Почему даже обученные продавцы не могут продавать

Вы провели отбор и набрали сотрудников в ваш отдел продаж или магазин. Провели обучающий тренинг (и не один), на котором коучи или тренеры показали и рассказали новым сотрудникам, как легко и просто продавать ваш «Самый лучший в мире товар». Вы даже наняли консультанта и создали «Книгу продаж» вашей компании, где описали все лингвистические шаблоны продаж и работы с возражениями. Вы, казалось бы, сделали все, чтобы сотрудники продавали легко, быстро и много. Но…

Часто можно заметить, как умный, профессионально подготовленный и знающий человек став, например, менеджером по продажам, почему-то испытывает страх при контакте с клиентами, не может заставить себя совершать «холодные звонки», не может подвести клиента к покупке и завершить сделку и теряется, как ребенок, в сложных ситуациях.

Что с ним происходит и что с этим делать?

Вроде бы, все ясно. Проблема в личности человека, его комплексах, неуверенности в себе, низкой самооценке. С этим можно справиться, проведя дополнительный уже психологический тренинг или отправив его на консультацию к психологу (что весьма редко делается в компании). Если это не поможет, то можно уволить его и нанять на его место нового сотрудника. Но на ситуацию можно посмотреть и с другой стороны. Например, с точки зрения «Теории ролей ES».

Основные положения «Теории ролей ES»

Роль – динамическая информационная система, предназначенная для обеспечения деятельности человека в определенных жизненных условиях и контекстах. Если говорить метафорически, то роль – это аналог управляющей компьютерной программы, которая хранится в памяти человека и активируется на его био-компьютере при наступлении определенных для активации условий, и далее он действует под управлением этой программы.

Например,

вы работаете на своем рабочем месте и погрузились в роль «Менеджера»;
вам позвонил старый приятель с предложением пообедать, и вы тут же перешли в роль «Друг» и пробыли в ней все обеденное время;
потом позвонила мама, и вот вы уже «Сын» или «Дочь»;
зашел в кабинет «Начальник», и вы переключаете внимание на него и превращаетесь в «Сотрудника»;
потом звонок мужа/жены быстро переводит вас в роль «Супруга»;
а просмотр ленты новостей в Facebook с видами каких-то дивных мест, которые недавно посетили ваши знакомые, переводит вас в роль «Путешественника» и погружает в мечтания о дальних странствиях и т.д.

В каждой из приведенных выше ролей вы думаете, ведете и воспринимаете мир и себя по-разному. Человек в одной своей роли отличается от себя же самого в другой роли. В роли «Сотрудника», например, человек отличается от себя же в роли «Супруга» или «Друга».

Элементами информационной системы «Роль» является информация о:

1. Названии роли.

2. Предназначении, цели, миссии роли во внешнем мире (социуме).

3. Правилах роли (убеждениях, верованиях и ценностях, которые определяют, что можно и что нельзя, что правильно и что неправильно делать в данной роли).

4. Сценариях роли: поведении в роли, наборе действий, модели реакций.

5. Качественных параметрах исполнения роли (количество и интенсивность действий в роли, время проведения в роли)

6. Сведения о запускных механизмах роли (условиях и ситуациях, в которых человек может или должен переходить в данную роль)

Что дают основные идеи «Теории ролей ES»?

Итак, вернемся к началу статьи. Вы наняли нового сотрудника на место менеджера по продажам. И, допустим, он раньше никогда не продавал. Что это значит? А это значит, что в его ролевой системе отсутствует роль «Продавца». То есть, у него нет информационного наполнения этой роли, и он, если опираться на идею шести уровней информационного наполнения роли, четко не знает:

цели своей работы (в данной конкретной компании на данном участке);
правил, убеждений и ценностей, на которые нужно опираться;
технологий работы с клиентами;
степени погруженности в процесс;
когда и как подключать роль к работе.

Не имея выстроенной и заполненной информацией роли «Продавца», сотрудники:

выстраивают ее сами, как получится, стихийно, из обрывков знаний об этой роли, что приводит к дублированию неэффективных стратегий и мешающих продажам убеждений от других неуспешных продавцов;
либо продают из других ролей, которые не заточены под процесс продажи («Профессионал», «Специалист», «Друг», «Помощник», «Партнер»).

