Как играть в маркетинговые игры

Билл Бишоп «Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого». – Мн: «Попурри», 2019.

Ищете новые идеи, чтобы делать по-настоящему большие деньги и при этом получать удовольствие от каждого прожитого дня? Или пытаетесь придумать необычный способ раскрутки бизнеса? Если так, значит, это именно та самая книга. Опытный предприниматель Билл Бишоп приглашает вас за кулисы загадочного мира бизнеса, где всегда найдется место чудесам. Он предлагает читателям освоить и испытать новые маркетинговые ходы и уловки, которые помогут  воплощать в жизнь самые грандиозные идеи, привлекать толпы новых клиентов, успешно продавать им товар и получать неслыханную прибыль.

Как продать лобстера

Когда я оглядываюсь назад на свою многогранную карьеру со всеми ее завихрениями и поворотами, то дрожу при мысли о том, что я мог бы по-прежнему работать на подхвате в са­лат­баре, если бы не вмешалась судьба, которая на сей раз была ко мне милостива.

Возвращаясь в начало восьмидесятых годов, когда я учился на факультете журналистики, вспоминаю, что все свои вечера проводил в большом стейк­-ресторане в Торонто, где нарезал пикули и чистил салат. Как и любой другой новичок в этом заведении, я начинал свою карьеру с самой низкой ступени – с работы на подхвате в салат­-баре, что вполне меня устраивало. В ту пору я резко ограничил свои амбиции. Мне всего лишь хотелось шинковать овощи на кухне, слушать музыку по радио и волочиться за посудомойками. Но через шесть месяцев та­кого вот вегетарианского счастья моей самоуспокоенности внезапно пришел конец – меня вызвал менеджер и спросил, хочу ли я стать официантом.

– Кто, я? Вы хотите, чтобы я стал официантом? – удивился я, не предприняв даже малейших усилий, чтобы скрыть охвативший меня ужас. Такая перспектива бросила меня в дрожь. Если бы я принял это лестное предложение, то, безусловно, оказался бы лицом к лицу с клиентами. С реальными людьми. Я должен был бы с ними разговаривать и принимать у них заказы.

«А что, если я выставлю себя дураком?» – беспокоился я. – Что я буду делать, если они будут жаловаться?». Но отступать мне было некуда. Ведь были дети, моложе меня на пять лет, которые работали официантами. Кроме того, официанты зарабатывали в десять раз больше денег, чем чернорабочие в салатном баре и официантки, разносившие коктейли, были в сто раз симпатичнее парней, которые работали на кухне.

Так против собственной воли мне пришлось стать официантом. И начал я с того, что напортачил не по-детски – вы­валил тарелку риса прямо на колени самого первого моего клиента. Но я быстро учился и через несколько месяцев стал заправским официантом. Я научился общаться с людьми. С сотнями людей. Вечер за вечером. Научился обслуживать по десять столиков одновременно, да еще и заботиться о том, чтобы посетители делали специальные заказы. Научился утихомиривать несносных постоянных клиентов. Однажды я даже поймал какого-то парня, который пытался улизнуть, не заплатив по счету. Чтобы его догнать, мне пришлось сломя голову мчаться по улицам чуть ли не до самого центра города.

Прошло совсем немного времени, а мне уже казалось, что в игре «Официант» у меня все рассчитано до мелочей. Я думал так до тех пор, пока наше руководство не устроило «Великий конкурс по продаже лобстеров». Это грандиозное мероприятие было задумано для того, чтобы повысить продажи лобстеров на гарнир в нашем ресторане. Гарниры – это второстепенные пункты в меню, вроде печеного картофеля, овощей и даров моря, которые клиенты могут заказать в дополнение к жаркому. Чтобы продать побольше гарниров, нам советовали исполь­зовать наводящие вопросы. Нам велели спрашивать у клиентов: «Не хотели бы вы к жаркому немного печеной картошки или крабовых клешней?», «Не хотели бы вы какую-нибудь вкусную ватрушку на десерт?». Мне никогда не нравилась «продажа с наводкой», потому что такой прием казался слишком назойливым, но я честно его попробовал. Иногда это срабатывало, иногда нет.

Однако руководство не было довольно тем, как продаются лобстеры на гарнир, поэтому и организовали конкурс: официант, который в трехмесячных срок продаст больше всех лобстеров, выигрывал приз.

– Как же мы заставим людей покупать больше лобстеров? – поинтересовался я у менеджера ресторана.

– Вам просто нужно задавать наводящие вопросы. На­пример, спрашивайте каждого клиента, хочет ли он получить лобстера к бифштексу, – ответил он.

