Я умею продавать!

Аркадий Теплухин, «Мастер-класс эффективных продаж. Самые действенные инструменты», — М.:АСТ, Прайм-Еврознак, 2009

Эта книга — уникальное сочетание опыта и практики, книга, где впервые раскрыты и разложены по полочкам современные приемы эффективных продаж, которые обычно держатся в секрете. Автор руководства — успешный продавец почти с двадцатилетним стажем работы в России. В отличие от теоретиков он знает, о чем говорит!

Книга представляет несомненный интерес для предпринимателей, менеджеров по продажам, для всех, кто ежедневно продаст товары, услуги, идеи и стремится не только выстоять, но и преуспеть в своем деле.

Без инновации нет классной презентации

«Инновация так холодна!

Уснуть не может СЕО,

Качаясь в BMW».

Экономическое трехстишие в японском стиле. Т.А.

Презентация. Думаю, что ее можно сравнить с движением из точки А в точку В. Точка А — это начало презентации, точка В — заключение нужной вам и покупателю взаимовыгодной сделки. Как и всякое путешествие, презентация непредсказуема: мало ли что случится по дороге! Что бы сделать этот процесс более четким и прогнозируемым для продавцов, нужно воспользоваться таким инструментом как инновация. Сочетание инноваций в «теле» презентации и действенных методов, которыми вы пользуетесь, повышают шанс вашей продажи. Такого рода презентации — одна из основ успеха продаж эффективных продавцов.

Кое-что интересное об инновациях

Эффективный продавец, так или иначе, участвует в инновационном процессе. Практически вся презентационная цепочка создания стоимости товара или услуги и его выгод для покупателей, пронизана различными видами инноваций. Вам нужно четко осознавать это и не думать, будто инновации — это нечто далекое и необязательное для вас. Лучше принять сей факт и разрабатывать стратегию развития презентации под углом инноваций.

Итак, что собой могут представлять инновационные воплощения? Это — просто изменение или объединение уже известных элементов в группы, которых раньше не было. Образно говоря, калейдоскопическая деятельность — ведь в очередная картинка в калейдоскопе всегда получается другой, а составляющие не меняются — меняется лишь порядок, в котором они располагаются после того, как калейдоскоп встряхивают. А постоянный инновационный поиск в любой эффективной презентации основан на том, что он помогает непрерывно находить или объединять элементы, которые вы раньше не использовали. Возможно и другое определение: ввести инновацию — значит дать покупателю то, что он хочет, но в неожиданной для него форме.

Инновации должны ответить на вопросы: «Что вам нужно добавить, чтобы сделать нашу презентацию более эффективной? Какие небольшие изменения могли бы многократно усилить мощь презентации?»

Большинство продавцов утверждают, что способны проводить презентации хорошо и даже отлично. Они считают, что способны хорошо говорить и убеждать покупателя сделать покупку… и именно поэтому делают это плохо.

Обычный продавец во время презентаций использует одни и те же избитые фразы и аргументы. От этого, он, естественно, скучает и томится. Такой продавец полагает, что, если ему все уже понятно, то покупатель вообще должен схватывать идеи презентации на лету, без особого напряжения. Что ж тут непонятного? Горе-продавец даже точно не знает, какие идеи помогают ему продавать и, разумеется, не заостряет внимание покупателя на этих идеях. Он не любит их повторять — и так все ясно. Однако вот в чем загвоздка: потребитель вовсе не так профессионален, чтобы все знать о представляемых продавцом товарах или услугах.

Как же ведет себя эффективный продавец? Он использует стратегию повторений работающих идей, их новых сочетаний и представление «свежих» аргументов для каждого нового (и старого) покупателя. В отличие от обычного скучающего горе-продавца, эффективному продавцу интересно то, что он делает, интересна задача перекомбинировать аргументы, интересен «калейдоскоп» в работе. Он знает, что это всегда сработает. Он всегда ищет новые варианты построения предложений, слова которых дойдут до покупателя.

Самое важное, или в чем сердце инновации

Утверждение о том, что произвести первое впечатление на покупателя можно только один раз, еще никто не отменял. От этого умения зависит успех «вашего предприятия». Визуальную часть отбрасываем — при посещении покупателей, нужно всегда выглядеть идеально.