Проведение тренингов или изучение материалов «Книги продаж» не решают вопрос создания и встраивания роли «Продавец» до конца. Вот темы, которые чаще всего рассматриваются на тренингах продаж:

технологии первичного контакта,
технологии выявление потребности и навык активного слушания,
технология презентации,
технологии работы с возражениями,
технологии завершения сделки и т.д.

То есть тренинги чаще всего заточены на обучение технологиям. Они наполняют информацией третий уровень роли – уровень «Сценарии». А кто и когда наполняет все остальные уровни? Ведь без информации на остальных уровнях роли «Продавца» просто нет… Где и когда вы обучаете своих продавцов тому, как правильно вести себя в роли «Продавец» и объясняете им, почему это правильно? Передаете ли вы им убеждения и ценности, которые должны знать, понимать и на которые должны ориентироваться продавцы вашей компании?

Объясняете ли вы им, например:

Почему правильно звонить совершенно незнакомым статусным людям, прорываться через секретаря и удерживать их внимание своим предложением?
Как это сочетается с принятым в сообществе негласным табу на «вторжение на чужую территорию» и страхом «навязывания»?
Почему важно завершать сделку и переходить к деньгам?
И почему они должны нарушать табу на «заглядывание в чужой кошелек» и нормально относиться к применению приемов «манипулирования» в процессе подталкивания к решению?

Почему табу должны быть нарушены? Только потому, что вы, как владелец или топ-менеджер, хотите денег, прибыли и развития своей компании? Только потому, что у вас есть эгоистические цели? Но это может входить в противоречие с ценностями и правилами тех людей, которых вы нанимаете на работу. И они не могут через них переступить, не изменив себе и не начав к себе плохо относиться. Они входят во внутренний конфликт, который не всегда могут разрешить сами. Многие, выбрав свою целостность, уходят из продаж, поставив на себе клеймо «неспособного продавать». Но это вопрос решается легко, если мы поймем, что роль «Продавца» необходимо выстраивать сверху донизу, внося информацию на все уровни роли.

Роль «Продавец» необходимо создавать и встраивать. А для этого на тренингах должны быть следующие темы:

1. Роль «Продавец». Цели «Продавца» в рамках целей данной конкретной компании (магазина, подразделения) – долгосрочные и краткосрочные.

2. Система ценностей и правил, на которые должен ориентироваться «Продавец» данной конкретной компании, объясняющая ему, что и почему нужно и важно делать в данной роли и почему это правильно.

3. Способы решения внутренних конфликтов между привычными человеку ролями (с их правилами и ценностями) и ролью «Продавец» (с ее правилами и ценностями) в случае внутреннего конфликта этих самых ценностей или убеждений.

4. Сценарии поведения и действия в различных ситуациях продаж в данной компании, выбравшей конкретный способ продвижения своего товара или услуги на рынок.

5. Время, которое необходимо проводить в роли «Продавца», и способы входа в эту роль, удержания этой роли и выхода из этой роли.

Наполнив все уровни роли информацией, решив все внутренние конфликты и отрепетировав поведение с новыми сотрудниками, вы можете сказать, что вы создали и встроили роль «Продавца» в их ролевую систему, и дальше спокойно наблюдать за их успехами.

В завершении хочу привести один пример из моей реальной консалтинговой практики, который показывает важность работы с уровнем правил при формировании роли «Продавец».

В одной из компаний я столкнулась с ситуацией:

один сотрудник («Звезда») делает «холодные» звонки и «холодные» контакты легко и результативно (с большим количеством положительных ответов);
другие же сотрудники, которые на первый взгляд делают те же самые действия и говорят потенциальным клиентам те же слова, что и сотрудник-«звезда» при «холодном» контакте, получают постоянно отказы и негативную реакцию на себя и на свои предложения.

Встал вопрос: «Что они делают не так и чем они отличаются от «звезды» продаж?»

Подчеркну еще раз, что когда я исследовала наполнение ролевых программ у «звезды» и других продавцов, выяснилось, что действия у них идентичны. То есть на четвертом уровне у них одинаковое информационное наполнение. А вот на третьем уровне (правила, убеждения, ценности) есть коренные отличия.

