, тут же текут слухи, его начинают покупать потому, что его хорошо покупают – и вот уже половина рынка ломится в надувающийся пузырь имени вашего средства. Вездесущие провайдеры тут как тут, режут товар на кусочки, продают в розницу в разных форматах и прогибают имеющихся у них консультантов, чтобы те срочно начинали выдавать что-то похожее.

Если в роль этого средства попадает консультант со своей методикой, он мгновенно становится гуру, пророком и иконой в одном лице. Вблизи эта «икона» может оказаться весьма неприятной, но что поделаешь: весь рынок навесил на него такое количество ожиданий и проекций, что живой человек тут особо и не нужен. Кстати, именно это и называется «персональным брендом».

Правда, вторая часть извечного рыночного спектакля – это коллективное развенчание этой самой иконы, которое неизбежно наступает после протрезвления. Ежели новая икона еще и молода, она совершенно не понимает, за что ей выпало такое счастье, и в большинстве случаев решает, что это – общественная благодарность за его/ее немалые таланты и заслуги. Отчего у большинства новоиспеченных персональных брендов просто срывает крышу, и они с энтузиазмом начинают делать все, чтобы протрезвление и развенчание состоялось как можно скорее. Трезвомыслящее меньшинство, попав на такую волну, как правило, пользуется моментом и быстро рубит бабло. А чего еще делать, если ты – икона?

Лет пять назад мне посчастливилось пройти весь «цикл жизни» такой «иконы» – от преклонения до развенчания – всего за полгода работы с одним крупным клиентом. Цена такого опыта оказалась немалой, но и не очень большой. Мы даже расстались друзьями, урегулировав взаимные претензии. С рынком такое сделать было бы намного сложнее.

Главное, что нам стоит сделать в завершение – это все же снять с провайдеров часть обвинений. Многие из описанных здесь феноменов происходят не из какого-то «злого намерения» продавцов услуг, а из банальных соблазнов массового рынка, на которые падки не только продавцы.

Предположим, вы как консультант избежали шанса стать очередной популярной рыночной пустышкой. Пусть вы потратили годы на то, чтобы научиться получать результаты. Коварная лапа рынка настигнет вас и здесь. Как только рынок узнает, что где-то дают качественную услугу, количество «понабежавших» тут же превысит возможности удовлетворения этого спроса. А живые деньги, которые толпятся у порога – это очень сильное искушение. Чтобы поддаться ему, вам провайдеры не нужны.

Вот так маленький горный приют, где готовили лучших ниндзя, с ростом популярности постепенно переходит на выпуск дистанционных курсов вроде «как стать ниндзя за сорок занятий», «учимся бросать сюрикены за один уикенд» и еще пятидесяти наименований. Клиенты пищат от восторга и пишут благодарственные письма. А последние ниндзя постепенно вымирают в борьбе за соблюдение авторских прав.

Подводя итоги, мы можем сказать, что хорошая школа (компания, методика, специалист, провайдер) – это не те, про кого все знают, что они хорошие. А те, про кого еще никто ничего не знает. Но результаты у них стоят во главе угла и уже говорят сами за себя. Главное – чтобы они не успели, вкусив успеха, поставить во главу угла продажи. Что из этого выходит, вы уже знаете

На этом мы завершаем первую, рыночную часть нашего путеводителя. Добро пожаловать в реальный мир, Нео. Никто не говорил, что будет легко.