Речь пойдет об умении говорить и убеждать, о презентации ваших товаров или услуг. Эффективные продавцы умеют убеждать, знают, что говорить, как говорить и когда. А самое главное, они понимают всю цепочку действий, необходимую для хорошей инновационной презентации. Что служит основой успешной инновационной презентации? Кристально ясная суть предложения и точно показанные выгоды покупателя. Иными словами, покупатель должен абсолютно четко понимать, что ему предлагают и какую выгоду он из этого извлечет.

Ах, эти презентации! Они происходят в работе продавцов так часто и так неудачно. Подавляющее большинство продавцов в большинстве случаев презентаций не учитывает следующие соображения и страдает такими недостатками.

• Нет четкой работающей или новой идеи представления для покупателя. (Так и хочется спросить горе-продавца: «О чем речь, дорогой?»
• Продавец не задается вопросом «Какая польза для покупателей?»
• Продавец нелогично излагает свой материал и перескакивает с одного на другое.
• Изложение материала или слишком детализировано, или затянуто. (Напомню, презентация — это движение. И избыток подробностей, и затянутость рассеивают внимание покупателя и заставляют его сожалеть о зря потерянном времени.

Алгоритм подготовки эффективной презентации

1. Встаньте на место вашего покупателя, «влезьте в его шкуру». Посмотрите с его позиции на себя, свою компанию, свое выступление. Ранее мы рассматривали методы определения потребителей, сейчас самое время, воспользоваться полученной информацией. Всегда, в любых случаях контакта с покупателями, а также и при подготовке презентации, нужно исходить из понимания своих потребителей.

Презентация эффективна, если вы знаете покупателя: его интересы, проблемы, стиль жизни, мечты, как и почему покупатель мог бы пользоваться вашим продуктом или услугой или, скажем, как ваш продукт мог бы помочь ему достичь своих профессиональных целей.

2. Соблюдайте правило о разделении особенностей, выгод и ценностей. Особенность — это сущность или свойство вашего продукта. Особенности интересны только вам, как продавцу. Выгода — это то, чем ваш продукт полезен вашему покупателю. Ценность продукта определяется покупателем в ходе вашей презентации. Но доказательства ценности продавец должен знать назубок. Помните, что покупателей интересуют, прежде всего, выгоды и ценность, но не особенности.

Внимание, полезное ноу-хау! На тренингах по эффективным продажам нередко применяется «метод спички» — пока горит спичка (правда, каминная, которая в два раза длиннее обычной), продавец должен кратко, но убедительно рассказать о своем предложении, о том, почему покупателю просто невозможно не купить предлагаемое. Запомните этот метод! Практикуясь, таким образом, у себя в компании, ваши продавцы приобретут очень важный навык — ясно и убедительно говорить о своем продукте или услуге.

3. Перед презентацией определите: «Почему то, что я продаю, будет нужно покупателю?» Это позволяет сосредоточиться на выгодах, а не на особенностях продукта или услуги. Например: «С нашим ассортиментом продукции мы можем гарантировать стабильность ваших доходов во время сезонного спада».

4. Определите время призыва к действию, к покупке. То, что вы хотите от покупателя — это чтобы он сделал покупку. Допустим, если продавец убедительно опишет особенности продукта и пользу, которую от него можно получить, желанные цели будут достигнуты сами собой. Но это еще не все. Нужно яркое завершение — призыв к действию, без которого презентация не будет полной.

5. Определите наиболее подходящий способ развития презентации. При продажах, наиболее эффективны следующие разновидности развития презентации:

— принцип концепция\функция. Он выводит на первый план ваше деловое предложение. Такой принцип подходит для представления любого продукта или услуги, со множеством возможностей для применения. Приведу пример.

Грибы от ООО «Липовка». Фермеры Жеребцовы первыми в Свердловской области освоили грибное производство. Как продают? Предложение покупателям разных групп:

«Наши шампиньоны дороже польских из-за дороговизны сырья и его перевозки. Зато они более свежие, чем грибы, привезенные издалека. Мы поставляем продукцию по 120 руб. за кг на развес и по 130 руб. — расфасованную в фирменные упаковки. Сначала, когда мы предлагаем продукт торговым сетям, товароведы отказываются: дорого. Приходится объяснять, что, поставив продукт на полку, они не прогадают. Покупатели, начитавшись об экологически чистых продуктах, стали обращать внимание на происхождение товара».

