Алексей Сараев, генеральный директор AGS Technologies
В предыдущих публикациях я уже отмечал, что характерными чертами комплексных продаж в секторе В2В являются, длительный цикл продаж и сложный процесс принятия решения по закупке. Цикл продаж может быть растянут во времени на месяцы, а иногда и на несколько лет. Для успешной реализации такой комплексной продажи необходимо вовлечение различных служб как со стороны продавца, так и со стороны покупателя. Возникает естественное желание упорядочить этот процесс, понять из каких основных этапов он может состоять, определить их взаимосвязь и последовательность выполнения действий. Систему основных этапов в реализации комплексной продажи я называю циклом продажи. Существуют различные подходы к определению этапности цикла продаж, но, в конечном итоге, разница между ними не существенна и может отражать корпоративную культуру той или иной компании.
На мой взгляд, наиболее точно отражает специфику комплексной продажи следующий подход к определению 7 основных этапов цикла:
- Преквалификация
- Квалификация
- Исследование
- Развитие и контроль
- Выбор
- Переговоры
- Закрытие
Давайте рассмотрим каждый из этих этапов в отдельности и определим, какие действия на каждом этапе, как правило, может совершать продавец и покупатель.
Переквалификация
Самый первый этап, самый простой как бизнес процесс, но достаточно важный, чтобы его выделить в отдельный этап цикла продаж. На этом этапе мы получаем предварительную информацию, о том, что некая компания, возможно, соответствует «профилю нашего клиента» и есть признаки того, что она может быть заинтересована в нашем товаре или услуге. Как правило, эта информация поступает в виде входящих звонков, писем, запросов через веб-сайт от потенциальных клиентов и может аккумулироваться в отделе маркетинга или проактивно собирается в отделе телемаркетинга через «холодные» звонки. Уже на первом этапе цикла продаж начинает работать фильтр адекватности полученной информации. В случае, если в первом приближении потенциальный клиент не соответствует «профилю нашего клиента» - возможная сделка «дисквалифицируется», не поступает в «пайплайн» (свод потенциальных сделок) и отдел продаж не предпринимает по этой информации никаких действий. Однако, эта информация может регистрироваться в CRM или любой другой используемой системе для того, чтобы возможно вернуться к ней через какое то время или избежать повторных действий в будущем. Если получено предварительное подтверждение соответствия «профилю нашего клиента», информация о потенциальном клиенте передается менеджеру по продажам для последующей квалификации и здесь начинается следующий этап цикла продаж.
Квалификация
Один из наиболее важных этапов в цикле комплексной продажи. На этом этапе принимается окончательное решение – продолжит ли отдел продаж работать по данной информации и может ли она вырасти в потенциальную сделку. Самое ценное, что есть в распоряжении менеджера по продажам – это его время. От того, каким образом он им распорядится и на каких потенциальных возможностях сосредоточит свои усилия и усилия компании, зависит как его личный успех, так и успех бизнеса в целом. Я уверен, что именно правильная квалификация потенциальных возможностей отличает успешного менеджера по продажам от посредственного и является залогом последующего успеха или, наоборот, потраченного напрасно времени.
Как правило, на этом этапе вовлеченность покупателя минимальна, в то время как менеджер по продажам должен получить окончательное подтверждение соответствия «профилю клиента» и наличия реальной бизнес-проблемы, которую хочет решить покупатель посредством нашего товара или услуги. Необходимо также убедиться в том, что наш товар или услуга являются решением этой бизнес проблемы, а у потенциального клиента выделен адекватный бюджет. В случае если по всем квалифицирующим вопросам получен позитивный ответ, потенциальный клиент попадает в «пайплайн» и отдел продаж предварительно определяет стратегию своей деятельности по этой сделке, и, также, планирует необходимые мероприятия, которые будут осуществляться на других этапах цикла. В случае, если по одному из квалифицирующих вопросов или по все вопросам получен негативный ответ, потенциальная возможность «дисквалифицируется» и работа по ней останавливается. Конечно, в ряде ситуаций, может быть принято решение продолжить работу по такой потенциальной сделке, но это скорее исключение и я не рассматриваю в этой статье такую ситуацию.
По окончании каждого из этапов цикла продаж обновляется CRM или другая регистрирующая система.
Исследование
Название этого этапа полностью отражает его содержание. На этом этапе покупатель начинает активно исследовать рынок в поисках поставщиков необходимого товара или услуги. Организует предварительные встречи с поставщиками, конкретизирует свои бизнес-проблемы и уточняет бюджет, выясняет у поставщиков имеющийся опыт решения аналогичных бизнес-проблем. Покупатель также проводит своеобразную квалификацию поставщиков по своим критериям. Основная задача покупателя сформировать список потенциальных поставщиков, среди которых будет осуществляться выбор.
