Executive.ru представляет новый кейс в рамках проекта «Русский бизнес-кейс от HBR».
Согласно условиям конкурса, несколько лучших решений будут отмечены призом — трехмесячной подпиской на журнал «Harvard Business Review — Россия».
Данный бизнес-кейс опубликован в мартовском номере журнала. Его автор — Анна Натитник, старший редактор «Harvard Business Review — Россия».
Проблема
— Слава богу, мы свалили из этого клуба. Скука смертная, смотреть даже не на кого.
— Да, в этом году вечеринка не удалась. Из тусовки почти никто не пришел.
Переговариваясь таким образом, четверо приятелей с шумом ввалились в модный московский ресторан.
— Да ладно вам! Зато встретились наконец. Сейчас посидим нормально, выпьем, поболтаем, — подал голос высокий лысеющий мужчина лет сорока семи. Передав кашемировое пальто вышколенному гардеробщику, он направился в дальний угол полутемного зала — к самому большому столу в ресторане.
— Макс прав, устроим себе праздник, — поддержал его мужчина в круглых очках с толстыми стеклами. — К тому же он давно хотел рассказать нам о своих планах.
Бегло просмотрев меню, друзья сделали заказ и снова принялись оживленно болтать.
— Максик, колись, что у тебя там за грандиозные планы, — сказал манерный молодой человек в красных джинсах и ярко-желтой футболке. — Расширяться надумал? Фабрик, газет, пароходов мало показалось?
Максим Мезенцев, тот самый высокий мужчина в кашемировом пальто, загадочно улыбнулся:
— Ну да, Санек, есть такие мысли. Пора брать новые высоты.
— Подробней, Максик, подробней, — не отставал Санек.
— Ну что «подробней»? Засиделся я, давно ничего нового не мутил. Ну да, свой миллиард я уже заработал. Ну и что теперь? До старости почивать на лаврах? Короче, решил замутить новый бизнес. Стал думать — какой? На производстве и оптовых продажах я уже собаку съел. Там для меня ничего нового нет и не будет. А вот розница — другое дело, у нее огромный потенциал. Это то, что мне нужно. Вот увидите, я эту тему быстро раскручу.
— А мы в тебе и не сомневаемся! — кивнул мужчина в очках. — У тебя всегда все как-то легко выходит. Даже удивительно порой. Вроде все делаешь не так, гребешь против течения, а в итоге получаешь, что хотел. Чудеса да и только!
— На то я и гений, чтобы творить чудеса, — «скромно» признался Максим. Его успехами многие восхищались, и ему не раз приходилось слышать восторженные возгласы коллег по цеху. — Чутье, братцы, чутье. Я, в отличие от вас, прислушиваюсь к своему внутреннему голосу и доверяю ему. А вот на всю эту вашу науку, на учебники эти всеразличные плюю с высокой колокольни. И, как выясняется, правильно делаю.
— Ну все, — театрально вздохнул Санек, — Максика понесло…
—А что, не так разве? — удивился Максим. — Помните, когда я мебельную фабрику купил, как мне все про стратегию вкручивали? Даже к консультанту отправили. И что мне этот ваш хваленый консультант понарисовал?! Я на его схему взглянул — и послал его куда подальше. И что, прогадал? Как бы не так! Мне эта фабрика теперь такие бабки приносит...
Санек открыл было рот, но Максим жестом остановил его: погоди, мол, я не закончил.
— Чутье, дорогие мои, чутье — вот что работает на нашей с вами родине. Мы не в Америке и не в Европе. Мы, братцы, в России. А тут свои законы. Тут все эти ваши гуру менеджмента, все эти ваши новомодные тренды — ничто, нуль без палочки. И мои бизнесы — тому подтверждение.
— Ладно, Максим, об этом можно долго спорить, — примирительно улыбнулся мужчина в очках. — И мы с тобой на эту тему еще поговорим, можешь быть уверен. Но в другое время и в другом месте. А пока, может, ты все-таки расскажешь о своих планах?
— Да, — поддержал его Саня, — давай, Максик, ближе к делу. Хватит себя пиарить. Мы эту песню про то, как ты велик, уже сто раз слышали.
— Так, на чем я остановился? — Максим вопросительно взглянул на собеседников. — А, ну так вот, стал я думать, где в рознице перспектива. Электроника, продукты питания — там все давно занято, и соваться даже нечего. Что остается из большого рынка? Одежда — вот где крупных игроков пока не так много.