— принцип особенности\преимущества. Он традиционно используется при запуске продукта на рынок. В презентации представлены особенности вашего продукта или услуги и описывается конкретная польза, которую они принесут покупателю.

Приведу пример.

В 2005 году Анатолий Комм переименовал ресторан Green в AnatolyKomm, обозвал фирменные серии блюд «гастрономическими спектаклями» и провозгласил себя, буквально, единственным ресторатором, предлагающим высокую кухню в Москве. Так и презентует ее своим гостям.

Комм также увлекся модной на Западе молекулярной кухней и единственный в Москве стал предлагать «молекулярные» блюда. Хотите креветки в виде макарон? Комм говорит, что новая форма поможет открыть новые грани вкуса.

Бренд «Velardi» (объединяет 11 салонов красоты в Питербурге). По словам владельца сети, Дмитрия Суворова, презентация салонов опиралась на следующие аргументы:«Своего клиента мы взяли какой-то наивностью, искренностью. Мы стремились создать в салонах душевную атмосферу, украшали их своими силами. А ручная работа всегда больше ценится».

6. Выберите для начала презентации какой-либо конкретный способ. Лучше всего подходят следующие семь классических способов:

· Афоризм. Узнаваемое крылатое выражение.

· Вопрос. Вопрос, который задается покупателю.

· Факт. Неожиданная статистика или малоизвестный факт.

· Показать перспективу. Обрисуйте взгляд в будущее.

· Анекдот. По теме (рынку, конкурентам, ситуации...).

· Цитата. Процитируйте какое-либо высказывание, подходящее к случаю.

· Аналогия. Сравнение двух на первый взгляд не связанных вещей, помогающее разъяснить неясную тему.

7. Нужно разобраться с вопросом о цене. Когда его освещать, на каком этапе презентации (или демонстрации)? В хорошей презентации вопрос о цене выносят в самый конец презентации, за этапом, где объясняется решение проблемы покупателя. Определяется новая (или еще действующая) ценность вашего товара или услуги. Покупатель ее осознает.

На ранних этапах этот вопрос представляется бессмысленным. Эффективные продавцы стараются не упоминать о цене, пока потенциальный покупатель еще не готов воспользоваться предложенным решением проблемы, может только затруднить, даже свести на нет все усилия продавца. Чаще всего покупатели спрашивают о цене в начале презентации, поэтому желательно научиться оттягивать рассуждения о цене (методы работы с ценами обрисованы в главе 5). Говорить о ценах без определения потребности и ценности покупки — значит совершать большую ошибку.

8. Планируйте. Что терпеть не могут продавцы, так это планировать свои продажи, свою презентацию! Они не заглядывают вперед, даже в самое ближайшее будущее. Как писал Гоголь, «Редкая птица долетит до середины Днепра», и только эффективные продавцы планируют все наперед! Эти ребята (девчата) просчитывают свой успех с невозмутимостью компьютера. Планировать необходимо, значит, вам нужно знать, как это делать!

Прежде всего, каждой презентации — свою письменную форму. Поначалу планировать и записывать трудно, но со временем вы привыкнете и это станет вашей «второй натурой». Вы поймете, что записываете на бумаге свой Успех и вам станет очень интересно!

Далее, планировать для презентаций нужно и свои действия. Все запишите на компьютер (бумагу), не стоит надеяться на свои способности, на импровизацию. Записав, запомните как можно лучше свой план и повторите перед походом к покупателю. Ведь это путь, по которому вы пойдете — значит, его нужно хорошо представлять. Зубрите! Об пользе зубрежки подробнее будет сказано чуть ниже.

9. Позаботьтесь о наглядных пособиях (или товарах, если таковые берете с собой). Всегда нужная вещь, которая действует на покупателя эмоционально, показывая покупателю уровень подготовки вас и вашей компании. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

10. И последнее. Для успеха вашего дела необходимо помнить о следующем: уверенность при проведении презентации и способность убеждать будут расти, если постоянно практиковаться. Недаром говорится: «Повторение — мать учения». Чтобы все время попадать в цель, первоначально проговорите презентацию не менее 30 — 40 раз. Вспомните школьные годы, вспомните навыки зубрежки — и вперед, к победе!