Продавец, в свою очередь, продолжает квалификацию потенциальной сделки и уточняет вопросы, связанные со сроками процесса выбора поставщика, с процедурой принятия решения по закупке, выясняет планируемые сроки поставки товара или услуги, окончательно определяет стратегию деятельности по этой сделке и формирует необходимую проектную группу. В проектную группу могут входить функциональные специалисты по товару или услуге – для проведения предварительных демонстраций преимуществ потенциальному клиенту, представители сервисной службы, топ-менеджеры и т.д. Любые ресурсы, которые в соответствии с определенной стратегией позволят эффективно двигаться вперед к успешному закрытию сделки.
Развитие и контроль
Ключевой этап цикла продаж как для покупателя, так и для продавца. На данном этапе покупатель определил основных поставщиков, детализировал бизнес-проблему. Появились новые признаки дальнейшего развития проекта со стороны покупателя – сформирована комиссия по выбору поставщика и определен процесс принятия решения и сроки, подтвержден бюджет. На этом этапе покупатель делает запрос поставщикам на представления детального ценового предложения. Покупатель анализурует полученную информацию и останавливает свой выбор, как правило, на двух лучших поставщиках.
Задача продавца на этом этапе максимально контролировать ситуацию и управлять процессом взаимодействия с клиентом. Продавец использует полученную в процессе «квалификации» и «исследования» информацию для подготовки адекватного ценового предложения, адресованного на решение бизнес-проблем клиента. Проводятся окончательные встречи с покупателем и демонстрации преимуществ товара и услуги. Эти мероприятия чрезвычайно важны, так как именно на этом этапе реализуется стратегия конкурентной борьбы. Это последняя возможность сделать акцент на своих сильных сторонах.
Выбор
На этом этапе покупатель исследует сильные и слабые стороны двух-трех лучших поставщиков, проводит визиты к существующим клиентам этих поставщиков, выясняет все аспекты работы поставщиков связанных как с поставкой товара или услуги, так и с последующим сервисным обслуживанием непосредственно у этих клиентов. Вырабатывается стратегия дальнейших переговоров с лучшим поставщиком. В процесс выбора начинают вовлекаться ключевые менеджеры, принимающие окончательное решение.
На этом этапе наиболее критичным аспектом деятельности для продавца является способность продемонстрировать реальный опыт решения аналогичных бизнес-проблем у своих существующих клиентов и организовать возможные встречи с ними для покупателя. При прочих равных условиях вероятнее всего победит продавец, способный продемонстрировать довольных клиентов, у которых были успешно решены аналогичные проблемы. На этом этапе даются окончательные разъяснения по вопросам, возникающим в связи с конкурентной борьбой. Подтверждается готовность ресурсов продавца к поставке и, в случае необходимости, внедрения товара или услуги в требуемые сроки. Готовится и передается для изучения покупателю пакет необходимых документов для заключения сделки.
Переговоры
По сути, решающий этап цикла продаж. На этом этапе делается окончательный выбор лучшего поставщика, как правило, из двух лучших выбранных на предварительном этапе. Этот выбор делается по результатам проведенных визитов к клиентам поставщиков на предыдущем этапе, а также по результатам проведенных ценовых переговоров и согласований пакета, необходимых для заключения сделки документов. Каждый из указанных моментов в процессе переговоров может быть решающим, поэтому определить большую важность какого-нибудь из них невозможно. На этом этапе окончательно согласуется стоимость товара и услуги, сроки поставки, план проекта внедрения (если есть) и подтверждается наличие бюджета. Определяются сроки подписания необходимых документов для совершения сделки.
Закрытие
Очевиден результат этого этапа. Если мы сделали все правильно на предыдущих этапах, то мы обязательно окажемся на этом. Этот этап венец деятельности менеджера по продажам и его проектной группы. На этом этапе, по результатам проведенных согласований, организуется встреча между принимающими окончательное решение представителями обеих сторон для подписания необходимых документов и начала проекта поставки товара или услуги и, возможно, его последующего внедрения. В зависимости от специфики деятельности компании на этом этапе, уже наш клиент может быть передан в отдел по работе с существующими клиентами.
В заключение хочу добавить, что возможные неудачи на этапах «развитие и контроль» и «выбор» в подавляющем большинстве связаны с ошибками, допущенными в процесс квалификации на первых двух этапах цикла продаж.
Неудачи на финальных этапах «выбор» и «переговоры» вероятнее всего связаны с неправильно реализуемой стартегией по закрытию сделки и конкурентной борьбой на этапе «развитие и контроль».
Не умаляя важность и последовательность других этапов цикла продаж, хочу подчеркнуть, что сделка в основном «делается» на двух этапах: «квалификация» и «развитие и контроль».
Встретимся на следующей высоте...
