Дмитрий Галун «Визуальный мерчандайзинг. Не только бизнес». – СПб.: «Питер», 2021.
Комплексный обзор текущей практики визуального мерчандайзинга. Автор рассматривает его не как узкую систему маркетинговых коммуникаций, а как интегральную систему в дизайне среды. Дается обзор истории визуального мерчандайзинга, приводится формулировка норм и идеалов, рассказывается о методах исследования, языке визуального мерчандайзинга как науки. Издание адресовано визуальным мерчандайзерам, маркетологам, специалистам розничной торговли, а также дизайнерам и всем, кто изучает приемы визуального воздействия на потенциального клиента.
Визуальный мерчандайзинг как современный дизайн средовых объектов
Если рассматривать визуальный мерчандайзинг с точки зрения теории дизайна, то он позволяет осуществлять художественно-образное моделирование предметного мира. Выдвигая данное положение в качестве основного, целесообразно рассматривать в качестве его важнейших составляющих следующие:
- Форма и пространство в качестве главных объектов преобразования.
- Каждая вещь, включенная в поле визуальной презентации, выполняет инструментальные либо знаковые функции или одновременно те и другие.
- Моделирование пространства средствами визуального мерчандайзинга предусматривает последовательный переход от смысла к форме и от формы к смыслу.
- Визуальный мерчандайзинг неразрывно связан с разработанными в рамках теории дизайна методическими приемами включенного проектирования.
<…>
Анализируя вторую составляющую, можно говорить о том, что любая вещь, рассмотренная отдельно или в совокупности с другими вещами, выполняет несколько функций, главными из которых – с точки зрения теории дизайна – являются инструментальные и знаковые. Согласно И. А. Розенсон, инструментальными являются функции, способствующие приспособлению человека к физическому окружению. Набором инструментальных функций определяется в первую очередь степень полезности той или иной вещи для человека: чем шире набор таких функций, тем выше значение вещи.
Например, в структуре визуальной презентации вешалка, как правило, выполняет непосредственную инструментальную функцию – выступает в качестве торгового оборудования и служит для представления одежды в подвешенном состоянии. Типы вешалок, используемых в структуре визуальных презентаций, различают:
- По гендерному и возрастному признаку (мужские, женские, детские).
- Ассортиментному признаку (плечевые, поясные и для костюмов).
- Материалу (деревянные и пластиковые).
- Наличию брендинга (брендированные и нет).
Однако для визуального мерчандайзинга инструментальная функция вещи не всегда является определяющей, здесь большое значение приобретают знаковые функции, то есть стороны, которые выступают знаком культурных ценностей и предпочтений. Так, упомянутая вешалка, декорированная соответствующим образом, может выступать в качестве знака-символа (иконического знака), обозначающего женскую фигуру.
С точки зрения визуального мерчандайзинга вещь может выступать в качестве функционального, иконического или конвенционального знака – в зависимости от того, какую функцию она выполняет, будучи включена в структуру конкретной визуальной презентации.
Я. Мукаржовский предлагает считать знаком чувственную реальность, имеющую отношение к иной реальности, которую она должна вызывать. В качестве того или иного знака вещь выполняет культурно-ценностную либо культурно-языковую функцию. В первом случае она соответствует ценностям данной культуры и, как правило, не может быть расценена как знак представителями иной культуры. Во втором случае она является выразителем стилевого языка данной культуры и тоже не может верно расцениваться представителями иной культуры. В обоих случаях можно говорить о более-менее широком наборе мультикультурных знаков, являющихся исключениями.
С точки зрения визуального мерчандайзинга, когда вещь выступает в роли функционального знака, она становится знаком-признаком, олицетворяющим не саму вещь, а функцию, которую выполняет.
Так, предметное наполнение витрины как комплекс функциональных знаков может нести информацию об ассортименте магазина и его ценовой категории.
Иконические знаки представляют собой знаки-символы или знаки-образы. Если вещь используется в качестве иконического знака, должны соблюдаться следующие положения.
Знаковая функция является для подобных вещей основной (всегда, если речь идет о вещи, созданной специально для презентации в качестве подобного знака, или в рамках конкретной презентации). Сравнивая вешалку как функциональный и иконический знак, можно сделать вывод, что в первом случае она остается вешалкой и при размещении на витрине (даже без одежды, если это, например, напольная вешалка) может указывать на то, что данный магазин продает одежду. А во втором случае, выступая в качестве символа женской фигуры, она утрачивает первоначальное значение и не воспринимается как вешалка.
Внешний облик иконического знака должен отражать облик того, что он символизирует (схематически или подробно). В данном случае напольная вешалка может выступать в роли схематического изображения женской фигуры.
Конвенциональный знак – это знак по условию. Его особенностью является то, что он и отдаленно может не напоминать изображаемый предмет, а символизировать его только благодаря социокультурной традиции. Например, плечевая вешалка может быть конвенциональным знаком, символизирующим худобу или манекенщицу, поскольку такое обозначение принято во многих культурах.
В пространстве визуальной презентации вещь может быть конвенциональным знаком в двух вариантах – сигнал или индекс. В первом случае это знак извещения о чем-либо, во втором – условное обозначение предмета или ситуации.
Конвенциональные знаки в визуальном мерчандайзинге используются сравнительно редко, обычно в качестве подобных знаков выступают схемы или плоские фигуры, представляющие собой условные обозначения. Их роль в организации пространства визуальной презентации невелика.
Знаковая функция вещи, кроме перечисленных позиций, выступает в качестве результативной (способствующей достижению определенной цели, чьим знаком выступает вещь) и интегративной (способствующей интеграции людей; вещь выступает знаком объединяющей культурной ценности).
Теория дизайна предлагает рассматривать вещь и в ее инструментальной функции – как эстетический знак, концентрат культуры. Процесс превращения в пространстве визуальной презентации вещи, наделенной инструментальной функцией, в предмет, наделенный знаковой функцией, происходит по следующей цепочке:
Указанная цепочка определяет выделенное положение, согласно которому моделирование пространства средствами визуального мерчандайзинга предусматривает последовательный переход от смыслообразования к формообразованию. Каждая вещь несет тот или иной смысл в контексте культурного и предметного окружения визуальной презентации, не сводимый к ее инструментальным функциям.
Смысл вещи, используемой в пространстве визуальной презентации, должен быть доступен для понимания, иначе вещь утрачивает свое значение и сообщение, передаваемое посредством визуальной презентации, не достигает адресата либо искажается. С точки зрения наличия смысла целесообразно разграничивать понятия «вещь» и «предмет» вслед за М. Хайдеггером, который указывал, что предмет по своей сути является только формой, которой человек предписывает сущность и свойства, а вещь знаменует собой такое отношение к форме, которое в первую очередь прислушивается к собственной, внутренней сущности.
Т. Ю. Быстрова предлагает рассматривать совокупный смысл вещи с позиции теории дизайна как сочетание следующих смыслов:
- Витальный смысл (следствие факта сосуществования человека и вещи, даже если она не используется).
- Социальный смысл (знаковость вещи).
- Духовно-ценностный смысл (информация о видении мира в культурных и исторических рамках).
Исходя из этого, с позиции визуального мерчандайзинга можно говорить о том, что предмет в пространстве визуальной презентации, меняя свои функции с инструментальных на знаковые или дополняя инструментальные функции знаковыми, перестает быть просто предметом, а становится вещью и наполняется смысловым содержанием. Но данное положение, с нашей точки зрения, справедливо лишь в том случае, если речь идет о визуальной презентации как о художественном произведении особого рода. Тогда помимо функций автономных знаков, находящихся в пространстве презентации, вся она в целом выполняет знаковую функцию – коммуникативного или сообщающего знака.
С точки зрения покупателя, которому адресовано сообщение, заложенное в визуальной презентации, эта коммуникативная функция должна быть очевидна, чтобы возникла мотивация на получение данного сообщения. Коммуникативная функция визуальной презентации реализуется за счет сюжета (темы и содержания), выступающего в качестве основного коммуникативного значения.
Смысловое содержание вещи обладает внутренней целостностью и способностью к саморазвитию. Это выражается в появлении новых смыслов, например, при использовании вещи в качестве знака в процессе создания визуальной презентации.
Выражение всех смыслов вещи происходит через ее образ. Вид вещи должен позволять воссоздать ее предметное окружение. Если вещь выступает в своей инструментальной функции, подразумевается реальное, материальное предметное окружение. Если же речь идет о знаковой функции и она очевидна, имеет место воссоздание символического, внеинструментального окружения вещи, реального для образа, знаком которого данная вещь выступает.
Возвращаясь к примеру с вешалкой, если она выступает в своей инструментальной функции, то в качестве воссозданного предметного окружения можно говорить, например, о кронштейнах для вешалок в магазине. Если же вешалка является конвенциональным знаком, символизирующим манекенщицу, то воссозданным предметным окружением будет подиум в момент показа коллекции.
Соответствие формы и смысла вещи придают ей целостность и завершенность. При этом субъективная интерпретация бытия вещи позволяет наполнять ее новыми смыслами, придавая форме условность, что особенно ценно при использовании той или иной вещи дизайнером в пространстве визуальной презентации.
Читайте также:
