Сергей Славинский
Будущее российских «брендов», в общепринятом понимании, предвидеть не сложно. Оно мрачно и практически бесперспективно. Пройдет пара лет и качество продуктов даже среднего и базового сегментов не будет отличиться от премиума. Качество всегда конечно. Апельсиновый сок не может улучшаться до бесконечности, а стейк всегда останется стейком. И что тогда? Тогда потребителям станет все равно что покупать. Да, останется лакшери и останется мода – недоступные 95% населения – так же как и сейчас. Богатые бездельники, которые могут себе позволить модно одеться и вкусно поесть - не пострадают. Они – вне проблемы. Но то, что потребляет средний класс и ниже… Подход к продвижению этих товаров пора будет пересматривать куда более скоро, чем мы думаем.
Что же останется? Удел российских торговых марок крайне прост: две альтернативы – выбор между собственным брендом и noname. Изначально, учитывая русский менталитет, все пойдут по пути создания собственного сильного бренда. Но, увы, в большинстве случаев попытки будут провальные. У бизнеса нет (и не будет) достаточных средств и понимания необходимости в тех или иных шагах по «защите» собственного бренда, на рынке отсутствуют квалифицированные специалисты, способные грамотно провести редизайн и бизнеса(!), и бренда. И когда собственные потуги приведут к плачевному состоянию дел – останется одно, стать производственной площадкой без собственных марок. Самое интересное, что эффективность бизнеса от этого не пострадает. Яркий современный пример такого производства – компания «Автотор», где фактически на одном конвеере собираются не только автомобили разных марок и классов, но и автомобили-конкуренты.
Что же необходимо сделать, чтобы избежать таких проблем и выжить, как бренд? Ведь какая разница – Panasonic это или Bork – если сделаны на одном и том же заводе из одних и тех же комплектующих. Вы скажете (и будете правы) – в бренде. Проблема в том, что за бренд потребители готовы платить все меньше и меньше, а для поддержания бреда производители должны будут тратить все больше и больше.
Исследовательские лаборатории тратят огромные бюджеты на разработку новых продуктов для собственного бренда. И бренд, вкладывающийся в инновации, всегда остается лидером. Яркий пример – Gillette – тратящий баснословные деньги на создания новых моделей бритв. Потом выпускающий их, используя защищенные ноу-хау, и становясь лидером рынка. Да, и продавая свои станки значительно дороже, чем у конкурентов. «Надбавка за бренд» всегда являлась компенсацией огромных расходов на инновации. Но последнее время в связи с технологической революцией, которая происходит буквально на наших глазах, копировать товары стало значительно проще, а большинство ноу-хау не является собственностью компаний производителей, а продается практически всем желающим. Яркий пример – высокотехнологичное автомобилестроение. Системы стабилизации, автоматические коробки передач, светотехника – производятся всего парой компаний и устанавливается на автомобили любых производителей – от Lada до Bugatti. И это – сверхвысокотехнологичные продукты. А то, что попроще, нещадно копируется и продается втрое дешевле оригинала. Это уже сейчас. А что будет в будущем?
Но, давайте вернемся к теме. Если тенденция идет к тому, что на технологическом преимуществе скоро сложно будет построить бренд, то что делать. Сегодняшний брендинг – это, фактически, продвижение идентификаторов, направленных на потребителя. Т.е. он исходит не изнутри компании, а является лишь ее наружной оболочкой. Что же – можно продолжать все делать по-старинке – участь таких компаний описана чуть выше. Adios amigos.
Редизайн бизнеса – вот что сейчас необходимо для того, чтобы избежать плачевного будущего большинства участников рынка. Что под этим подразумевается. Взаимоотношения внутри и снаружи компании, дистрибуция и мерчандайзинг, кастомизация продуктов и многое, многое другое. Но в первую очередь хочется обратить внимание на внутренний брендинг. Почему?
Как ни странно, но по сути сам брендинг – явление сугубо внутрикорпоративное. Брендинг «снаружи» - это лишь проявление внутреннего брендинга компании - для потребителей. Пусть меня закидают гнилыми помидорами гуру брендинга – но, простите, то, что происходит сейчас, - моментный подход к решению проблемы, о котором я писал раньше. В рамках долгосрочной стратегии этот «брендинг» ничего и никогда не решит. Он бесперспективен, непригляден и фальшив. Упаковки, марки, позиционирование – что для товаров, что для услуг – это баловство. Игра, в которую интересно поиграть неискушенным производственникам под прессингом брендинговых и рекламных агентств, которым наплевать на последствия. Попытки продать оболочку или мыльный пузырь (как вам будет угодно) – всегда провальные. Просто бывают разные временные лаги. Почему же оболочку? Есть товар или услуга, есть его образ. Чего же не хватает для полного брендингового счастья? Ответ прост – тылов.
Мнение о том, что товар можно скомпилировать, а его образ нет – почти правильное. Зато в него свято верят агентства и некоторые их клиенты. Образ товара строится на его превосходстве перед другими, и это превосходство передается внутри марки от товара к товару. Но! То, что было раньше превсоходством реальным, становится все более мифичным. Кто сказал, что потребители верят в мифы? Простите – но это бред, а тот, кто развивает эту мысль, – шарлатан. Потребители верят в легенды, а не мифы (почувствуйте разницу). Т.е. не в сказки, а в историю.
Образ – вещь достаточно креативная. И в этом ее главная опасность. Что если конкуренты вас «перекреативят» и изменят (создадут) образ, куда более выигрышный в глазах потребителя, нежели у вашего продукта? В чем будет ваше преимущество? А над проблемой креатива в бизнесе, между прочим, в развитых государствах думают самые светлые государственные умы! Это проблема, которая обсуждается на национальном уровне, решается правительством!
Если дизайн не важен, образ – вещь не такая и постоянная, в чем же тогда необходимо искать опору для собственной торговой марки.
Да вот же, прямо здесь. Посмотрите вниз. Увлекшись заоблачными играми с сознанием и подсознанием мы забыли о самом главном – о самой компании, самом бизнесе. Именно отсюда надо выстраивать бренд. А как? Уж если уж создавать идею бренда, то создавать ее с начала, а не с конца. Это не только относится к организации сбыта, но и к производству. Уже не новость - магазины, похожие на сам продукт (как пример Apple Store – похожие снаружи на крышку ноутбука). Этого уже мало. Не для Apple. Для нашего бизнеса.
Яркого, креативного дизайна мало, если использовать его для упаковки. Если мы говорим о Замысле – он должен использоваться во всем. Нестандартная упаковка должна быть продолжением нестандартной организации бизнеса. Это и есть тылы. Можно возразить, что это никогда не увидит потребитель – но он это почувствует. Нестандартный, соответствующий замыслу подход к организации бизнеса оказывает очень сильное влияние на конечный продукт и на его коммуникацию с потребителем. Специфический бизнес требует специфического персонала. Почему считается, что в настоящих китайских ресторанах на кухне должны работать только китайцы? Вроде бы – предрассудок. Но почему-то еда там вкуснее. Игры воображения? Или в данном случае играет роль тысячилетняя культура Китая, подход к «стряпне» и врожденнаое умение тонко резать? Если мы не отрицаем влияние культуры на бизнес-процессы, так почему же мы не используем ее при построении бренда?
Да, многие занимаются внутрифирменными, казалось бы, процессами – создают фирменную документацию, красят офисы в фирменные цвета и развешивают логотипы компании. Но этого мало. Взаимоотношения с бизнес-партнерами, внешний вид сотрудников, планировка офисов – все необходимо для создание правильной атмосферы brand thinking – «мышления брендом». Но это – полумеры.
