Executive.ru в рамках совместного проекта с Андреем Коноваловым предложил участникам Сообщества для решения кейс «Один в поле воин».
В кейсе описывалась следующая проблема:
Директор рекламного агентства решил запустить новый проект – издание специализированного бесплатного рекламного бюллетеня для розницы. Но договоренностей с компаниями нет, денег на раскрутку проекта тоже нет, а вот сильные раскрученные конкуренты есть. Как запустить проект?
Оценка автора, Андрея Коновалова:
«Прокомментирую присланные решения.
Общая проблема всех решений – несоответствие (или неполное соответствие) поставленным ограничениям: отсутствие бюджета, отсутствие квалифицированных продажников, способных продать нераскрученный проект, необходимость первый же номер делать окупаемым (то есть ограничение по предоставлению бесплатных площадей).
По конкретным решениям:
Идея Натальи Ступиной переложить продажи рекламы на самих клиентов очень любопытна, но на практике практически не реализуема – это требует очень высокой заинтересованности этих клиентов в публикации и их уверенности в качестве продаваемого продукта. Кроме того, чтобы клиенты начали продавать, нужно вначале продать им. Что, опять же, требует профессиональных продажников, которых нет. Кроме того, в решении предполагается работать с розницей, публикуя их купоны и пр., но проект не имеет выхода на потребительскую аудиторию, это чистый b2b, поэтому магазинам такая возможность не была бы интересна.
Валерий Разгуляев расширяет эту идею, предлагая материальное стимулирование представителей розницы за распространение информации среди оптовиков. Этот вариант, к сожалению, тоже не очень жизнеспособен по целому ряду причин:
– при повседневном взаимодействии оптовика и розницы общение происходит на уровне «экспедитор – продавец». Эти люди могут быть заинтересованы в вознаграждении, но они не принимают решений. Кроме того, продавцы не получают издание, оно доставляется директору магазина.
– для того чтобы директор магазина начал распространять информацию, сумма вознаграждения должна быть настолько существенной, что одна такая выплата похоронит весь проект.
– по-прежнему остается необходимость первоначальных продаж, чтобы проект уже «обрел плоть» и было с чем работать. То есть первоочередная задача – окупаемость первого номера – этим способом не решается.
Решение Петра Матюшкина делает ставку на то, что рекламодателя легко ввести в заблуждение упоминанием конкурентов. К сожалению, это стандартный прием рекламных агентов, который слабо работает даже в раскрученных изданиях. Обычно, для того, чтобы рекламодатель разместился вслед за конкурентом, ему нужно не просто увидеть реально вышедшую рекламу, но и убедиться, что она размещается некоторое время (то есть дает какую-то отдачу).
«Бизнес-завтраки» с презентацией проекта однозначно сработают против него. Если при личной продаже можно рассчитывать как-то манипулятивно «прогнуть» рекламодателя, то при коллективном обсуждении это просто невозможно.
Вариант с привлечением агентов «на голый процент» не является, по сути, решением, это лишь один из способов получить сотрудников. А все остальные задачи остаются актуальными.
Решение, предложенное Айгуль Аитовой, недостаточно конкретно сформулировано, из него не понятно, что именно предлагается: организовать мероприятие или подключиться к уже существующему. То есть эта реплика требует конкретизации и разворачивания.
Наиболее близким к бизнес-реалиям является вариант Михаила Фролова с организацией тематической конференции. Этот вариант не является каким-то экзотическим или нестандартным, зато позволяет позиционировать проект сразу на более высоком уровне, что существенно повысит его значимость в глазах потенциальных клиентов. Естественно, это решение требует определенных вложений, однако тут возможны и различные варианты их минимизации.
Недостатком решения является то, что даже очень успешная конференция не гарантирует автоматически успешных продаж рекламы, все, связанные с этим проблемы, конференцией не решаются. Однако они существенно ослабляются, и шансы на успех проекта значительно возрастают.
Таким образом, именно Михаила Фролова бы назвал победителем в данном кейсе.
Решение, найденное мной, привожу ниже».
Победитель кейса получает в подарок книгу Джеффри Фокса «Как стать суперзвездой маркетинга».
Один в поле, или Выход на конкурентный рынок со слабым предложением. Решение Андрея Коновалова
Что же я сделал?
Во-первых, я набрал агентов. Это решение было совершенно традиционным; я подобрал умных и обаятельных студентов, которые получали плату в виде процента с продаж (тогда это было возможно). Но отбирал строго – мне не нужны были «впариватели», мне нужны были люди, с которыми интересно разговаривать.
Во-вторых, я провел с агентами обучающий тренинг по работе с клиентами. В принципе, в то время это было вполне свежо – никто в городе ничего такого не делал. Поэтому я получил энергичную, замотивированную на результат команду.
А вот потом было самое интересное: я отправил своих людей по рекламодателям. Но не так, как вы подумали. Они не ходили продавать рекламу. Более того, они вообще не говорили о рекламе. Я отправил своих агентов с опросниками для исследования рынка. Они приходили к рекламодателям и объясняли, что мы готовим для них новый проект, но прежде хотели бы узнать их мнение, потребности, услышать их советы.