Так что в течение следующих двух недель я спрашивал у каждого клиента, хочет ли он получить лобстера к бифштексу. Ответ обычно был отрицательным: «Нет», «Нет, спасибо», «Спасибо, как-нибудь в другой раз», «За кого вы нас принимаете? За богачей?».

Под конец каждого вечера менеджер у меня спрашивал, сколько я продал лобстеров. «Трех, одного, четырех, ни одного», – сконфузившись, отвечал я. Очевидно, дела мои шли не слишком хорошо, но, к счастью для меня, и другие официанты не могли продать лобстеров в большом количестве. Но я страстно жаждал добиться успеха. Беда была в том, что я понятия не имел, как продавать больше лобстеров. И тогда мне помог счастливый случай, который изменил абсолютно все, а не только то, что касается конкурса. Это был переломный момент во всей моей жизни. Я познакомился с Мишей Маркетологом. Миша Маркетолог был приятелем моего отца и чрезвычайно удачливым бизнесменом, у которого за плечами были десятки лет опыта в сфере маркетинга и продаж.

– Почему бы тебе не сходить к нему и не посоветоваться? Возможно, у него есть идея, как продать больше лобстеров, – предложил мой папа. Мне казалось, что Миша Маркетолог вряд ли горит желанием знакомиться с каким-то юнцом и обсуждать с ним проблемы продаж морепродуктов, но он охотно согласился встретиться со мной в ресторане перед работой. Когда я рассказал ему о «Великом конкурсе по продаже лобстеров», Миша Маркетолог глубокомысленно изрек:

– Проблема в том, что и ты, и другие официанты слишком уж стараетесь продать этих самых лобстеров, а вам, наоборот, нужно создать на них спрос.

– Что вы имеете в виду? – не понял я.

– Большинство людей в бизнесе буквально помешаны на продажах. Они производят продукт или услугу, барабанят во все двери, расхваливают свой товар на все лады и надеются на лучшее. Точь-­в-­точь как ты со своими лобстерами. Твой менеджер велит тебе использовать наводящие вопросы, но толку от этого мало. А все потому, что ты не потрудился поразмыслить о том, что происходит в голове у клиента.

– Но откуда мне знать, что происходит в голове у клиента? – спросил я.

– Для начала попробуй рассуждать так же, как рассуждает твой клиент. Начни с того, что нужно научиться думать не так, как обычный торговец, а как специалист по маркетингу, – ответил Миша Маркетолог. И объяснил: – Продажи – это когда ты стучишь в чью-то дверь и пытаешься что-нибудь всучить хозяину. А маркетинг – это когда ты делаешь что-то такое, чтобы клиенты сами стучались к тебе в дверь.

– Так как же вы заставляете клиентов стучать в вашу дверь? – полюбопытствовал я. – Я играю в маркетинговые игры, а не в игры коммерче­ские, – ответил он.

– Что такое маркетинговые игры? – спросил я.

– Это всевозможные маркетинговые стратегии и тактики, которые ты можешь применять по отношению к своим нынешним и потенциальным клиентам, чтобы увеличить объем продаж и чтобы твой бизнес как можно быстрее набирал обороты.

– Но ведь маркетинговые игры – это плохо! Это ведь что-то нечестное и закулисное?

– Давай­-ка не будем забывать, что любой бизнес – это игра, – сказал Миша Маркетолог. – И цель этой игры в том, чтобы заставить клиентов что-то купить. Во-первых, если ты хочешь научиться как следует играть в эту игру, то должен играть в расчете на выигрыш. А чтобы выиграть, ты должен применять какие-то стратегии и тактики. Во-вторых, чтобы наловчиться играть в эту игру, ты должен быть готов рисковать и пробовать что-то новое. Чтобы классно играть в маркетинговые игры, ты должен пробовать вновь и вновь, пока не подберешь такую стратегию и тактику, от которой действительно будет толк. В-третьих, все зависит от твоих побуждений и твоей честности. Если ты не заботишься о своих клиентах, а только и думаешь, как бы провернуть эту чертову продажу, – причем для тебя совсем неважно, что именно ты продаешь, – ты играешь в плохую игру. И, вероятно, проиграешь. Но если ты действительно пытаешься помочь людям, тогда ты играешь в хорошую игру. И, возможно, победишь.

– Так в какую же маркетинговую игру мы можем играть, чтобы заставить людей заказывать больше лобстеров? – сейчас меня больше всего интересовало именно это.

– Самое первое, что тебе нужно сделать, – это научиться мыслить, как мыслит типичный клиент, который приходит к вам в ресторан. Попытайся посмотреть на ситуацию с его точки зрения.

