Инна Прошкина: Сервисный маркетинг vs продуктовый

Инна Прошкина

Каждый руководитель компании знает, что залогом успешного бизнеса является правильно выбранная маркетинговая стратегия. Однако в зависимости от типа компании (сервисная или продуктовая) нужно использовать различные подходы при ее разработке. Сегодня мы поговорим об отличиях сервисного маркетинга от продуктового.

Сервис в отличие от продукта нельзя увидеть, попробовать и вернуть, поэтому нужно в первую очередь развеять страхи и сомнения потенциального покупателя. Наиболее полезно вооружить продавцов не листовками и брошюрами, а историями успеха проектов для подобного типа компаний и положительными отзывами клиентов.

Цикл продажи для сервиса, как правило, длиннее, чем для продукта, и решающую роль при принятии решении о покупке играют не свойства продаваемого решения, а выгоды от его использования и отношения между покупателем и продавцом. При прочих равных, заказ получает тот вендор, который установил более дружеские и доверительные отношения с потенциальным клиентом.

При покупке продукта оцениваются свойства продукта, в то время как при покупке сервиса оцениваются навыки и репутация продавца. Поэтому для сервисных компаний создание благоприятного имиджа сейла и положительной репутации компании является более важным и эффективным способом привлечения интереса со стороны потенциальных покупателей и впоследствие заказов, чем реклама, которая может работать быстрее для продвижения продуктов.

Продуктовый маркетинг ориентирован на тиражируемость, в то время как сервисный носит более индивидуальный характер. Если для продуктовой компании маркетинг в основном ориентирован на увеличение узнаваемости бренда, то для сервисной – большая часть работ маркетинга направлена кастомизацию офферинга и пресейл.

Подводя итог вышесказанному, можно отметить, что если для продуктового маркетинга работает правило четырех P (Product, Price, Place, Promotion), для сервисного можно добавить еще одну P - People.

+8128 Елена Рыжкова Генеральный директор, Нижний Новгород 29 апреля 2011, 22:14

Эдуард Колотухин пишет: Мы часто открываем для себя новое. Видно, что автор развивается. Молодец! Но а какая польза другим?

[quote]Ухов Вячеслав пишет:

Эдуард Колотухин пишет: Мы часто открываем для себя новое. Видно, что автор развивается. Молодец! Но а какая польза другим?

Ухов Вячеслав пишет: Очень глубокая и полезная статья.

Ухов Вячеслав пишет: Филипп Котлер плакал

Да, а вместе с ним Ричард Норманн, К. Альбрехт, и ряд других серьезных мужчин... Впрочем нет, Р.Норманн, увы, в этом мире уже это сделать не может:((( Ну и, конечно, уж не слезами радости... Если эта статья признается ''глубокой и полезной'', то повод для радости есть - если потребителю нравятся крабовые палочки, то шансы поставщика настоящих крабов увеличиваются:))) Польза от этой статьи действительно сомнительная, и я ни в коем случае не обратила бы на нее внимание Сообщников, но коль уж Вячеслав это сделал, то попробую отделить мух от котлет, так как мухи в еде - не есть хорошо:)))) 1. Автор, ничтоже сумняшеся, разделяет Компании на «продуктовые» и «сервисные». Позвольте, что такое «сервисная» Компания, что это за монстр такой? Можно ли купить колбасу, мебель, да тот же хлеб, не заплатив и за сервис, даже если графы «обслуживание» в чеке нет… Тот же Филипп Котлер не устает переносить из издания в издание две простые вещи: « Каждый бизнес есть не что иное как предоставление услуг» и «Вы руководите не химическим комбинатом, а предприятием, предлагающим сопряженные с химией услуги». Нет сервисных Компаний как отдельных бизнес-единиц, КАЖДАЯ Компания, которая существует на рынке или еще существует – существует именно потому, что она сервисная – в том смысле, что она предоставляет – плохой или хороший сервис. Неразбериха с «сервисностью» возникает из-за того, что слово service – понятно чье, и перевести его можно по-разному: служба, обслуживание, услуга, сообщение, связь, эксплуатация, содержание, обслуживать. Еще из далеких совковых времен и из его классификатора «Отраслей народного хозяйства» к нам перекочевала так называемая «сфера услуг», в которой товаром является непосредственно услуга. Обслуживание, или сопутствующий сервис, никто не отменял даже здесь. 2. Да, для маркетинга услуг как товаров существуют дополнительные P, которые, впрочем, работают применительно к любому сопутствующему сервису. Это – классическая парадигма, и просто удивительно, что Автор как-то легко с ней обошелся, указав только одно. Вот эти потерянные P: процесс (process), производительность (productivity), материальные признаки качества (physcal evidence). 3. Делить предприятия на сервисные и несервисные вредно еще и потому, что при этом теряется фокус в формировании конкурентного преимущества. Если раньше конкурентное преимущество можно было достичь в функциональном качестве товара или услуги, то сегодня функциональное качество – это вообще условие для существования Компании на рынке или пропуск на него. С обострением конкуренции уже не только на уровне продуктов (и товаров и услуг), но и на уровне брендов, конкурентное преимущество строится именно в поле сопутствующего сервиса, даже у тех Компаний, которые располагают сильными брендами; для Компаний, у которых нет брендов – это вообще один из способов не только выживания в рыночной среде, но и завоевания достаточно прочных позиций. Профессор Рождественский советовал не читать советских газет. В случае с публикациями на тему сервиса таких советов давать пока нельзя. Но вот критически относиться к предлагаемым материалам – стоит:))))