— А что, здравые мысли, — заключил седой мужчина, по виду самый старший из компании.
— А у меня других и не бывает, — с ноткой удивления в голосе ответил Максим. — Это большой серьезный проект. Я все обдумал и просчитал: через пару-тройку лет буду уже в лидерах. Хотите цифры? Выручка через три года — сто миллионов баксов, лет через пять-семь — полмиллиарда. Потом будем делать IPO.
— Уже и IPO планируешь?
— Да, Санек, планирую, — парировал Максим. — Не знаю, как тебе, а мне не интересно заниматься мелким бизнесом, этой мышиной возней. Если уж браться, то по-крупному.
Все одобрительно закивали и, последовав призыву Санька, дружно выпили за новый грандиозный проект ликеро-водочного оптовика, владельца недвижимости и мебельной фабрики Максима Мезенцева.
За дело!
Разговор с приятелями раззадорил Максима. Хотя никто вроде бы и не сомневался в его талантах и возможностях, он почувствовал острую необходимость еще раз блеснуть крутизной. Поразмыслив немного над последовательностью необходимых действий — скорее для порядка, чем для пользы дела, — он взялся воплощать свой грандиозный план.
Прежде всего, Максим провел тендер среди маркетологов. Заказ у него был нешуточный: нужно было разработать концепцию магазинов, брендбук, дизайн-проект и т.д., — а требования к исполнителю жесткие. В конце концов, после долгих метаний он выбрал известное английское агентство, сотрудничавшее с крупными международными компаниями. Выходило, конечно, недешево, но траты не смущали Максима: главное, считал он, — качество и надежность.
Одновременно он нанял креативную группу, которая должна была создать коллекцию одежды. Он мечтал о русской «Zara» — известной на весь мир марке, нацеленной на массового потребителя. Стремясь приблизиться к своему идеалу, он даже закупил у «первоисточника» некоторые образцы, чтобы было от чего отталкиваться. И работа пошла.
Вся эта круговерть продолжалась около полугода. За это время Максим успел сменить троих дизайнеров, зарубить тысячу и одобрить пару сотен эскизов, три раза слетать в Китай и в очередной раз увериться в собственной гениальности.
Несмотря на постоянные сбои и нервотрепку, Максим не сомневался в грядущем успехе. Он чертыхался и срывался на сотрудников — особенно доставалось Олегу Левченко, генеральному директору новой компании, — но в целом был доволен тем, как идут дела.
На подготовительную работу ушло около года — в итоге Максим определился с продуктом и зарезервировал площади под будущие магазины. В ближайшие три года он решил открыть 70 точек, из них 20 — в первый год. Многие — и приятели, и коллеги, да тот же Олег Левченко — пытались его отговорить, советовали «не пороть горячку», начать с малого, обкатать проект на нескольких магазинах… Максим отшучивался, а если убеждали особенно настойчиво, злился и выходил из себя. «Не нужны мне такие доброжелатели, — кричал он. — Нашли тоже, кому советы давать! А то я не знаю, как бизнес развивать! Да таких стартапщиков, как я, в стране единицы! Это к нам должны за советами ходить! А они, понимаешь, лезут…»
Прикольная коллекция
— Слушай, Макс, а ведь неплохо получилось, — Саня придирчиво ощупывал легкую мужскую куртку болотного цвета. — Я бы, правда, сюда еще карманов налепил, но это уже мелочи. А в целом, ничего так, шикарненько даже.
Максим улыбнулся. Саня Шаповалов слыл в их кругах модником, и Максим, хоть и был доволен образцами, без одобрения приятеля не хотел давать отмашку на пошив коллекций. Из-за этого пришлось даже сдвинуть сроки размещения заказа.
Подтащив к себе огромную кожаную сумку, туго набитую одеждой, Макс вынул оттуда тонкое платье в ярких цветах.
— А это как тебе?
Саня мельком взглянул на платье, отложил в сторону и вытянул из сумки узкие мужские джинсы.
— Ну Максик, ты же знаешь, я не по этой части. Выглядит вроде неплохо. А вот джинсики просто класс. Я бы от таких не отказался.
— Тут еще детское, — не отставал Максим.
— Да вроде все прикольненько. Цвета живенькие. Мне все нравится... А хочешь, я к тебе Леночка пришлю, ну Вовкину жену. Она в этом деле знаешь как сечет.
— Не, Сань, сроки поджимают. Времени вообще нет. Я тебя-то еле дождался, а ты говоришь «Леночек». Ну раз ты одобряешь, тогда все, запускаем производство.