– Хорошо, но как это сделать?

– Ну, мне кажется, что масса людей, которые едят в ресторане, – это гости тех, кто будет оплачивать счет. Правильно? «Ну, конечно, так оно и есть», – подумал я. А мой на­ ставник продолжал: – Если ты чей-то гость и официант у тебя спросит, не хочешь ли ты лобстера к бифштексу, то ты, скорее всего, скажешь «нет», чтобы не выглядеть слишком прожорливым.

– Это чистая правда, – подтвердил я. – Ведь не хо­чется быть похожим на свинью, которая жрет сколько влезет, потому что платят другие. Поэтому заказываешь самый маленький бифштекс или самое дешевое блюдо из меню.

– Следовательно, если ты гость, то разумно было бы заказать какое-нибудь блюдо в рамках специального предложения, то бишь по сниженной цене?

– Ну да! Многие посетители действительно заказывают блюда в рамках акции, – согласился я.

– Так почему бы вам не разработать специальное предложение, которое включало бы в себя лобстера с бифштексом?

– Что значит «разработать специальное предложение»? Что вы имеете в виду? – не понял я.

– Это значит изобрести что-то новенькое. Например, сколько стоит заказать бифштекс, лобстера и рис на гарнир?

– Это стоило бы восемнадцать долларов пятьдесят центов.

– Так, почему бы не сказать посетителям, что у нас, мол, есть для них специальное предложение за восемнадцать долларов пятьдесят центов, которое включает в себя бифштекс, лобстера и рис?

– Как же я это сделаю? Специальные предложения – это забота менеджеров.

– Ну, если ты сумеешь продать больше лобстеров, то, я уверен, менеджеры закроют глаза на то, что ты составил свое собственное специальное предложение.

– Это правда, – согласился я.

– Так что же, готов ли ты попытаться сыграть в эту маркетинговую игру?

– Хорошо, я попробую.

На следующий же вечер я подошел к столику, за которым сидели восемь человек, и объявил, что у нас есть специальное предложение: бифштекс, лобстер и рис за восемнадцать долларов пятьдесят центов. Затем поинтересовался, что они хотели бы заказать, и их ответы сразили меня наповал: «Я бы предпочел специальное предложение», «Я тоже», «Я тоже возьму лобстера», «Специ­альное предложение, пожалуйста». Я не верил своим ушам. Все заказали специальное предложение! С первой попытки я продал восемь лобстеров. И это было только начало. В тот вечер я продал пятьдесят восемь лобстеров. Мой конкурент продал три штуки.

Полный энтузиазма, я вновь отправился в гости к Мише Маркетологу, потому что мне не терпелось разобраться до конца, каким же образом удалось продать столько лобстеров.

– На самом деле все очень просто, – сказал он. – Происходят три вещи. Во-первых, людям нравятся специальные предложения. Им кажется, что это забавнее и приятнее, чем выбирать блюда из меню. Плюс к этому – все выглядит как уникальная возможность, которая сегодня есть, а завтра, возможно, ее не будет, а поэтому никому не хочется ее упустить. Во-вторых, когда ты объединяешь три пункта меню в один­-единственный мысленный образ – специальное предложение, то клиенты получают возможность представить себе, как опрятно и аппетитно это выглядит на тарелке. Вместо того чтобы от корки до корки перечитывать меню, они теперь мо­гут быстро и легко принять решение, что заказать, и, конечно, выберут специальное предложение. В-третьих, включив лобстера в специальное предложение, ты тем самым позволил всем гостям съесть то, что они дей­ствительно хотят (а хотят они лобстера), и не выглядеть при этом алчными и прожорливыми. Таким образом, выигрывают все. Гости получают то, что хотят, хозяин за столом чувствует себя более щедрым, твой ресторан зашибает сумасшедшие деньги, а ты зарабатываешь больше очков, – закончил свою речь Миша Маркетолог.

Он оказался абсолютно прав. На протяжении последующих трех месяцев маркетинговая игра по продаже лобстеров неизменно производила магическое действие. Я продал более 1400 лобстеров. Официант, финишировавший вторым, продал только девяносто. Обо мне написали в общенациональной газете, посвященной ресторанному бизнесу, изобразив меня как величайшего продавца лобстеров в истории этой компании. Я стал образцово-­показательным «золотым мальчиком», символизирующим могучие потенциальные возможности продажи гарниров. И все вокруг интересовались: «Каким же образом он это сделал?». Забавнее всего, что я ни разу не проболтался. По крайней мере, до сих пор.

Фото: instagram.com