В современных условиях, занимаясь внутрикорпоративным брендингом, и консультанты, и хозяева бизнеса занимаются вопросом «Как?». Как должен выглядеть сотрудник, как должны быть обустроены офисы. Но ключевой вопрос дизайна бизнеса, брендинга в новой экономике и, фактически, вопрос выживания предприятия – не «как», а «зачем»!!! Если не хотите потом разбираться с вопросами «почему?», сидя у разбитого корыта.
«Зачем?» – первый вопрос, которым стоило бы заняться, «разгребая» тылы. Ответ очень простой. Чтобы укрепить собственный бренд и минимизировать риски, связанные с брендингом. Увы, «колосс на глиняных ногах» - это типичное состояние бизнеса в современной России. Сильный бренд можно превратить в ничто очень быстро, в истории – примеров масса. Но из-за чего происходят такие фатальные для бизнеса ошибки? Из-за плохого представления о продукте и бренде внутри компании!!! Элементарное несоблюдение правил, ошибки или «допуски» в мелочах способны превратить сильный бренд в слабую торговую марку куда быстрее, чем кажется. И ошибки эти допускают те, кто работает внутри компании!
Почему же такое происходит? Да потому что люди, работающие внутри компании, сами плохо разбираются, зачем проводятся те или иные мероприятия, связанные с брендом, почему реклама именно такая, а не другая, и зачем нужно добавлять в производственную линейку один продукт вместо другого. Не верите? Пройдитесь по собственной конторе с «сильным брендом» и спросите: «В чем суть нашего бренда?». А ведь это те люди, которые постоянно находятся в контакте с клиентами компании или от которых зависит качество выпускаемого продукта.
Для создания конкурентоспособного бренда вкладывать собственные силы важнее не рекламу мнимых преимуществ или в образ марки. Если сотрудники компании «заражены» идеей бренда, их окружает то, что подчеркивает идею бренда – вероятность, что они совершат ошибки, связанные с брендинговыми рисками – минимальна. И это касается всего – даже работы службы персонала, способной выбирать сотрудников, соответствующих основопологающим требованиям бренда.
Сотрудники компании в данном случае становятся ключевыми «носителями» и «распостранителями» бренда, а их воспитание стоит несоизмеримо меньше, чем прививание бренда потенциальным потребителям.
Более того, компания, выстраивающая внутрифирменные коммуникации на основе собственного бренда, не только минимизирует риски, но и экономит средства. Общее и совершенно четкое понимание целей и задач, стоящих перед компанией (а именно – гарантии исполнение обещаний бренда) позволит минимизировать и затраты на «внешний брендинг». За счет повышения эффективности продвижения.
Безусловно, приоритетность внутрифирменного брендинга вовсе не означает отказ от брендинговых процессов, ориентированных на потребителя. Но так ли много компаний, непосредственно контактирующих с потребителями? Да, «внешний брендинг» безусловно важен для торговых сетей и сервиса, но его мало. Привлекательный гипермаркет может быть вычеркнут из списка посещаемых не только из-за отсутствия парковки, но и из-за некачественно сделанных полуфабрикатов из собственной кулинарии, хамоватых продавцов, медленных кассиров и невоспитанных охранников. А так же узких проходов, неудобных витрин, малого количества тележек… список можно продолжать бесконечно. Избежать всех этих неприятностей возможно, когда брендинговая политика регламентирует не только продвижение и популяризацию марки, но и адекватное обслуживание.
А если мы говорим о производителях, не имеющих сети собственных магазинов (подавляющее число FMCG) или продающих через них малую часть своей продукции? Определяющим фактором в выстраивании сбытовых взаимоотношений будет не только цена (а мы говорим о брендированных товарах, которые хотят устоять перед натиском private labels) – главное будет – удобство взаимоотношений и… человеческий фактор. А если ваш менеджер по продажам сможет не только очаровать своим видом, но и «заразить» своим брендом менеджеров по закупкам – успех близок.