Повторение позволит отшлифовать вашу презентацию и придать ей необходимый блеск. После каждого повторения вы будете обнаруживать все новые грани своего повествования и у вас появится возможность сделать презентацию лаконичнее и четче.

Тактика

Тактика проведения презентаций у эффективных продавцов базируется на нескольких простых правилах. Главное — не только помнить эти правила, но постоянно придерживаться их и развивать их. Итак:

Во-первых, постоянно задавайте различные типы вопросов (о работе с вопросами в главе № 4). Это необходимо для удержания контроля хода презентации и аудитории (над покупателем).

Во-вторых, активно пользуйтесь методами гашения различных возражений, которые имеются в вашем арсенале (о работе с возражениями написано в главе № 5). Особенно нужно выделить такой тактический ход: при подготовке презентации отмечайте к тексте своей презентационной речи места, где можете сами, опережая покупателя, озвучить то или иное возражение и на него тут же ответить. (Здесь уместно использовать риторические фигуры наподобие «Конечно, тут может возникнуть следующее возражение…») Каждый вид товаров или услуг всегда вызывает свой «комплект» типичных возражений, и, после нескольких презентаций чего-то конкретного вы усвоите, каков этот «комплект», а значит, сможете его предвосхитить и заранее отвести возражения. Эффективные продавцы тем и отличаются от общей массы, что способны найти эти возражения еще до продаж и знают, как с ними бороться. И главное, всегда отвечайте вопросом на вопрос — не утверждайте.

В-третьих, постоянно работайте над текстом презентации, пополняя ее яркими образами и свежими, незатасканными словами. Словами, которые будут понятны вашим слушателям. Создавайте истории. Пусть ваш покупатель сравнивает себя с героями ваших историй.

Ваш покупатель хочет улучшить свою жизнь. И ваша история должна рассказывать о нем, вашем покупателе, а не о вашей компании, до которой ему и дела-то нет. У вашего покупателя появились проблемы или потребности. Так пусть он их преодолеет и выйдет победителем. С вашей помощью!

Секреты работы с возражениями в ходе презентации

При подготовке к презентации необходимо точно определить время и место для ответов на возможные возражения.

Когда и как лучше всего отвечать на возражения при презентации?

• Профилактика.

Я все время говорю, что лучшая защита — это нападение. Если не подготовиться и не знать, где при презентации возникают основные типы возражений для вашего товара или услуги, то придется туго. Когда вы готовите свой текст, то в определенных местах сами высказываете обычное возражение, тем самым не отдавая инициативу в руки вашего оппонента. Тем более, что все ваши подготовленные возражения вы формулируете в виде вопросов. Вашему покупателю, таким образом, не придется «наслаждаться» вашим эканием и меканием (а именно это происходит, если вы не подготовлены и не владеете словесной импровизацией). Он сосредоточится на самой презентации.

• Быстрый ответ на возражение в начале презентации.

Многие покупатели задают вопросы о вас, вашей компании и вашем товаре (услуге) в начале разговора. Речь идет о весе и престиже вашей компании или качестве. Допустим, покупатель начинает: «Я слышал, что ваш товар (услуга) не отвечает нашим потребностям, в связи с его низким качеством». Правда, неприятный вопрос? Или: «Насколько я знаю, имидж вашей компании на нашем рынке не так высок?» Прямо в лоб, без обиняков. На такие возражения лучше всего отвечать прямо, без уверток, с предоставлением подготовленных аргументов и вопросов, чтобы покупатель остался удовлетворен. Еще пример: «Я слышал, что ваша компания не выполняет гарантийных обязательств, хотя многие ваши товары при употреблении функционируют не так, как надо». Вот тут-то и нужны различные отзывы других ваших покупателей (лучше компаний, которые по рангу стоят примерно рядом с этой), — отзывы тех, с кем вы уже зарекомендовали себя надежным партнером. Всегда будьте готовы к таким вопросам или утверждениям.