— О, ну я теперь прямо гуру моды, — усмехнулся Саня. — Раз уж ты мне так доверяешь, то расскажи-ка, Максик, где ты откопал этих дизайнеров. Париж, Лондон, Нью-Йорк?
— Шутишь? — удивился Максим. — Все наши. Талантливые ребята… но, знал бы ты, как я с ними намучился. Зато видишь, какой результат — все с нуля сделали!
Тут Макс слегка покривил душой. Рассказывать Сане, что часть моделей срисована с «заровских», он, конечно, не стал. Тем более, что в ближайшем будущем он собирался полностью перейти на собственную коллекцию.
— Слушай, Максик, а не слишком ли ты размахнулся? — вдруг спросил Саня. — И мужская у тебя коллекция, и женская, и детская. И, главное, запускаешь все сразу. Перебор какой-то, нет?
— Как раз наоборот, в этом вся фишка, — горячо возразил Максим. — Вот ты подумай: среднестатистическая семья — отец, мать, двое детей, как они покупают одежду? Несчастным родителям приходится мотаться по всему городу, в лучшем случае по огромному торговому центру. Я же предлагаю им купить все в одном месте. Это экономит время — раз, силы — два. А еще они могут одеваться в одном стиле — это же круто! Короче, я думаю перетянуть на себя процентов 20—30 семейных покупателей. А ты говоришь «перебор»!
— Откуда такая уверенность? Неужели фокус-группу проводил?
— Я тебя умоляю! — протянул Максим, подстраиваясь под Санину манеру разговора. — Буду я на какие-то фокус-группы тратиться. Тут и так все очевидно. Я осмотрелся, поговорил с народом, с друзьями, с друзьями друзей... Интуиция плюс знание рынка — вот и весь секрет.
— Ну смотри сам, — пожал плечами Саня. — Дело, как говорится, хозяйское.
Первые итоги
— Ну что, Олег, прошел первый сезон. Давай подводить итоги… — Максим пристально взглянул на Олега Левченко, генерального директора своей новой компании. Хотя Олег был, по большому счету, исполнителем и не имел отношения к принятию управленческих решений, Максим cчитал его человеком способным, любил с ним поговорить и ценил его мнение.
— Дела наши, честно говоря, так себе, — признался Олег. — Большие убытки.
— Ну это нормально, — пожал плечами Максим, — все-таки первый сезон. Народ присматривается, примеряется. Новые магазины раскручиваются сезона три. Так что в этом я как раз не вижу проблемы.
Олег, однако, был настроен более пессимистично.
— Так-то оно, конечно, так. Но пока у нас больше проколов, чем достижений. Сезон закончился, а половина коллекции не распродана.
— Вот чувствовал же я, что надо было больше рекламы давать! — сокрушенно вздохнул Максим.
— Да дело не этом. Начать хотя бы с того, что товар мы получили на месяц позже, чем планировали.
— Ну не на месяц, а на 24 дня. И ты сам знаешь, с чем это связано. Хотели сэкономить, отправили товар морем. Да и заказ подтвердили поздновато.
— Да, но рекламу-то запустили в срок. Причем рекламу недешевую. Все-таки не стоило, наверное, эту актрису брать... как ее?
— Дворжак, — напомнил Максим и улыбнулся: он лично уговорил ее сняться в рекламе!
— Вот-вот, Дворжак. Взяли бы кого попроще. Ну да ладно, что сделано, то сделано. Хотя такие бабки отстегнули на рекламу, а на логистике сэкономили. Вот месяц и потеряли.
Поймав быстрый взгляд Максима, Олег поправился:
— Хорошо-хорошо, не месяц — 24 дня. Но от этого не легче.
— Легче — не легче, а факты искажать нечего, — нахмурился Максим. — Так, ладно, и какие будут предложения?
— Заняться логистикой, а остатки товара — срочно «убивать». Других вариантов я не вижу, — пожал плечами Олег.
— С логистикой согласен, а вот о широкой распродаже не может быть и речи. Во-первых, мы и так все продадим в следующих сезонах: остатки подмешаем — и все будет в елочку. А во-вторых, мы не можем позволить себе терять доходность: нам нужны деньги на новые магазины.
— Максим, может, повременим с этим, а? Нам бы сперва разобраться с текущими проблемами, отладить всю схему, а потом уже и о новых магазинах думать. У нас их уже 19 — немало для начала, согласись!