Мало где общение оставалось формальным. Люди живо интересовались проектом, давали советы, рекомендации, делились своим представлением о том, пойдет или не пойдет – в общем, проект стал им родным еще до своего появления. И хорошо знакомыми стали мои агенты.
Поэтому, когда они принесли макет бюллетеня для финального обсуждения, это была ожидаемая встреча, интересная клиенту. И принять решение о размещении им было уже совсем нетрудно.
Мы стартовали именно так, как было нужно – выйдя на полную окупаемость с первого номера.
Собственно, что же я сделал? Я вышел за рамки традиционных стереотипов сферы.
1. Я отказался от традиционного тогда подхода к «продажникам», как неудержимым автоговорилкам – мои ребята были спокойны, умны и интеллигентны.
2. Я убрал из мотивации агентов на первом шаге деньги. Именно на том, что клиенты воспринимаются как потенциальный источник дохода и режется большинство начинающих продажников. Клиент видит голодный блеск в глазах агента и понимает, что ему хотят продать товар любой ценой. В нашем же случае агент вначале ничего не продавал кроме собственного обаяния, поэтому не имел никакого финансового невроза. Это позволяло им общаться спокойно и достойно, создавая, в том числе, и достойный образ компании.
3. Сделав объектом обсуждения не рекламу, а информацию, мы продемонстрировали клиентам, что нам нужны не только их деньги. Люди были рады отвлечься от рутины оптовых продаж и экспертно порассуждать о чужом бизнесе. В результате мы получили огромный бонус – человеческое расположение, что редко бывает в традиционных продажах.
4. Собранная информация позволила несколько скорректировать план проекта. В итоге он получился более соответствующим рынку, чем задумывался изначально.
5. Начав работу с «отвлеченного» контакта, мы обошли клиентское сопротивление и предубеждение, которое никак не смогли бы преодолеть «в лоб».
6. Участие клиентов в обсуждении проекта изменило точку зрения на само размещение рекламы: вместо «отдавания кому-то денег ради неочевидной выгоды» люди, фактически, поддерживали проект, к рождению которого оказались причастны.
Что было дальше? Проект, все-таки, не выжил и ушел с рынка через несколько месяцев – он был изначально кривым, с ошибками в оценке перспектив и потребностей рынка, и сейчас мне странно, как я мог тогда этого не понимать.
Но найденные решения определили стиль и всего моего дальнейшего бизнеса и моей работы консультанта. С тех пор я стараюсь смотреть на возникающие задачи не только строго перпендикулярно, но разглядывать их со всех возможных сторон и под всеми возможными «углами зрения». И находящиеся подобным образом решения часто радуют своей необычностью и эффективностью.
«Все наоборот». Решение Михаила Фролова
Итак, давайте сумируем что мы имеем:
– минимальный бюджет - предположу, что он все же есть;
– ограниченное количество времени;
– отсутствие рабочей силы, квалифицированной рабочей силы;
– возможность полагаться только на себя;
– провинциальный город с население 400.000 человек;
– 1999 год на дворе.
В таком маленьком городе в 1999 году человек, который ранее работал в указанной бесплатной газете, должен был знать не только все контакты оптовиков, но и все контакты ответственных лиц в розничных точках. Если была создана компания, то присутствовала какая-то площадь, где и находилась эта компания. Идея данного предложения – это устроить рекламную конференцию (форум), которая могла бы свести ряд оптовых складов и ряд розничных точек. И одна, и другая сторона заинтересованы в участии в таком форуме: оптовики – предложение своего продукта, розница – согласование более интересных условий. Приглашение участников – телефонные базы, курьеры с адресными письмами приглашениями. Для организации такой конференции необходимо взять поправочный коэффициент – придут не все, что говорит о необходимой избирательности подхода в выборе участников. Программа форума – презентация как некоторых оптовиков, так и некоторых представителей розницы, но самое главное (и необходимо правильно выбрать время и место в программе ) – это презентация вашего продукта (делаете это именно вы, так как именно вы можете качественно презентовать проект).
Результат – вас знают, ваш подход должен быть оценен, вам (вашим сотрудникам) должно быть легко получить заказы .
Ключевые моменты:
Привлечение правильных оптовиков и правильные розничные точки – естественно это не все. С такими оптовиками заключить договор на рекламу для всех остальных розничных точек – дело техники. Освещение данного мероприятия, а точнее его итогов в печати (газета, слава богу, в городе есть). На это можно будет ссылаться потом для заключения договоров с новыми оптовиками. Результат: на первое время заказами вы обеспечены от оптовиков, которые участвовали в форуме. Вероятные затраты – помещение, легкий фуршет, подготовка мероприятия.
Все__решения_кейса__присланные_участниками_Сообщества_Executive.ru.docx
Фото: pixabay.com
