Executive.ru и Андрей Коновалов предлагают вам проверить свои силы и поделиться опытом решения новой бизнес-ситуации. Решения кейса, присланные участниками Сообщества, будут опубликованы на Executive.ru. Кроме того, победители будут отмечены призами – умными и полезными бизнес-книгами.
Описание проблемы
Одиннадцать лет назад я работал в бесплатной рекламной газете в небольшом провинциальном городке. Газета доживала свои последние дни, не оправившись после кризиса 98-го, – взлетевшие цены на бумагу и сократившиеся доходы рекламодателей сделали ее существование невозможным. Сотрудники хмуро ожидали официального приказа о закрытии. Я решил не ждать специального пинка и открыл небольшое рекламное агентство.
Но амбиций было гораздо больше, чем на маленькую контору, и поэтому внутри этого агентства я затеял Проект. Само собой издательский, так как печальная судьба газеты не давала покоя, и все время хотелось сделать так же, только лучше.
«Креативная мысль» была следующей. Одними из активных рекламодателей, выжившими в кризис, оказались оптовые склады продуктов и бытовой химии. Их клиенты – розничные торговые точки – были у меня все посчитаны и переписаны в базе данных, оставшейся от почившей газеты (я там занимался как раз доставкой тиража). Сложив два и два, я решил сделать специализированный бесплатный рекламный бюллетень для розницы. Аналог «Товаров и цен» местного масштаба. И начал делать.
Конкурентными преимуществами проекта предполагались:
- Адресная доставка издания (собственной курьерской службой лично в руки управляющему магазином);
- Небольшой объем издания (реклама не потеряется среди сотен аналогичных объявлений);
- Невысокая стоимость рекламы (за счет маленького тиража и, соответственно, низкой себестоимости, цена модуля была в три раза ниже, чем в ведущем рекламном издании города);
- Дополнительные рекламные возможности (вложение писем, буклетов и пр.).
Проблемы со стартом были следующие:
- Денег на продвижение проекта не было вообще. Агентство приносило деньги на небольшие зарплаты и ни цента больше. Поэтому проект должен был быть рентабельным с первого номера.
- Рекламодателям ни я, ни мой проект были неизвестны, никаких предварительных договоренностей ни с кем не было.
- В городе работало несколько изданий, публикующих рекламу. Одно – центральное, сильно оторвавшееся от остальных, и около десятка других, в том числе общественно-политических. И, похоже, этот спектр возможностей полностью удовлетворял имеющиеся запросы оптовиков.
- При этом все потенциальные рекламодатели были окружены постоянным плотным вниманием со стороны агентов как ведущей рекламной газеты, так и изданий-аутсайдеров, которые использовали страницы флагмана в качестве «клиентской базы». И после каждой публикации рекламодатель получал несколько предложений «попробовать еще и у нас». В общем, творилась традиционная газетно-голодная вакханалия.
- У меня не было агентов, которых я мог бы отправить «в поле». Сам я мог бы вполне качественно презентовать проект, но это нужно было сделать для всех рекламодателей одновременно. Значит, мне нужны были люди, которые смогут и достойно представить проект, и добиться размещения рекламы уже в первом выпуске бюллютня. А денег на «покупку» отдела продаж не было (см. выше).
Таким образом, нужно было придумать:
- Откуда взять квалифицированных агентов, способных объяснить предубежденному и достаточно приземленному (оптовики!) рекламодателю смысл и выгоды совершенно нового на рынке предложения.
- Как обеспечить встречу этих агентов с рекламодателелем в условиях утомленности клиентов постоянным нашествием бестолковых агентов от аутсайдеров
- Как лучшим образом презентовать имеющиеся достоинства проекта, чтобы он не сливался с остальными?
- И, наконец, как склонить рекламодателя к размещению рекламы в первом же, пилотном, номере? Традиционная отговорка клиентов на подобные предложения – «обязательно будем с вами работать, когда будете стабильно выходить хотя бы полгода».
Что получилось в итоге?
В итоге я успешно решил все названные проблемы и запустил новый проект, обеспечив его рекламой на несколько выпусков вперед. При этом я не привлекал заемных средств, не заключал соглашений с ключевыми игроками и все такое – решение было найдено именно в нетрадиционном подходе к презентации продукта и работе с клиентами.
А как бы вы решили задачу с такими исходными данными?
Решения принимаются в течение недели со дня публикации задания. Редакция оставляет за собой право не публиковать решения, присланные после указанной даты. Решения, оставленные в комментариях к кейсу, не примут участие в розыгрыше.
Фото: pixabay.com