— Мы с тобой на эту тему уже сто раз говорили. Сто первый — это уже слишком! Раз я сказал «70 магазинов», значит, так и будет. И точка.
Все дело в магазинах
— Ну, Максик, ты силен. В прошлый раз ты мне свои шмотки показывал — когда это было-то? Года полтора назад, да? Так вот, тогда было супер, а сейчас прямо вообще супер-супер! — рассыпался в похвалах Саня Шаповалов.
Один за другим он извлекал из бездонной сумки Максима различные предметы одежды — мужские, женские, детские. Пристально рассмотрев одну вещь, он отбрасывал ее в сторону и тянулся за следующей. Пол его квартиры был уже, как ковром, покрыт разноцветными юбками, свитерами, брюками и рубашками.
— Молодец, Максик. Хвалю. С такими тряпками ты, может, и правда, «Зару» за пояс заткнешь.
— В прошлый раз ты меня тоже нахваливал. А толку? Остатки такие, что поберегись, — неохотно произнес Максим. Жаловаться он не привык, да и причин никогда не было. Но эти остатки его если не расстроили, то, по крайней мере, изрядно удивили.
— Не, ну чего ты тогда мне все это приволок? Я что ли виноват, что у тебя ничего не продается? — обиделся Саня.
— Да брось, Сань, причем здесь ты? Просто вроде все правильно делаю, а по прибыли никак на нужный уровень не выйду.
— Ну тут уж точно дело не в товаре, — уверенно произнес Саня. Перешагивая через разбросанную одежду, он подошел к бару и зазвенел бутылками. — Тебе чего налить? Виски, мартини, джин?
— Давай виски.
— Ну так вот, — продолжил Саня, пробираясь к Максиму с двумя стаканами в руках. — Может, дело в магазинах. Вот скажи мне, Максик, какая у тебя выручка с квадратного метра?
— Баксов 200—250 в месяц. В среднем.
— Маловато, — Саня сделал несколько маленьких глотков и аккуратно поставил стакан на стеклянный стол.
— Ценное замечание, ничего не скажешь, — саркастически ухмыльнулся Максим.
— Естественно, ценное, — Саня удивленно вскинул брови. — А что ты смеешься? Или я не прав?
— Да это и ежу понятно. Мне-то сейчас надо минимум 400, а у «Зары» — все 800.
— Ну и? Ты, помнится, обещал выйти на сто миллионов за три года. Так вот полтора из них уже, между прочим, прошли. Как бы твоя хваленая интуиция тебя не подвела! Подумай хорошенько, может, стоит прислушаться к советам товарищей, пока ты окончательно не влип? Все-таки времена изменились: когда ты покупал свою фабрику, была одна ситуация, а сейчас — совсем другая. На одном чутье уже далеко не уедешь!
Ножом по сердцу
— Ну вот, Олег, два сезона мы с тобой отработали. Даже не буду спрашивать, что у нас в результате, — сам все прекрасно вижу. О катастрофе, конечно, речь не идет, но и хорошего мало. Нужно срочно что-то менять, — Максим был не на шутку встревожен. Магазины не приносили желаемого дохода, и, похоже, дело действительно было не в качестве товара: Саниному вкусу Максим доверял.
— Надо увеличивать выручку с квадратного метра.
— Надо, — кивнул Олег. Наморщив лоб, он лихорадочно что-то подсчитывал в уме, время от времени делая записи в блокноте. — Вот смотри, — наконец произнес он. — Средняя площадь наших магазинов — пятьсот квадратов. Выручка с одного квадрата — 200—250 долларов. Если мы уменьшим площадь, скажем, до 300 метров, то есть на 40 процентов, то и выручка должна увеличиться процентов на 30. Конечно, это только приблизительные подсчеты, но все же…
Максим открыл в своем ноутбуке калькулятор и быстро подсчитал:
— Так, 250 долларов. Если это сто процентов, то 30 — это 75 долларов… Итого — 325. Еще процентов 20 на раскрутку магазинов, и можно выйти на 400.
Олег опять кивнул:
— Ну хорошо, положим, площадь мы уменьшим. А что с товаром? Места для всех коллекций уже не хватит.
— Об этом я тоже подумал, — согласился Максим. — Коллекцию придется урезать. Хотя, ты знаешь, мне это как ножом по сердцу.
— А по-моему, это давно нужно было сделать. Незачем было запускать сразу все коллекции. Начали бы с женской — глядишь, не мучились бы сейчас.
Максим выслушивал эти аргументы уже не первый раз — и все время они действовали на него, как красная тряпка на быка.
— Ты прекрасно знаешь, — медленно, почти по слогам произнес он, — почему я настаивал на трех группах. Я до сих пор считаю, что это был правильный ход. Моя концепция — универсальность, магазин для всей семьи. Сокращение ассортимента — вынужденная мера, и иду на нее я крайне неохотно. Как только все более-менее наладится, я все сразу верну.
— О’кей, о’кей, — Олег вскинул руки, словно защищаясь от чего-то. — Потом — это потом. А сейчас нужно решить, в каком месте резать будем.
— А что тут решать-то? — пожал плечами Максим. — Попробуем отказаться от детской одежды. Тем более что по ней все равно самые большие остатки. В общем, давай, Олег, проследи там за всем.
Мысли в темноте
Максим вошел в кабинет и осторожно прикрыл за собой дверь. Стараясь не шуметь, он подошел к окну и нажал на кнопку: жалюзи медленно опустились, и комната погрузилась в темноту.
«Так-то лучше», — с облегчением выдохнул Максим. В темноте он почувствовал себя спокойнее, и головная боль, мучившая его последние несколько часов, отступила.
«Главное, не поддаваться панике, — успокаивал он себя, усаживаясь в мягкое кожаное кресло, обычно пустовавшее в углу кабинета. — Страшного ничего не происходит, ситуация рабочая».
Зажмурившись, он несколько раз с силой надавил на виски. Привести в порядок мысли никак не удавалось: все казалось важным, но в то же время самое главное куда-то ускользало.
«Надо записывать, — осенило Максима. — Вдруг поможет». Он с трудом поднялся, пересел за стол и включил лампу.
«Итак, что мы имеем? — вслух спросил Максим. — Прошло три года (записал: «Три года»). Заветные сто миллионов я не получил. Получил пятьдесят три (записал: «Выручка — $53 млн»). Семьдесят магазинов не открыл — открыл пятьдесят (записал: «50 магазинов»). От детской одежды отказался (записал: «Коллекции — женская, мужская»). За счет уменьшения площадей большинства магазинов выручка с квадратного метра — 320 баксов (записал: «$320/м2»). И все равно — убытки: за три года — двадцать миллионов (записал: «Накопленный убыток — $20 млн»). И остатков по-прежнему много».
Максим взглянул на получившуюся таблицу и вздохнул: минусов было больше, чем плюсов. Проведенные реформы ничего по большому счету не изменили.
«Что же это такое?» — пытался понять Максим. В голове снова пульсировало, яркий свет резал глаза. Выключив настольную лампу, он откинулся в кресле.
«Ума не приложу, почему что-то пошло не так? Где я прокололся? Я же не новичок — столько бизнесов раскрутил. Да за эти годы я нашел золотой ключик, который ко всем дверям подходит. Что же не сработало в этот раз? Может, Санек прав и ситуация действительно изменилась. А может быть, все дело во мне? Может, я вышел в тираж, потерял чутье? И в мой беспроигрышный рецепт успеха закралась ошибка? Странно: интуиция меня никогда не подводила. Это ж всем известно — сколько завистников у меня всегда было... А может, слишком много зависти накопилось, может, меня вообще сглазили?! Тьфу ты черт, что за чушь в голову лезет!» — Максим опять помассировал виски, но это не помогло: голова гудела, как пчелиный рой.
«Что теперь делать? Проект-то интересный, я готов его развивать, вкладываться в него. Может, и правда, надо сменить подход, пойти на поклон ко всем этим хваленым гуру? Заняться бизнес-процессами? То-то Олег будет рад... Но что это даст? Мой стиль ведения бизнеса давно оправдал себя, доказал свою эффективность. А если пробовать что-то новое, можно потерять не только время, но и деньги. Получится опять как с тем консультантом... Риск слишком велик. Да и, вообще, как это будет выглядеть? Мезенцев сдался? Изменил себе? Больше не доверяет своему чутью? Позорище! Как мне после этого друзьям в глаза-то смотреть? Не хватало только их жалости! А завистники, так те вообще засмеют... Черт, голова совсем не варит…»
Как быть Максиму? Как спасти новый проект?
Решения принимаются в течение недели со дня публикации задания. Редакция оставляет за собой право не публиковать решения, присланные после указанной даты. Решения, оставленные в комментариях к кейсу, не примут участие в розыгрыше.
Фото: pixabay.com