Неуспешные продавцы при холодных контактах считали:	Успешный продавец при холодных контактах считает:
Я навязываюсь. Я вторгаюсь в чужое пространство. Это неправильно.	Я имею право на 30 секунд времени любого человека. Если он продолжил со мной общение дальше – это его выбор.
Я продаю то, что может быть совершенно не нужно людям. Я навязываю свой товар.	Я продаю то, что может быть нужно и важно для людей. Я даю им возможность узнать важную информацию
Другие имеют право меня послать и будут правы.	Я дарю радость!

Как вы понимаете, каждая внутренняя система убеждений влияла на поведение людей, на их голос, интонации, мимику и жесты. А это, в свою очередь, считывалось на подсознательном уровне теми, кому они звонили или к кому подходили, и провоцировало на адекватный ответ.

Так почему же даже обученные продавцы не могут продавать?

Потому что у них не выстроена роль «Продавец» сверху донизу по всем информационным уровням.

Что делать?

Изменять систему обучения сотрудников с учетом всех факторов, которые описаны выше.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 11 августа 2014 года в рубрике «Творчество без купюр»

+1078 Елена Самсонова Руководитель проекта, Украина 06 января 2015, 16:59

Анжелика Гембарская пишет: Обращаюсь не только к Наталье, но и ко всем участникам сообщества)))

Уважаемая, Анжелика. Я хотела бы уточнить у Вас условия Вашего кейса. Если я правильно поняла все, что Вы написали выше 1. Вы управляющий (и, возможно, владелец) компании, которая специализируется на производстве замороженных полуфабрикатов из теста с мясной и овощной начинкой. 2. У вас есть собственное представление о том, какого качества должна быть продукция, которую выпускает Ваше предприятие. Критерии: «чтобы не было стыдно накормить ребенка», «пища должна быть здоровой». Вы знаете о вреде пищевых добавок и готовы продвигать идею здорового питания в массы. Вы категорически не хотите входить в конфликт с самой собой и делать заведомо некачественную продукцию. Для вас эта позиция важна. 3. У вас есть предположение, что существует много людей, которые готовы заплатить чуть больше за качественный товар. Именно они и должны стать вашим постоянным конечным потребителем. Хотя, Вы готовы расширить сегмент потребителей за счет тех, кто готов прислушаться к идеям правильного питания. Возможно, вы, даже готовы, эту идею нести в массы не только с помощью своей продукции. 4. При этом, вы, как управленец, понимаете, что если ваша «компания имеет желание стабильно продавать объемы, а не разовые партии», то необходимо войти в торговые сети. Или найти другие альтернативы широкомасштабного продвижения. 5. При этом, главные критерии выбора продукции сетями это условия этих сетей. Такие как контролируемый ими состав теста и начинки, минимальная цена на единицу продукции, упаковка и множество еще «кабальных условий». 6. Ваш подход к производству и подход к выбору товара сетями практически несовместимы на данный момент времени. 7. Вы искали и ищите выход в следующих направлениях - Поиск профессионала-продажника, «настоящего продавца», талант и квалификация которого помогут «протиснуть» ваш товар на полки товаров категории «премиум» в сетях. При этом он, как я понимаю, должен разделять Ваше представление о качестве пищевых продуктов и понимать, что продается и почему важно, чтобы продукция была именно такой, какая она сейчас (качественной, экологически чистой и т.д.) - Вы искали специалистов рекламщиков, маркетологов и так далее среди талантливой молодежи, которые смогли бы упаковать и представить Ваш товар так, чтобы он заинтересовал сети. Вы искали креативных профессионалов, которые бы смогли дать результат. - Идеи о создании своей сети есть, но пока они отнесены на перспективу. Но информацию о возможных партнерах уже собираете. - Сейчас Вы ищите способы выхода на тех людей, «кто хочет и может (себе позволить или вынужден?) потреблять только здоровую пищу». - При этом вы ищите вопрос, на который люди ответят себе и вам правду. (Пока не поняла где вы его хотите задавать и о какой правде идет речь?) И если я правильно Вас понимаю все это сводится к задаче: Как масштабно войти на рынок со своей качественной продукцией и получить хороший финансовый результат, узнаваемость и стабильный объем продаж и, при этом, сохранить важные для себя ценности (качество продукции, идею здоровое питание, «не навреди» и т.д.) и свое лицо перед самой собой.