• Возражения во время презентации.

Ни одна презентация не проходит гладко. Разве что такая, где говорите только вы. Обязательно, бумерангом, некоторые ваши доводы вернутся к вам в виде возражений по ходу презентации. Как я уже говорил, если вы представляете свой обычный товар или услугу, то уже заранее знаете, где последуют, и какие именно, возражения. Если продаете новый товар, то готовьтесь более тщательно — запомните несколько ответов на каждое предполагаемое возражение. Вы должны быть готовыми к такому развитию событий и когда возражение (и, возможно, не одно) будет высказано, постараться ответить на него образно и убедительно (лучше в форме вопроса), прежде чем перейти к продолжению презентации. Если же вдруг, как в сказке, у покупателя нет возражений, то можно сделать ход конем. Выберите из заранее подготовленных вами вопросов тот, который вы считаете наилучшим: «Многие (можно конкретно назвать компанию участника вашего рынка) спрашивают, на каком основании я могу делать такое утверждение. Для этого существуют такие причины (аргументы)…». И только вперед! Это произведет неизгладимое впечатление. Конечно, со стороны можно подумать, будто вы сами роете себе яму или рубите сук, на котором сидите. Но на самом деле вы просто проявляете предусмотрительность! Эффективному продавцу, как мушкетеру, нужна определенная смелость и кураж. Таки образом вы на всякий случай «подстилаете себе соломку» на месте потенциального падения — и параллельно завоевываете доверие покупателя. То есть убиваете одним выстрелом двух зайцев!

• Возражения, на которые вы отвечаете после презентации.

Финал близок, возбуждение нарастает. Вот тут-то многие и ошибаются, думая, что все возражения покупателя исчерпаны. Финальной стадии презентации предполагает финальные возражения. Что-то осталось невыясненным или это уже случайные вопросы, не требующие исчерпывающего ответа. Лучше всего попросить покупателя перенести ответы в самый конец и ответить на них после презентации: «Можно ли к этому вопросу вернуться попозже?». Если вам дадут согласие, можете продолжать презентацию, если нет, то отвечаем так, как уже было описано выше.

• А нужно ли вообще отвечать?

Бывают возражения, на которые не следует отвечать тотчас. Подождем! Если какое-то возражение появится на ранней стадии презентации (как правило, оно касается цены), не торопитесь с ответом. Иногда покупатель задает вопросы только затем, чтобы показать, что он вас слушает. Какие-то возражения покажутся вам совсем не относящимися к делу. Но, если ваш покупатель к ним вернулся, значит, для него это важно и нужно отвечать.

Эффективные продавцы улавливают, когда и какое возражение применяет покупатель и предоставляют аргументы в логическом порядке, а на возражения отвечают только в подходящий момент.

Есть в мире продавцов еще два необходимых условия для проведения успешной презентации. Это ваш энтузиазм и умение слушать!

Энтузиазм заражает!

Энтузиазм — это не громкая речь и не шоу из китайских петард.

Само слово энтузиазм состоит из двух греческих слов «en» и «theos» — «Бог внутри».

Без энтузиазма набрать необходимое количество проходных баллов в переговорах невозможно.

Только ваш явный энтузиазм вызовет ответный энтузиазм по отношению к вам. Ведь мы все так доверчивы. Если тон вашего голоса будет вялым, безразличным, то скажем прямо, покупатель (переговорщик) не выразит интереса к вашему товару или услуге. Энтузиазм продает и продается! Он как «грипп» — заражает!

Лучше слушать, чем болтать

Быть хорошим слушателем во время презентации — одно из основных условий, необходимых для заключения сделки. Продавцы, не понимающие основ процесса продаж, убеждены, будто в торговле достаточно быть только хорошим оратором. Но, как показывает практика, гораздо важнее уметь внимательно слушать покупателя. Обычный продавец старается лидировать в разговоре, а эффективный продавец обладает умением слушать.

Умение слушать чудесно влияет на человеческие отношения, позволяет покупателям расслабиться и больше раскрыться. Пропадает первоначальная настороженность и замкнутость ваших покупателей. Ваш покупатель почувствует себя более раскованным и уверенным в себе, что создаст необходимые условия для продажи.

Фото: freeimages.com