УТП – где правда, где заблуждение

Алексей Обжерин, «Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение». – Спб.: «Питер», 2021.

Предприниматели много работают, однако их конкуренты тоже не сидят на месте. Опередить конкурентов поможет стратегическое уникальное торговое предложение, которое трудно скопировать конкурентам. Алексей Обжерин, автор «алмазной» технологии разработки УТП за 15 шагов, предлагает пошаговое руководство по самостоятельной разработке стратегического УТП для российского рынка. Вы узнаете, что представляет собой настоящее УТП, и какие ошибки при его создании совершают даже известные мировые компании. В книге приведен подробный алгоритм разработки УТП за 15 шагов и механизм его защиты от копирования.

Мифы об УТП

Помните ли вы слоган Toyota? Запишите или запомните ответ. Дальше будет рассказано, правильно вы вспомнили или нет.

Что такое УТП?

• УТП – это уникальное торговое предложение.
• УТП – это ответ на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?».

Если у вас есть этот ответ, то клиенты от конкурентов будут плавно перетекать к вам. Ваши продажи будут расти, и рост их будет накопительным, с долгосрочной перспективой. Однако при разработке УТП даже известные мировые компании совершают 6 ошибок.

Но прежде чем мы к ним перейдем, рассмотрим миф об УТП: УТП не должно разрабатываться на всю жизнь – она меняется слишком быстро, и через 3-5 лет УТП надо будет менять.

Итак, вот три примера, которые развеют этот миф.

Пример 1

Если мы сейчас выйдем на улицу и спросим первых встретившихся людей, какой автомобиль самый безопасный в мире, – как вы думаете, что ответят 90%? Правильно: Volvo. Хотя давно уже все автомобили достаточно безопасны.

Однако попробуйте убедить людей, что самый безопасный автомобиль – не Volvo. Это будет практически невозможно сделать. Почему? Потому что Volvo много десятков лет выдает миру инновационные решения в области безопасности. И решения настолько успешные, что их внедряют у себя конкуренты.

Например, трехточечный ремень безопасности был изобретен компанией Volvo. И он сейчас по умолчанию ставится в машину любой марки – от бюджетной до самой дорогой. Мир увидел этот ремень впервые в 1959 году на Volvo PV 544, и с тех пор он спас не один миллион жизней – уже на многих автомобилях. И это только ремень. А в целом Volvo выдает по нескольку технических инновационных решений в год. Именно поэтому Volvo и получил первое место в сознании людей как самый безопасный автомобиль.

Россер Ривз, автор понятия «УТП», в своей книге «Реальность в рекламе» написал, что в сознании людей только одна компания может занять первое место в какой-либо важной категории. И в данном случае это Volvo.

Пример 2

Однажды в США проводилось исследование, в котором людей опрашивали по поводу популярных марок бытовой техники, и они назвали лидером фен от компании General Electric. Хотя он к тому моменту не производился уже 20 лет, так как был снят с производства.

О чем это говорит? О том, что сказал Россер Ривз в своей книге: в головах у людей слишком крепко засела эта информация.

Пример 3

Помните, в начале главы зашла речь о слогане Toyota? Так вот, обычно 99% людей отвечают хором: «Управляй мечтой». Я опросил несколько сотен людей, и ответ всегда был один и тот же. Однако мало кто знает, что Toyota в июле 2013 года официально сменила этот слоган на два других: «Стремиться к лучшему» и «Легендарное качество». Эти слоганы сейчас применяют одновременно. «Стремиться к лучшему» пишется, а «Легендарное качество» произносится диктором вслух. Уже семь лет по телевизору, радио, в журналах Toyota выливает на нас тонны рекламы с новыми слоганами, а мы все равно помним «Управляй мечтой».

Почему так происходит? Во всех трех примерах произошел накопительный эффект. Благодаря ему люди запомнили что-то окончательно и бесповоротно.

А теперь вопрос: если не разрабатывать УТП на всю жизнь, а время от времени менять его, то что делать с накопительным эффектом?

Допустим, вы разработали хорошее, сильное УТП и через 3-5 лет решили его поменять. Что произойдет? Вам придется обнулить накопленный вами же эффект. Во-первых, жалко. Столько лет, усилий и денег ушло на внедрение в сознание покупателей УТП, – и теперь обнулять. Зачем? И во-вторых, обнулится ли эффект?

Еще мифы об УТП

1. УТП сделать невозможно – сейчас ни у кого нет отличий.

Это и так, и не так одновременно. Мы разработали 40 глубинных стратегических УТП и выяснили следующее: отличия все же есть, просто компании не обращали на них внимания, не оценивали их рыночный потенциал. Если все же оказывалось, что отличий нет, то мы брали какой-то важный для покупателей критерий, который не был занят никем из конкурентов, и создавали УТП с нуля. Таким образом, в 100% случаев стратегическое УТП было разработано, даже несмотря на отсутствие отличий, которое было не всегда.

2. УТП – это что-то несовременное, устаревшее.

Действительно, УТП было изобретено Россером Ривзом в 1961 году. Вместе с тем надо признать, что и в менеджменте, и в маркетинге работают фундаментальные, проверенные годами вещи. Например, формула AIDA была разработана 120 лет назад, и теперь ее применяют самые известные компании России и мира. А новомодные приемы часто вспыхивают и гаснут.

3. УТП – это не слоган.

УТП должно выражаться в слогане или фразе до 10-12 слов. Иначе это будет рассказ, а не УТП.

4. УТП не может влиять на продажи.

«УТП будет работать тогда, когда прочно осядет в сознании покупателей» – Россер Ривз. У наших клиентов продажи вырастали от 20 до 84% в том числе благодаря УТП.

5. УТП можно придумать быстро на мозговом штурме или семинаре.

Придумать-то можно, но оно не защищено от копирования. Например, многие приводят как пример УТП: привезем пиццу за ХХ минут, или пицца бесплатно. Сегодня минимум три компании в России используют этот посыл. Какое же это тогда УТП? Где уникальность? Это просто преимущество, не более. УТП надо разрабатывать основательно, пошагово, глубоко. И защищать его. Тогда скопировать будет трудно или невозможно.

Также читайте: