Ирина Толмачева «Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика», ― Спб: Издательство BHV, 2012
Мерчендайзинг ― это жизненно важная часть деятельности любой компании, торгующей товарами или услугами. В России, к сожалению, о мерчендайзинге известно очень мало. Издана пара древних переводных книг. Отечественные авторы пересказывают все те же книги гуру семидесятых годов прошлого века. Дело в том, что эффективный мерчендайзинг ― это возможность зарабатывать очень много денег при минимальном их вложении. Поэтому крупные западные корпорации хранят секреты мерчендайзинга не менее тщательно, чем секреты формул своих продуктов. В своей книге я немного приоткрываю завесу корпоративных секретов мерчендайзинга, а также цитирую множество современных актуальных публикаций, не переведенных на русский.
Но давайте вернемся к поведению покупателей. Из всей книги я выбрала для вас эту главу потому, что исследования, которые цитируются в ней, будут интересны и поучительны не только профессионалам в области дистрибуции, но и покупателям, то есть всем нам.
Типы поведения покупателей и соответствующие им инструменты мерчендайзинга
Когда женщины в депрессии, они едят или идут по магазинам.
Мужчины же вторгаются в чужую страну.
Это совершенно разный способ мышления.
Элейн Буслер
В процессе изучения тактики мерчендайзинга мы довольно часто ссылались на различные типы поведения покупателей, особенно на импульсивные покупки. Теперь, когда мы познакомились со всеми инструментами мерчендайзинга, мы можем заняться тонкой настройкой нашей стратегии и тактики мерчендайзинга с учетом различных типов поведения покупателей.
Не следует путать понятия «поведение покупателей» (shopper behavior) и «поведение потребителей» (consumer behavior). Изучение поведения потребителей важно для разработки маркетинговой стратегии компании, в то время как изучение поведения покупателей в первую очередь важно для стратегии и тактики мерчендайзинга.
Причину этого разъясняют Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон: «Товар должен легко «расшифровываться», быть понятным, а поставленный перед выбором покупатель должен иметь возможность «прочесть» товары, как оглавление книги или как каталог. Поэтому необходимы исследования поведения покупателей в магазине, которые и составляют основу качественного мерчендайзинга» (Веллхофф, Массон, с. 28).
Поэтому не случайно изучение поведения покупателей пролило свет на понимание ключевого на данный момент феномена покупательского спроса, важного и для маркетологов, и для продавцов, и для мерчендайзеров.
Во Введении и в главе «Представление товара» я не раз обращала ваше внимание на смещение рекламной парадигмы с традиционных видов рекламы на мероприятия непосредственно на местах продаж. Почему именно сейчас ускорился сдвиг в сторону воздействия на покупателя на местах продаж? Разгадка была найдена при изучении именно поведения покупателей. Как утверждает Джил Атчисон, президент продразделения компании Ipsos «Глобальный покупатель и розничные мероприятия», «поведение покупателей во времена экономического спада сильно отличается от поведения во времена экономического подъема. В такие времена все большее влияние на решение о покупке оказывается непосредственно в местах продаж, и все меньше на решение о покупке влияет лояльность определенному бренду или реклама. Ведь покупатели все больше фокусируют внимание на сравнении цен, на промоакциях и поиске оптимального соотношения цены и качества».
К аналогичным выводам пришла и компания Ogilvy, проводившая исследование покупательского поведения в Таиланде. Их исследование показало, что теперь, когда у покупателей более ограниченные бюджеты, они стали более тщательно продумывать свои покупки. Большинство из них (61%) принимает решение о покупке непосредственно в магазине.
Однако понимание поведения покупателей необходимо не только для осознания важности мерчендайзинга в наши дни. Зная, какие покупатели являются нашей целевой аудиторией и какое поведение им наиболее свойственно, мы можем расставить приоритеты при выборе инструментов размещения и представления нашего товара.
«В основе маркетинга на местах продаж лежит понимание поведения покупателей, того, как они думают, чувствуют, как они действуют в той или иной ситуации. Это эмоциональный брэндинг, если хотите», ― считает Элен Дэвис, глава Исследовательского и консалтингового подразделения компании Bezier. ― «Это включает даже воздействие на органы чувств (цвет, запахи), важно понимать приоритеты в разное время суток, важны внешние факторы. Понимание всего этого приблизит вас к умению влиять на покупателей в местах продаж».
Сэм Хьюи, Эрик Брэдлоу и Питер Фейли провели интересное исследование (University of Chicago Press Journals), прикрепив «маячки» к магазинным тележкам. В частности, это исследование показало, что после покупки «правильного» товара (полезного для хозяйства или здоровья), людям свойственно сразу же покупать «неправильный» товар (снэк или что-то бесполезное). Эту закономерность покупательского поведения можно использовать при выборе места для проведения промо-акций или дополнительного места продажи «неправильных» товаров.
В процессе знакомства с типами поведения покупателей, описанных ниже, постарайтесь определить, какой из типов является приоритетным для вашего товара или товаров. При этом, возможно, со временем приоритеты могут смещаться, для разных товаров из вашего ассортимента могут быть приоритетными различные типы поведения.
Типы поведения покупателей (Веллхофф, Массон, с. 122‒124)
Различаются два базовых типа поведения покупателей при совершении покупок: непродуманная и продуманная покупка. Однако внутри этих двух групп также различаются подгруппы покупательского поведения.
Типы поведения покупателей и инструменты мерчендайзинга
Согласно исследованиям, 80% всех покупок совершают работающие женщины. Больше всего времени и денег на покупки тратит несколько женщин, занимающихся шопингом вместе. Если женщину сопровождает мужчина, то время и сумма покупок сильно сокращаются.
Поэтому магазинам следует предусматривать места отдыха для мужчин, чтобы они не мешали женщинам тратить деньги. Впрочем, это зона ответственности мерчендайзинга ритейлера.
Исследования поведения покупателей выявили еще одну интересную закономерность: в настоящее время шопинг все больше перерастает из хозяйственной обязанности в любимое времяпрепровождение. Развитие гипермаркетов и торговых моллов, где магазины чередуются с кафе, ресторанами, кинотеатрами и бесплатными ледовыми катками, все больше превращает поездку за покупками в увеселительное мероприятие. По данным исследований компании Ipsos, эта тенденция отмечается как в развитых, так и развивающихся странах. Эту особенность поведения покупателей можно эксплуатировать за счет инструментов мерчендайзинга.
Вот что поэтому поводу пишет Джил Атчисон: «Ритейлерам и владельцам брендов следует совмещать фокус на балансе «цена/качество» с удовлетворением эмоциональных потребностей покупателей. Если продвигать свой бренд лишь при помощи промоакций со снижением цены, можно разрушить его имидж в глазах покупателей. В наше время поведение покупателей становится более сложным. Они готовы вознаграждать себя периодическими покупками ненужных вещей, не забывая при этом отслеживать распродажи и выгодные предложения.
Поэтому забавная POS-реклама, лотереи или костюмированные аниматоры отвечают потребности покупателей включиться в игру и получить эмоциональный заряд в процессе шопинга. Подобные инструменты мерчендайзинга приносят реальную отдачу в виде увеличения продаж.
Как вы видите, понимание поведения покупателей может помочь вам добиться максимального эффекта от мерчендайзинговых мероприятий с минимальными затратами средств и сил. Безусловно, стандарты мерчендайзинга должны учитывать поведение покупателей целевой аудитории вашего товара.
Коротко о главном в данной главе:
1. Поведение покупателей (не путать с поведением потребителей) важно для формирования стратегии и тактики мерчендайзинга.
2. Во времена экономического спада решения о покупке все чаще принимаются на местах продаж.
3. Различаются два базовых типа поведения покупателей при совершении покупок: непродуманная и продуманная покупка. Непродуманные покупки подразделяются на импульсивную, спонтанную покупку, покупку по удобному случаю и покупку по памяти. Продуманные покупки подразделяются на определенную, точную покупку и покупку-рефлекс. Для покупателей с различными типами поведения требуются различные инструменты мерчендайзинга.
4. Шопинг все больше перерастает из хозяйственной обязанности в любимое времяпрепровождение. Эту особенность поведения покупателей можно эксплуатировать за счет инструментов мерчендайзинга.
Фото: freeimages.com
